今年以來(lái)，咖啡生意也不好做了。

星巴克一季度業(yè)績(jī)暴雷、股價(jià)創(chuàng)4年來(lái)最大跌幅，市值蒸發(fā)150+億美元；瑞幸一季度營(yíng)收大增但由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損7142萬(wàn)元；庫(kù)迪跟聯(lián)營(yíng)商們鬧翻、門店持續(xù)缺貨、關(guān)店數(shù)量上升；昔日“精品咖啡天花板”Seesaw被曝拖欠供應(yīng)商貨款、一年關(guān)店40余家……

但仍有玩家逆勢(shì)上行，猿輔導(dǎo)跨界打造的精品咖啡品牌Grid Coffee被Gucci相中，成為Gucci Ancora四城聯(lián)名快閃活動(dòng)中唯一的中國(guó)咖啡品牌，另外兩個(gè)是%Arabica、Blue Bottle。

在北京三里屯活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，Grid Coffee單日售出近2000杯，需要排隊(duì)2小時(shí)才能喝上。

作為一家成立不足3年的精品咖啡品牌，Grid Coffee已開(kāi)超40家門店（據(jù)公眾號(hào)信息，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至5月20日），其中今年一季度有6店上新，拓店勢(shì)頭不減。而在其步步為營(yíng)的版圖上，總能看見(jiàn)藍(lán)瓶、%Arabica的影子。

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產(chǎn)品力+高效率

欲當(dāng)“快捷版Blue Bottle”

咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，從“喝個(gè)新鮮”到“深度品鑒”，精品咖啡有了更適合發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。

Grid Coffee應(yīng)運(yùn)而生，“每一款咖啡豆均符合 SCA 杯測(cè)標(biāo)準(zhǔn) 84 分以上”（按照美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)定義，杯測(cè)綜合評(píng)分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡，才可被稱為精品咖啡），打出“全系單一產(chǎn)地咖啡”的品牌定位。

而在Grid Coffee之前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家全系主打單一產(chǎn)地的本土連鎖咖啡品牌。在咖啡圈，單一產(chǎn)地（SOE）咖啡豆屬于高配產(chǎn)品。它指的是來(lái)源于同一個(gè)產(chǎn)地、同一個(gè)莊園或地塊，甚至有的要求同一時(shí)間采摘、同一批次處理加工的咖啡豆。單一產(chǎn)地咖啡，強(qiáng)調(diào)極致品質(zhì)，符合咖啡愛(ài)好者進(jìn)階需求。

單一產(chǎn)地特色外，Grid Coffee堅(jiān)持不添加糖與風(fēng)味劑，追求咖啡的原生風(fēng)味，與市面上常見(jiàn)的風(fēng)味拿鐵形成區(qū)隔；堅(jiān)持全線產(chǎn)品在經(jīng)典咖啡的框架之內(nèi)，提供經(jīng)典美式、經(jīng)典奶咖、進(jìn)階奶咖、冷萃、手沖黑咖等多元產(chǎn)品系列，還有烘焙產(chǎn)品和咖啡豆出售。

Grid Coffee極致“專注”產(chǎn)品的精神，與Blue Bottle極為一致。風(fēng)靡全球的Blue Bottle，被稱為“咖啡界的Apple”，以“48小時(shí)新鮮烘焙”的概念，嚴(yán)苛打造品牌門店的空間、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，為眾多資深咖啡愛(ài)好者呈現(xiàn)一個(gè)完美朝圣地。

Grid Coffee主理人陳子宇曾提到，Grid Coffee希望對(duì)標(biāo)Blue Bottle，但更像他們的快捷版。

通過(guò)單一產(chǎn)地、不添加糖、堅(jiān)持經(jīng)典咖啡等做法，Grid Coffee做到了深度品鑒基礎(chǔ)上，讓精品咖啡更日常、便捷。比如，引用自動(dòng)沖煮設(shè)備，讓手沖更快更穩(wěn)，平均出杯時(shí)間僅為3分鐘，解決手沖好風(fēng)味但低效率的問(wèn)題，以及易得感和極致體驗(yàn)之間的矛盾。

