站在跨界聯名風口，是個品牌都能飛上天么？

2023年初，隨著“瑞幸X線條小狗”跨界聯名活動的打紅，惹得各品牌緊急開啟自己的“跨界聯名”之路，生怕落下這潑天的“跨界富貴”。

好利來 x Barbie、喜茶 X Fendi、六神 X 醉鵝娘、瑞幸 X 茅臺...等爆款聯名層出不窮。

2023中秋期間，一款“燒椒牛肉川餅”突然就登上了成都本地熱搜榜，短短幾天，熱銷超20萬個。

這波由川調品牌川娃子和烘焙品牌愛達樂聯合推出的烘焙產品也是聯名的產物，更是以“聲量”促“銷量”的代表。

“什么熱追什么”無可厚非，但站在跨界聯名的風口，真的是個品牌都能飛上天么？

拋開現象級聯名案例的慫恿，我們通過近期聯名“黑馬”川娃子的跨界聯名玩法及其收獲的反響，一起看透“跨界”本質，拆解“聯名”打法。

01 狂熱的聯名為哪般？

當一個品牌的聲量覆蓋值達到臨界點時或者無法詮釋更多的內容時，就需要另外一個聲量來進行拓展和詮釋，從而形成“音浪”，達成“雙贏”。

Ø賦能：讓產品價值感“煥新”

消費者可以通過一個聯名產品，獲得兩個甚至多個品牌的價值感加持，滿足了消費的“獲得感”。

對于品牌來說，可以提升消費者對自身品牌文化和產品價值的心智印象。

Ø破圈：不斷拓展受眾群和邊界值

品牌之間聯名是為了獲得不同的市場圈層中共性品牌之間的互動，以觸達新客群，以“聲量”帶動“銷量”，同時讓參與聯名的品牌在消費者心智中變得年輕，有親和力。

Ø互換：品牌雙方的資源共享

品牌聯名的本質是雙方品牌各類優勢價值的交換，包含但不限于品牌的產品客群、形象、話題度等，雙方資源疊加以制造新的品牌價值溢出。

02成功的聯名到底聯了些什么？

當品牌的發展進入用戶存量期，跨界聯名似乎已經成為拯救財務報表的“萬金油”。

但“聲量”不一定等于“銷量”，正確的跨界聯名也絕對不是視覺的元素疊加和產品的強制捆綁。

以川娃子近期和王春春雞湯飯以及愛達樂的兩場成功聯名為例，品牌力的疊加能否創造出新的產品價值是品牌聯名應該深入考慮的問題。

Ø聯品牌認知

川娃子x王春春雞湯飯，兩個主打“鮮”味的品牌，聯手推出燒椒雞湯飯。

依靠彼此在消費者心中的“鮮”形象，將應用場景植入消費者心智，提升了產品創新應用價值，增強了獲得感，深化消費者對自身“鮮”文化的認知。

▲川娃子X王春春聯名款內測現場

此外，川娃子X愛達樂推出中秋“燒椒牛肉月餅”。

依托愛達樂在川式烘焙上的影響力，和川娃子燒椒醬對于消費者的味覺吸引力，成功將“燒椒牛肉月餅”送上了成都本地熱搜榜第一名，全網熱銷了20萬個。

Ø聯用戶圈層

以燒椒牛肉川餅為例，其推出時間在中秋節期間，以“月餅”為基礎流量話題，配合川渝地區傳統的、記憶中的燒椒味道，引來了兩大流量圈層的受眾。

而愛達樂又是四川地區資深的烘焙品牌，有著較大的門店覆蓋密度和自身受眾圈，受眾群體廣泛，兩者強強聯手，才順利引爆了關注點。

這波聯名，以中秋節流量和川渝人民作為敲門磚，以“味覺認知”建立情感連接，擊破烘焙品牌用戶圈層，刷新了消費者對于品牌的認知。

既為聯名雙方帶去了話題度，又讓產品價值感得到了提升，最終引爆了銷量。

Ø聯產品定位

經歷了奢侈品X飲品和各種獵奇聯名的洗禮，越來越多的品牌開始不顧一切的“盲聯萬物”。

但強扭的瓜不甜，有些聯名效果并不那么盡如人意，甚至翻車。

比如赫蓮娜XMANNER咖啡，不對等的品牌定位之下，MANNER沒有抬高身價，赫蓮娜也難有潛在用戶。

再反觀川娃子，雖然聯名路線走得保守，但好在穩健，所聯動的品牌在產品屬性和文化之上都與自己有著一定的適配度。

王春春的雞湯飯與川娃子的燒椒醬，愛達樂的月餅與燒椒川味的融合，雙方均拿出了自身的優勢方向進行合作，從而取得了1+1>2的效果。

03聯名的流量密碼

Ø賦予產品全新的展現形式

Z世代消費之下，創新度和獲得感占據了消費決策的大部分比重。

跨界聯名是將產品本身進行解構并與另一方產品資源進行拼接交換，是兩者的提取與重構。

它不僅豐富了產品價值，更是賦予了品牌新的形象。

川娃子的聯名在選擇品牌時，很好的抓取了對方品牌的產品資源特性。

在聯名款上尋求最高的產品適配度，在味覺上創新，在產品價值上提升用戶獲得感，讓用戶產生“不同以往”的感受。

Ø產品互補融合，疊加共振效應

有效的聯名意味著兩個品牌需要在產品上有融合和互補的能力，這依靠品牌本身的產品優勢積累與沉淀。

無論是產品內容還是產品外觀，亦或者品牌理念，有效的資源整合更容易實現品牌疊加效應。

川娃子的聯名很明白這一點。

不管是飽受好評的燒椒雞湯飯系列，還是爆賣的燒椒牛肉川餅，川娃子都是把自身燒椒醬的“鮮辣”優勢發揮到極致。

再結合對方的優勢進行拼接，從而賦予燒椒醬新的應用場景和產品價值。

川娃子之所以能夠做出成功的聯名案例，首先是其作為川調代表性品牌在產品品質方面的硬實力加持。

其大單品燒椒醬爆紅于各大電商平臺，又為同質化嚴重的餐飲市場提供了新的味型方向，是經過消費者驗證和餐飲市場洗禮的川調品牌。

▲川娃子與王春春聯名產品

其次是其對于自身產品的清晰認知，把燒椒醬做成一個大眾的風味選擇。

在明確自身是為餐飲行業服務的前提下，以“燒椒+萬物”的原則，把控好對跨界聯名的邊界感和“調味美好生活”聯名理念，才在短時間內為行業貢獻了優秀聯名案例。

所以，聯名熱潮下，一個“X”的符號并不是銷量的保證，更具備價值感的產品，更穩定的品牌內核才是品牌聯名的“人間正道”。