2024年，中國餐飲已經正式邁入了5萬億大關，看似行業穩定增長，但實則進入了高度內卷期。連鎖率不斷上漲，門店總量停滯，意味著行業已經開始快速優勝劣汰，對于餐飲品牌而言，如果不能夠快速迭代升級，那就將在這場“大魚吃小魚”的游戲之中被淘汰。

面對行業內卷，棒約翰如何破局？

雖然餐飲行業動蕩不斷，但很多品牌仍舊在改革突破，而棒約翰就是其中的一家品牌。在行業高度內卷、巨頭環伺的比薩品類，今年截止到2月底實現了超過20%成長的優異成績。

在比薩這個充斥眾多“頭部玩家”的賽道，想要破局和增長并非容易之事。那棒約翰究竟發生了哪些變化才創造了今年亮眼的成績？

1. 貼近消費者需求，發揮絕對創意：

A．利用“撿漏”心里拓展晚市

8點半后棒約翰還在排隊的一幕，放在比薩行業也可以說是“獨一份”。當其它品牌還只致力于重復的低價促銷策略時，棒約翰創造了一種更具備話題和效果的玩法，打造出“撿漏比薩”：只要19.9元就可以在門店晚上8點半后結業前獲得一個9吋比薩，尤其門店會根據當日食材剩余情況，以隨機方式，提供給消費者12吋或14吋等更大尺寸的比薩，以目前大致機率來說，幾乎每5個比薩就會出現一個12吋或14吋，讓很多消費者在收到時感到驚喜。

“撿漏比薩”活動一經推出，迅速產生了巨大勢能，許多棒約翰門店在晚上8點半以后出現大排長龍的盛況，據悉，撿漏比薩最高紀錄一天在抖音賣出超過7萬單，很多單店一晚就賣出超過125個，截至2月底共賣出60萬份。

撿漏比薩活動在抖音形成了極強勢能

看似降價撿漏，但棒約翰實則下了一盤“大棋”。

首先，此舉不僅拉抬了生意，也創造了顧客來棒約翰消費的刺激感與娛樂性；

第二，當一個品類市場教育尚不充分的階段，拓展消費時段和消費場景無疑是最有效的手段，而憑借著“撿漏比薩”這個話題，打開了過去對品類不感興趣的新消費者人群，以及原本并不火熱的八點半后消費市場，可以說得上是動作準確，甚至養成了一批固定回頭的夜間忠誠顧客，活動推出已經快2個月了，還維持穩定的銷量。

晚上8點半后開始大排長龍的棒約翰“撿漏現象”

B、打造“低熱量”概念，拓寬品牌認知

除了玩法，近日棒約翰在創新上有了更大的突破。在很多消費者的概念里，比薩可能熱量也比較高，讓那些對于熱量攝取特別在意的消費者想吃又不能大快朵頤。為了符合這類消費者的需求，棒約翰推出了業界首創的無餅底“減卡路里比薩”。根據第三方專業檢測機構intertek報告，這款比薩一片的熱量約等于一顆蘋果，不只是原本擔心發胖的群體，甚至健身人士都成為了這款創新產品的精準粉絲。

這款創新的“減卡路里比薩”上市，特別和知名健身品牌PURE 以及專業運動智能可穿戴設備品牌GARMIN佳明合作：PURE集團為高端生活方式品牌，旗下業務包括瑜伽會館、健身會館、營養咨詢、健康飲食、線上視頻平臺及精品團體健身；GARMIN秉持創新精神，在專業運動領域深耕多年，推出的一系列智能運動手表、騎行裝備及健康生活類產品深受各領域運動愛好者的青睞。本次棒約翰聯手PURE以及GARMIN，通過會員權益互享等方式對健身人群提供符合他們需求的比薩選擇，更收獲了一大波社交媒體流量。

圖源：減卡路里比薩上市現場活動圖

旗下擁有包含棒約翰、DQ、Brut Eatery悅璞食堂等餐飲品牌超1600家門店的CFB集團CEO許惟掄、PURE中國區董事總經理姜楠女士以及GARMIN中國區市場營銷總監Steven Song都認為這次跨界合作極富意義，棒約翰創新的這款減卡路里披薩，與PURE倡導的全方位構建360度的健康生活，及GARMIN通過專業運動智能設備讓運動更美好，都代表著對更好的生活方式的追求，非常契合現代的健康理念，很開心棒約翰與PURE以及GARMIN開展本次合作，讓更多會員享受比薩美食、享受健康生活。

2. 創新產品拓展消費場景：針對受眾需求深度打透

對于一個相對穩定增長的賽道而言，拓展消費場景無疑是發現增長點最快的方式，而如何進行消費場景的變化與增長呢？棒約翰選擇用產品創新和精細化瞄準需求來實現高效拓展。

棒約翰去年開始一系列的產品創新，包括適合下午茶分享的“一口比薩卷”以及多人共享的特大尺寸16吋比薩。

此外，在產品的話題上棒約翰也下足了心思。去年圣誕節棒約翰在抖音售賣的“星形比薩”，利用特殊的造型結合節慶，加上通過抖音平臺與當時熱映的《一閃一閃亮星星》電影結合，在抖音開辟了不靠低價驅動的成功營銷案例；今年春節期間，棒約翰也推出了創意比薩“紅紅火火”、“金玉滿堂”，并通過抖音平臺與票房高歌猛進的《飛馳人生2》合作宣發，獲取了一大波流量與關注。

3. 拓展年輕消費人群：利用年輕明星代言收獲年輕粉絲

過往棒約翰的品牌形象在消費者心中大多是“很會做好吃比薩的大叔”，為了強化品牌的“年輕感”，把“比薩大叔”變成“年輕的比薩匠人”，棒約翰在今年1月簽下了年輕明星陳哲遠代言，加上其所主演的《仙劍四》熱播，對棒約翰的品牌年輕化與曝光熱度都帶來正面的影響，并且收獲了更多年輕消費者的喜愛；明星代言，選對代言人對品牌絕對是巨大的加成。

無論是創意新品、電影聯動、明星代言人，這些動作的背后，不僅對原有的消費人群進行拓展。也拉到更多新的消費者，獲取到原本對比薩不感興趣的消費者，為品牌增加新粉絲新受眾，從結果來看，棒約翰的方向和打法也確實取得了相當好的效果。

結語

2024年，餐飲行業的競爭勢必會更加激烈，但市場一定會回報“更認真”的餐飲企業。

開年以來的復盤可以看到，棒約翰打出了一套組合拳，展示了如何在一個相對成熟的賽道進行增長：拓展營業時段+拓展消費人群+突破既定概念拓展消費場景。