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Grid選址：類似藍(lán)瓶、

%Arabica，瞄準(zhǔn)咖啡發(fā)燒友

不足三年、從0到40+店，“小眾”的Grid Coffee從咖啡紅海中脫穎而出，自有一套選址策略，且與Blue Bottle、%Arabica有不少趨同點(diǎn)。

高舉高打，貼近目標(biāo)客群

Grid Coffee、Blue Bottle、%Arabica無(wú)一例外深耕商業(yè)1線城市。

Grid Coffee 九成門店落位北京，開(kāi)了10余家門店后才開(kāi)始向外地?cái)U(kuò)張；

自2022年開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地首店，Blue Bottle目前8家常規(guī)門店均位于咖啡濃度最高的魔都上海，首家外地快閃店選址深圳；

%Arabica進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的前幾家門店開(kāi)在上海、深圳，目前57%門店進(jìn)駐商業(yè)1線城市。

優(yōu)先選址高線級(jí)城市，是由精品咖啡的客群強(qiáng)聚焦性決定的，正如Blue Bottle大中華區(qū)總經(jīng)理曾表示“喝咖啡的人在哪里，我們就會(huì)把店開(kāi)過(guò)去”，只賣單一產(chǎn)地咖啡的Grid Coffee瞄準(zhǔn)的深度品鑒者更是小眾中的小眾。

另外，Grid Coffee深耕北京，也是因?yàn)榇说鼐奂藬?shù)量龐大的年輕高知群體，但咖啡競(jìng)爭(zhēng)不及上海激烈，為品牌成長(zhǎng)提供了天然土壤。

渠道選擇上，商場(chǎng)是重點(diǎn)。定位稍低于%Arabica和Blue Bottle的Grid Coffee，商場(chǎng)店占比近六成，以中檔、大眾化檔次為主，但近來(lái)新店主攻高檔Mall。

以Pro店模式，Grid Coffee開(kāi)進(jìn)了倡導(dǎo)新奢消費(fèi)的北京王府中環(huán)，與同樓層的星巴克臻選店、樓上的%Arabica同臺(tái)競(jìng)技；重慶首店則開(kāi)進(jìn)重慶萬(wàn)象城，后者是重慶唯一集齊6大頂奢品牌的商場(chǎng)，年銷售額67.4億元、年客流量3000萬(wàn)， 覆蓋大眾消費(fèi)者和高端客群；蘇州首店則進(jìn)駐仁恒倉(cāng)街——蘇州城市新地標(biāo)，吸引眾多青年及潮奢人群打卡集聚。

商場(chǎng)之外，與%Arabica和Blue Bottle不同的是，Grid Coffee還有部分門店開(kāi)進(jìn)高端寫字樓、社區(qū)，承載更多“日常”需求。

目前，北京望京SOHO、嘉里中心、龍湖總部、亞洲金融大廈等地均可見(jiàn)Grid Coffee身影。

而Grid Coffee成都首店選在城南高端社區(qū)云集、商業(yè)調(diào)性拉滿的成都麓鎮(zhèn)，對(duì)面就是M Stand全國(guó)首家劇院旗艦店。

而其開(kāi)進(jìn)北京三環(huán)的三源里菜場(chǎng)門店，去年11月開(kāi)業(yè)，落位菜市場(chǎng)北門入口處，對(duì)外面向街道，對(duì)內(nèi)則是進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)店面，吸納穿梭于此絡(luò)繹不絕的客流。

該店邀請(qǐng)知名建筑師青山周平設(shè)計(jì)，25平左右空間推“手沖放題”新鮮玩法，靈感源于Omakase，“交給您了”，可理解為無(wú)菜單料理。如同“流水席”，按照當(dāng)日豆單循環(huán)沖煮。手沖放題之后，消費(fèi)者可挑選喜歡的咖啡豆，購(gòu)買帶走。

開(kāi)業(yè)前，Grid Coffee還聯(lián)合胡睿導(dǎo)演在三源里菜場(chǎng)舉辦主題為“胡睿的云南奇譚”的特展，傳播品牌單一產(chǎn)地理念，在社交媒體上掀起打卡熱潮。

不同于傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)，三源里菜場(chǎng)是一家能買到豐富中西食材、還可看展的網(wǎng)紅菜場(chǎng)，鄰近三里屯使館區(qū)、工人體育館和 798藝術(shù)區(qū)，南望亮馬河畔各大酒店，匯集了熱愛(ài)美食的國(guó)內(nèi)外知識(shí)分子，還持續(xù)吸引著愛(ài)嘗鮮的年輕打卡族前往。

