搶占C端預(yù)制菜市場空間，叮叮懶人菜的打法有何特別之處？

題圖：攝圖網(wǎng)

撰稿：梁盼

近日，有消息稱，叮叮懶人菜擬在廣東新建研發(fā)智造基地。作為一家主推酸菜魚的預(yù)制菜企業(yè)，叮叮懶人菜此舉也引起了行業(yè)人士的廣泛關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士評價稱，叮叮懶人菜在企業(yè)規(guī)模逐步擴張的同時也在思考如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造更深的護城河。

根據(jù)自媒體刀法研究所消息，叮叮懶人菜全年銷售額約為 8 億。另外，叮叮懶人菜合伙人林鄭煥在接受刀法研究所采訪時表示，叮叮懶人菜是土生土長的抖品牌，2022年登上了抖音電商生鮮類目的 TOP3，抖音全年營收超 5 億。

事實上，叮叮懶人菜自面世到取得現(xiàn)在的成績，只經(jīng)歷了約3年的時間。其憑什么在預(yù)制菜領(lǐng)域快速破圈？在搶占預(yù)制菜市場時，叮叮懶人菜又使用了怎樣的打法？

從私廚外賣到布局預(yù)制菜

2017年，湖南人唐萬里創(chuàng)立了B端鮮食供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食，這正是叮叮懶人菜的母品牌。2020年時，叮叮鮮食內(nèi)部孵化出主攻C端的預(yù)制菜品牌——叮叮懶人菜。

而回顧唐萬里的創(chuàng)業(yè)歷程，不難看出其為一個追風(fēng)好手。

公開信息顯示，唐萬里2006年至2012年供職于阿里巴巴。2014年，共享經(jīng)濟大熱，大批創(chuàng)業(yè)者爭先涌入這一賽道，唐萬里也敏銳地意識到共享經(jīng)濟的機遇，并將共享的精髓運用到了餐飲領(lǐng)域。唐萬里率領(lǐng)團隊成立了服務(wù)年輕白領(lǐng)的私廚外賣平臺——“回家吃飯”APP，主打家庭廚房共享概念，為上班族提供家常菜。

與常見外賣平臺不同的是，“回家吃飯”并不是由餐飲門店提供菜品，而是由私廚在家庭廚房烹飪，消費者可以選擇就近的“家廚”下單飯菜。

回家吃飯面世后，獲得了不錯的市場反響，覆蓋北上廣深多個城市，更是在一年多時間里四獲融資，并于2016年完成第五輪融資，投資方包括知名天使人王剛、金沙江創(chuàng)投和今日資本等，估值接近20億元，一時間風(fēng)頭無兩。

但由于私廚大多沒有食品生產(chǎn)經(jīng)營許可證，存在食安隱患。且后期伴隨監(jiān)管的日益加強，不少私廚平臺紛紛倒下。2016年，北京藥監(jiān)局要求單位食堂、中央廚房、個人私廚等不得上線運行，各網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺需在3周內(nèi)整改完畢。

眼見私廚外賣頹勢漸顯，唐萬里開始轉(zhuǎn)換賽道，盯上了預(yù)制菜這門生意。2017年，在便利店市場高速發(fā)展時，唐萬里創(chuàng)立了鮮食供應(yīng)鏈品牌——叮叮鮮食，為便利店提供半成品菜，711、全家都是其合作對象。

△圖片來源：叮叮懶人菜場小程序

2020年，運營了6年的回家吃飯，最終還是走向了終結(jié)。也是在這一年，叮叮鮮食開始在保留B端預(yù)制菜業(yè)務(wù)的前提下，探索C端預(yù)制菜，推出C端預(yù)制菜品牌——叮叮懶人菜，主要銷售適用于家庭場景的預(yù)制菜產(chǎn)品，用戶定位上重點關(guān)注寶媽人群。

“預(yù)制菜、半成品菜走進家庭，很像當(dāng)年的成衣替代縫紉機走到家庭，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的時候，這個趨勢是不可逆的。”唐萬里在接受媒體采訪時曾如是說道。

回顧唐萬里的創(chuàng)業(yè)歷程，我們也不難看出，唐萬里一直是個追風(fēng)好手，2014年其創(chuàng)立“回家吃飯”APP是看中了彼時的私廚外賣風(fēng)口。2020年推出叮叮懶人菜，則是看準(zhǔn)了疫情反復(fù)，消費者在家吃飯需求的激增。

叮叮懶人菜的打法拆解

不到3年的時間，叮叮懶人菜為何能取得不錯的市場成績，它是怎么做到的？叮叮懶人菜在搶占預(yù)制菜市場時又使用了怎樣的打法？從產(chǎn)品、定位、渠道等方面或可管中一窺。

1、“不服務(wù)年輕人，服務(wù)家庭用戶”的獨特定位

在產(chǎn)品之外，叮叮懶人菜對自己的渠道和核心消費者也有著精準(zhǔn)的定位。

目前，大部分的預(yù)制菜企業(yè)都將目標(biāo)人群盯向了年輕人、白領(lǐng)以及單身人群等群體，但叮叮懶人菜卻將用戶策略定位為“不服務(wù)年輕人，服務(wù)家庭用戶”，重點關(guān)注寶媽人群。

叮叮懶人菜合伙人林鄭煥曾公開表示，有三類人不會成為預(yù)制菜主流消費群體：不做飯的人、不買菜的人、沒有孩子的人。

基于對消費群體的精準(zhǔn)定位，叮叮懶人菜在產(chǎn)品以及銷售渠道方面也有了更清晰的布局。

2、主打酸菜魚大單品，sku在10個以內(nèi)

