“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”……在90后曉琦(化名)的星巴克卡包中，躺著不少優(yōu)惠券，讓動(dòng)輒30多元的咖啡，單價(jià)低至20元上下。

多次表示“沒有興趣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)”，宣稱要走高端路線的星巴克，如今卻也悄悄打折了？

“3元喝星巴克”？

剛在今年3月來過中國的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，表態(tài)“沒有興趣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)”的余音還未落，“9塊9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。

在社交平臺上，“半價(jià)薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“終極省錢版”攻略已成為網(wǎng)友們熱切討論的話題。在不少消費(fèi)者的感知中，如今想買到低價(jià)星巴克咖啡并不是什么難事。

據(jù)中新網(wǎng)，“這些優(yōu)惠已經(jīng)推送很久了。”曉琦表示，“拼團(tuán)咖啡”活動(dòng)是在2023年推出的，而優(yōu)惠券活動(dòng)至少2023年就已經(jīng)存在。

星巴克優(yōu)惠活動(dòng)。截圖自線上平臺。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng)。“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤。”這意味著，“以價(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現(xiàn)實(shí)。

收入、盈利等均未達(dá)預(yù)期

股價(jià)盤后暴跌近12%

北京時(shí)間5月1日早間，星巴克(SBUX.US)公布第二財(cái)季業(yè)績。

星巴克2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，由于客戶光顧頻率和訂單規(guī)模的減少，該公司的收入、盈利以及同店銷售增長均未達(dá)到市場預(yù)期。首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱當(dāng)前為“一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境”，并指出宏觀經(jīng)濟(jì)阻力及消費(fèi)者面臨的壓力為主要挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度收入同比下降2%至86億美元，調(diào)整后每股收益下降8%至0.68美元。全球同店銷售額同比下降4%，交易量下滑6%，盡管平均消費(fèi)金額增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑帶來的影響。因此，星巴克股價(jià)盤后大跌，截至發(fā)稿跌近12%。

為了提振銷售，星巴克嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產(chǎn)品如薰衣草拿鐵等，但結(jié)果顯示這些舉措并未能顯著改善業(yè)績。公司在北美的同店銷售額下降了3%，客流量和門票金額也呈現(xiàn)出不同程度的下滑。

在國際業(yè)務(wù)方面，星巴克同樣面臨挑戰(zhàn)，尤其是中國市場，同店銷售額大幅下降11%。Narasimhan在電話會(huì)議上解釋了這一趨勢，指出這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及去年市場重新開放后顧客行為正常化的影響。

鑒于上述挑戰(zhàn)，星巴克已經(jīng)第三次修改了其2024年的增長預(yù)期。公司現(xiàn)在預(yù)計(jì)全球收入增長將為低個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于之前7%至10%的預(yù)測范圍。同時(shí)，全球和美國同店銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑或持平，而中國市場的同店銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)個(gè)位數(shù)下降。

與此前華爾街的估計(jì)相比，星巴克的調(diào)整后每股收益、收入以及同店銷售額增長等多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均未達(dá)到預(yù)期。

中國市場新增門店118家

會(huì)員總數(shù)超1.27億

不過，盡管中國市場的同店銷售額大幅下降11%。但星巴克在中國的表現(xiàn)依然可圈可點(diǎn)。

Narasimhan表示，中國團(tuán)隊(duì)在面對營收壓力下實(shí)現(xiàn)了利潤率的環(huán)比增長。門店單店業(yè)務(wù)表現(xiàn)健康、盈利狀況良好，包括新店在內(nèi)的所有門店繼續(xù)保持雙位數(shù)的門店經(jīng)營利潤率。

財(cái)報(bào)披露，下沉市場方面，星巴克中國第二季度凈新增門店118家，同比增長14%，門店總數(shù)達(dá)7093家。新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級城市。

星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)持續(xù)增長，超過1.27億，創(chuàng)歷史新高。會(huì)員銷售額持續(xù)增長，銷售占比增至75%，創(chuàng)歷史新高。下沉市場的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長迅猛，創(chuàng)歷史新高，會(huì)員增速超過高線城市。會(huì)員銷售額增長可觀，銷售增速為高線城市的兩倍，展現(xiàn)了巨大的市場潛力。

星巴克中國在本季度共推出27款新品，推新數(shù)量是上一個(gè)季度的兩倍，是去年同期的三倍。全新核心濃縮咖啡——金烘濃縮在全國推出，為顧客帶來“淺烘”新選擇。突破咖啡創(chuàng)新邊界的意欖朵系列飲品，帶來“咖啡+橄欖油”的組合，3月底在中國市場成功上市，獲得了超越預(yù)期的表現(xiàn)。意欖朵系列飲品將在5月推廣至全國近2500家門店，與更多顧客見面。

本季度門店早餐時(shí)段表現(xiàn)強(qiáng)勁，該時(shí)段的銷售額與疫情前相比實(shí)現(xiàn)超過50%的增長。

星巴克將繼續(xù)落實(shí)中國戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵要素：提供更多本地相關(guān)的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品；加碼重大技術(shù)投資，提高全渠道能力，數(shù)字化賦能門店；鑒于下沉市場強(qiáng)勁的新門店經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。“我堅(jiān)信中國市場充滿無限機(jī)遇，星巴克對在中國市場的長期發(fā)展充滿信心。”Narasimhan表示。

本文轉(zhuǎn)自每日經(jīng)濟(jì)新聞