作為一個(gè)新興品牌，Grid Coffee并不低調(diào)，反而是高舉高打，首家店便扎根北京、不懼進(jìn)入高租金地帶、敢于直面更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、大動(dòng)作試水新渠道。

但區(qū)別于Blue Bottle、%Arabica偏目的地打卡屬性，Grid更青睞于出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活中，“如果一個(gè)溫馨的小點(diǎn)位能呈現(xiàn)品牌回歸真實(shí)、回歸可觸摸的感覺(jué)，那或許也不錯(cuò)”。

“克制”擴(kuò)張，節(jié)奏穩(wěn)中求進(jìn)

克制開(kāi)店，是多數(shù)精品咖啡品牌的共性，與動(dòng)輒萬(wàn)店、千店的便捷式連鎖咖啡品牌形成鮮明對(duì)比。

因?yàn)橐?guī)模一旦擴(kuò)大，品牌原有的稀缺調(diào)性將被稀釋；當(dāng)開(kāi)新店、求增長(zhǎng)成為品牌第一要義時(shí)，品控下降是常態(tài)，而品質(zhì)卻是精品咖啡的生命線；為了滿足更廣泛客群的需求，難免會(huì)迎合大眾口味，喪失精品咖啡應(yīng)有的對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持態(tài)度。

創(chuàng)立20余年，Blue Bottle拓店步伐一向緩慢，全球總門店數(shù)僅100多家。2022年2月25日，Blue Bottle內(nèi)地首店在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)期間從排隊(duì)到進(jìn)店平均耗時(shí)3小時(shí)。火爆程度如此，進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地兩年多，門店數(shù)不足10家。

生于2013年的“網(wǎng)紅咖啡鼻祖”%Arabica，在全球20多個(gè)國(guó)家與地區(qū)開(kāi)設(shè)了180多家咖啡店。2018年首入中國(guó)內(nèi)地，首店開(kāi)店4小時(shí)便因排隊(duì)被迫停業(yè)。據(jù)官網(wǎng)信息，現(xiàn)品牌開(kāi)店數(shù)83家，不足百家。

Grid Coffee亦穩(wěn)中有進(jìn)，沒(méi)有走大規(guī)模擴(kuò)張路線，注重以相對(duì)高質(zhì)且日常的點(diǎn)位捕捉目標(biāo)客群。一方面繼續(xù)深耕北京，另一方面在華東、華南、西南的一線和新一線城市尋找首店機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)到今年底開(kāi)店80-100家。

此外，針對(duì)一些拿不準(zhǔn)的市場(chǎng)，Grid Coffee會(huì)以“快閃咖啡車”先試水。這是一種低成本試水新市場(chǎng)及產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度的做法，易于提升拓店成功率。

Grid Coffee的線下首秀，便是將名為“The Black Spot”的純黑色咖啡車開(kāi)進(jìn)北京三里屯太古里，只販?zhǔn)酆诳Х龋嚑I(yíng)業(yè)48小時(shí)賣出1068杯，給了品牌團(tuán)隊(duì)很大信心，為后續(xù)拓店打下基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的上海，Grid通過(guò)“小黑車”進(jìn)行了快閃嘗試，先后落地前灘太古里和上生·新所。

◎Grid Coffee北京三里屯太古里快閃店

傾向選擇在地文化深厚之地，

強(qiáng)化品牌調(diào)性

Gucci Ancora快閃活動(dòng)，呼吁時(shí)尚回歸經(jīng)典。能被Gucci選中，最主要是三個(gè)咖啡品牌符合前者新一季設(shè)計(jì)理念：城市文化感+回歸經(jīng)典。

Grid Coffee主打“基本款”咖啡，是“咖啡奶茶化”主流風(fēng)潮中的反叛者，具備獨(dú)特的咖啡文化。它偏愛(ài)在地文化深厚之地，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌態(tài)度，讓消費(fèi)者享受文化、藝術(shù)和生活方式的融合。