從叮叮懶人菜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，其并沒有一味追求sku的齊全，而是傾向于打造大單品，在單品形成規(guī)模后，再打造單品矩陣，以細分品類優(yōu)勢占據(jù)消費者心智。

外界有傳聞稱，叮叮懶人菜團隊內(nèi)部流傳著一個“億元俱樂部”的說法，即叮叮懶人菜認(rèn)為10個單品足以支撐起10億的營收。

圖片來源：叮叮懶人菜官方旗艦店抖音賬號

從叮叮懶人菜的抖音店鋪來看，目前sku在10個以內(nèi)，其中，不僅有酸菜魚、黑魚片、外婆菜、豬肚雞、水煮肉片等符合家庭用餐場景的產(chǎn)品，同時也有蝦餅、雞排、牛肉卷等營養(yǎng)較豐富、適合孩童的早餐預(yù)制菜。

值得注意的是，酸菜魚預(yù)制菜是叮叮懶人菜的主推產(chǎn)品。針對這款大單品，叮叮懶人菜也投入頗多，甚至專門有20人左右的研發(fā)團隊對該款產(chǎn)品進行打磨。

據(jù)了解，為了保證酸菜魚口感的穩(wěn)定，叮叮懶人菜在原料供應(yīng)商方面更多選擇與實力大品牌合作。比如酸菜，叮叮懶人菜與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)四川李記集團合作；再比如黑魚片原料，叮叮懶人菜選擇與廣東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)國美水產(chǎn)（國聯(lián)水產(chǎn)的子公司）進行合作。

酸菜魚具有酸辣口味，成癮性強、用戶熟知度高，再加之叮叮懶人菜在主要食材方面的嚴(yán)格把控，標(biāo)準(zhǔn)化程度的穩(wěn)定，都為叮叮懶人菜的走俏奠定了基礎(chǔ)。

3、重押抖音渠道，通過短視頻讓產(chǎn)品觸達更多消費者

預(yù)制菜洞察注意到，叮叮懶人菜一開始將天貓作為主陣地，但效果不甚理想。2020年5月，叮叮懶人菜上線天貓，銷量慘淡。同年10月，叮叮懶人菜進入抖音，而后業(yè)務(wù)開始慢慢有了起色。2022年1月，叮叮懶人菜實現(xiàn)了5000萬的銷售額，同年3月登上抖音生鮮品牌榜的第一名。

公開資料顯示，叮叮懶人菜在抖音上既有開設(shè)矩陣賬號自播，同時也有綁定大量達人。其中，日播直播間24小時直播不間斷。

在與達人合作方面，叮叮懶人菜采取了廣撒網(wǎng)、大投入的策略。果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅2022年8月，叮叮懶人菜關(guān)聯(lián)達人近5000位，單單818期間關(guān)聯(lián)超3000位達人，遠遠超過行業(yè)均值。林鄭煥曾公開表示，叮叮懶人菜最早營收100萬的時候可能就合作了100個達人，營收1000萬的時候合作1000個達人。依此來看，叮叮懶人菜在達人合作方面，是持續(xù)不斷投入的。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

在直播內(nèi)容方面，叮叮懶人菜抖音賬號輸出的短視頻內(nèi)容則主要圍繞家庭場景來種草，比如家庭廚房內(nèi)烹飪酸菜魚、家人一起吃酸菜魚、親朋聚餐吃酸菜魚……通過大量的短視頻內(nèi)容，讓叮叮懶人菜符合家庭用餐的形象更加深入人心。

為什么選擇抖音平臺進行宣傳、推廣？

有業(yè)內(nèi)人士指出，對于C端預(yù)制菜品牌而言，打響知名度，形成銷量并非易事，C端消費者對這些預(yù)制菜品牌的認(rèn)可度并不高，市場教育也處于初期。而抖音擁有龐大的日活，同時基于興趣電商的定位，可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓產(chǎn)品觸達潛在消費者。所以對叮叮懶人菜而言，在抖音平臺布局確實是其打開品牌知名度的有力途徑。

從叮叮懶人菜的發(fā)展也可以看到，對于C端預(yù)制菜品牌而言，或許短期內(nèi)，線上提升消費者對品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知后，再逐步發(fā)力線下渠道，會是一條比較穩(wěn)妥的路徑。

寫在最后

不可否認(rèn)，定位的清晰，產(chǎn)品、渠道的打磨，讓叮叮懶人菜在眾多預(yù)制菜品牌中突圍而出，取得了頗為亮眼的成績。叮叮懶人菜的發(fā)展也揭示出預(yù)制菜C端市場還有不小的發(fā)展?jié)摿Γ档酶嗥髽I(yè)探索。

但也需要正視的是，作為主打C端的預(yù)制菜品牌，叮叮懶人菜未來可能還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖，就是產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。有預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)I(yè)人士曾指出，如今在預(yù)制菜領(lǐng)域，很多企業(yè)都采取了大單品的策略，即推出酸菜魚、小龍蝦等比較熱門的大單品來占領(lǐng)市場。這就導(dǎo)致市場上預(yù)制菜產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

市場容量有限，品類的紅利會持續(xù)多久就要打上個問號了。

另外，也有餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，叮叮懶人菜是一家以電商起家的預(yù)制菜品牌，品牌目前的渠道主要集中在抖音。而抖音直播的銷售是不穩(wěn)定的，一場直播可能會賣爆，也可能就沒什么銷量，叮叮懶人菜能否及時、保質(zhì)履約，是對其綜合實力，尤其是供應(yīng)鏈端能力的極大考驗。

我們始終相信，中國預(yù)制菜行業(yè)未來一定是百花齊放的時代，也期待像叮叮懶人菜這樣的預(yù)制菜品牌能走好其下一個三年，以及它更遙遠的未來。