Grid Coffee北京大本營(yíng)的門店，多選址定位潮流青年、融合多元文化的商場(chǎng)，如北京三里屯太古里、北京THE BOX 朝外、北京朝陽(yáng)合生匯、北京超極合生匯；而三源里菜場(chǎng)店，也凝聚了特有的中西交融社區(qū)文化。此外，落位于前門大街、奧林匹克森林公園，分別代表北京傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的地標(biāo)。

◎Grid Coffee前門大街店

Grid北京以外的異地首店，除了注重項(xiàng)目的文化氛圍和調(diào)性，在設(shè)計(jì)上還會(huì)因地制宜融入在地文化。如成都首店將成都非遺“五朵金花”之一的竹編融入場(chǎng)景打造，用竹子編制的大面積網(wǎng)格裝飾亦呼應(yīng)了品牌名稱的Grid（格子）；蘇州首店以“俯仰之間”為靈感，將飛檐石材等具有蘇州特色的元素融入設(shè)計(jì)中。

◎Grid Coffee成都麓鎮(zhèn)店

Blue Bottle和%Arabica，同樣傾向于選擇具有豐富文化調(diào)性和歷史背景的地點(diǎn)。這些地方自帶流量，商業(yè)與文化的碰撞也讓品牌更具辨識(shí)度，能從眾多咖啡店中跳脫出來(lái)，融合城市文化的咖啡空間也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

Blue Bottle全球門店的選址策略都是傾向于舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、博物館等冷僻地點(diǎn)。其中國(guó)內(nèi)地首店落位于上海靜安國(guó)際中心、蘇州河畔的復(fù)古小洋房，最初是建于1926年裕通面粉廠的高級(jí)職工宿舍，清水紅磚的老建筑為品牌增添了幾分故事感。后續(xù)品牌進(jìn)駐的張園、上生·新所，亦異曲同工，吸引消費(fèi)者探索。

從濃縮了上海近代百年歷史的武康路，到青黛磚瓦的仿古四合院落寬窄巷子，到建于7世紀(jì)的宏偉建筑布達(dá)拉宮，再到石庫(kù)門特色的豐盛里……%Arabica一直致力于用咖啡串聯(lián)起城市的故事，與當(dāng)?shù)匚幕采矘s，踐行著“通過(guò)咖啡去看世界”的slogan。

◎%Arabica豐盛里店

今年以來(lái)，Seesaw也汲取了選址失敗的教訓(xùn)，計(jì)劃“開(kāi)設(shè)更多具有地域特色和文化意義的門店”，期望將更多合作門店開(kāi)進(jìn)美術(shù)館、國(guó)際學(xué)校、文化藝術(shù)地標(biāo)等，以期將品牌理念與各地的文化藝術(shù)地域特色相結(jié)合。目前，上海外灘1號(hào)東一美術(shù)館店、徐州文廟店均已開(kāi)出。

咖啡擁有1500多年歷史，本身就是一種充滿魅力的文化，更是代表著一種生活方式和社交精神。精品咖啡作為咖啡中的頂尖代表，其價(jià)值感不僅來(lái)自產(chǎn)品，文化調(diào)性也不可或缺。品牌們選址在文化調(diào)性深厚之地，可進(jìn)一步加厚品牌“濾鏡”。

不過(guò)，具有文化調(diào)性的位置，并非只有這幾個(gè)精品咖啡品牌在爭(zhēng)搶。從星巴克、瑞幸，到M Stand、Manner、Peet’s、Tims等，都有這類店址。

特別是當(dāng)前城市更新大行其道，Citywalk成風(fēng)，擁有歷史文化沉淀、大量chill感外擺鋪位的“非標(biāo)”商業(yè)屢屢出圈，熱度甚至蓋過(guò)核心商圈Mall，成為大小咖啡品牌的落位首選。

咖啡賽道已經(jīng)十分擁擠，Grid Coffee能快速冒頭，與品牌在產(chǎn)品上的專注于堅(jiān)持有關(guān)，亦離不開(kāi)其克制謹(jǐn)慎的選址策略，而隨著加速擴(kuò)張，Grid Coffeee能否在維持品牌調(diào)性及產(chǎn)品特色的同時(shí)進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力，成為名副其實(shí)的“中國(guó)版Blue Bottle”，尚待觀察。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，撰寫：熊舒苗 

圖片來(lái)源：品牌官方渠道