海倫司市值的巔峰定格在了敲鐘儀式現場，短短一年多后，它就陷入持續虧損的困境。問題究竟出在哪兒？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希。

此前，“酒館賽道第一股”海倫司發布盈利預警。公告顯示，集團預期整體營收下降，且凈虧損擴大。

這已是海倫司上市一年多以來發出的第二封盈利預警。去年7月，海倫司同樣發出過一次預警。據其之后的2022中期財報顯示，公司的經營情況并不樂觀。

一年多前，海倫司剛剛成為“酒館賽道第一股”，被外界譽為千億微醺賽道的龍頭企業。然而在上市后的第一年里，海倫司就由盈轉虧，且虧損還在持續擴大。

也因此，業內外現在流傳著許多質疑海倫司的聲音，有人認為其低價模式難以行得通，有人認為海倫司陷入了規模化陷阱，甚至還有不少人直言它將成為下一個“融資、燒錢、上市、潰敗”的典型。

海倫司怎么就越虧越多了？

公告顯示，海倫司預期集團2022年收入約在15.49億元至15.89億元之間，較上年同期收入約18.36億元減少約13%至16%；凈虧損介乎約在13.13億元至16.73億元范圍內，而上年同期凈虧損則為約2.3億元。

△圖片來源：海倫司公告截圖

重社交的酒館業態在疫情反復的2022年舉步維艱，企業有所虧損本沒有什么稀奇，但海倫司的虧損金額卻高達2021年同期的7倍有余，實在令人震驚。

關于虧損的原因，海倫司自己將其歸結于三個方面：

一是2022年疫情持續反復對公司業務經營帶來影響，為激勵員工為其未來發展而努力，授予若干受限制股份單位而產生以權益結算的股份支付約5.03億元，該等授予系根據首次公開發售后限制性股份單位計劃授出，不涉及發行新股份。

二是在疫情持續影響的背景下，2022年海倫司200余家酒館門店進行調整關停及其他酒館門店經營業績下滑等因素導致的處置資產損失、減值損失(“一次性損失”)等合計約6億元至9億元。

三是國內多地疫情反復對酒館經營狀況帶來的沖擊。

不難看出，海倫司如大多數企業一樣，將主要原因歸結為去年復雜多變的外部經營環境。

毫無疑問，對于以線下實體經濟為主的餐飲生意、且尤其是強社交屬性的酒館生意而言，疫情確實是一次史無前例的黑天鵝事件。然而在不少業內人士看來，海倫司的困境其實還與其自身商業模式、盈利模型有關。

△圖片來源：海倫司官方微博

例如，有人認為堅持直營的海倫司掉入了規模化陷阱當中。

當企業達到了一定規模后，確實會有諸多利好，如擁有定價權、具備更高的議價能力等，但規模增長也會帶來高企的成本，公司將承擔更龐大的資產負擔。尤其是對于直營體系的品牌來說，規模化的難度直線提升，其選址、門店管理等核心能力難以覆蓋如此廣泛的區域。

“近年來海倫司的擴張速度還是比較快的，疫情期間體量增長了兩三倍都不止，而這勢必要付出一些代價。”餐飲觀察人士、紅餐網專欄作者翟彬認為。

過去，海倫司不斷擴大規模。在2018年至2020年，海倫司的酒館總數分別為162家、252家和351家，且全部為直營。即便是在2021年，它也沒有停下擴張的步伐，全年新開452間門店。而最新的年報顯示，海倫司在2022年4月末的門店總數已經達到了859家，覆蓋全國152個城市。

然而盈利并沒有隨著規模增長而增長。根據其2022中期報告顯示，2022年上半年其單店日均銷售額下滑至7300元，相較于去年同期的9900元直線下降近30%。“三座大山”將海倫司壓得難以翻身，2022年上半年，海倫司經營成本總計達8.6億元，占了總營收的99%。

香頌資本董事沈夢接受媒體采訪時曾表示：“海倫司如果不側重擴張，而是選擇精耕細作最大化挖掘單店的收益空間，做一個收益穩定的成熟模式的企業，更容易得到部分投資者的認可。”

與此同時，也有人認為其低價模式難以行得通。

一直以來，海倫司就以低價走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺”。它往往開在大學城周邊，以不超過10元的啤酒吸引年輕群體。

△圖片來源：海倫司官微

通常來說，酒館為了維持一定的利潤率，往往會選擇較高的產品定價，這顯然與海倫司的定位是沖突的。為此，海倫司的解決辦法是以量取勝。然而當門店越來越密集，翻臺率難以提升，走量也變得難以持續。

為了提高利潤，只能節約成本。海倫司財報顯示，其單店平均員工數有所縮減，這雖然讓人工成本實現了明顯下降，但也一定程度破壞了門店的環境和氛圍，造成衛生條件下降等狀況，遭到許多消費者詬病。

“市場永遠不拒絕、不排斥低價，但在保證低價的同時，如何保證環境、產品的豐富度以及場景打造，讓消費者的體驗不下降，值得海倫司深思。”翟彬表示。

失速的酒館賽道能否迎來轉機？

海倫司盈利預警的背后，是酒館賽道的整體降溫。

過去，各類主打年輕消費群體的酒館紛紛涌現。其中也誕生了一些初具規模的連鎖品牌，如COMMUNE公社、胡桃里、貳麻酒館等，它們在酒館賽道深耕，市場知名度逐年提升。

△圖片來源：紅餐網攝

伴隨著微醺經濟盛行與夜經濟的興起，酒館賽道也吸引了不少企業跨界入局。火鍋賽道“大佬”海底撈、“中式快餐龍頭”老鄉雞、“新茶飲第一股”奈雪的茶，也都看上了這塊香餑餑。

然而2022年中，以線下生意為主的酒館們遭受疫情輪番沖擊，多地酒館生意被按下暫停鍵。客流銳減、營收慘淡，疊加高昂的場地租金、人工等成本，讓很多酒館的生意難以為繼。

與此同時，賽道投融資也遇冷。2021年，酒館賽道共發生8起融資，而2022年卻只有3起。

換言之，酒館賽道整體失速，并非只有海倫司遇到了難題。

不過，在一些業內人士看來，酒館賽道仍然值得關注。穆棉資本合伙人、內向基金合伙人孫婷婷就曾對紅餐網表示：“我們長期看好酒館業態。”此前，其以FA的身份服務了連鎖酒館品牌貓員外，并以內向基金VC的身份投資了酒館品牌公路商店。

翟彬也認為，酒館業態未來仍有極大的成長空間。在其看來，“餐+酒”將愈發流行，如“火鍋+酒”“燒烤+酒”等，屆時市場將會誕生更多元、更豐富的酒類生態。

“這當然會對海倫司這樣原本以酒為主業的品牌造成一些沖擊，但同時也可能給它們帶來更多機會。”翟彬強調。

△圖片來源：攝圖網

當下，酒館們的經營情況已經有所好轉。許多業內人士認為，未來該業態的境遇或許不會比過去一年更糟糕，畢竟行業復蘇，已成為大勢所趨。

北京一位酒館老板表示，自己的酒館生意近來好轉不少。據其觀察，北京現存的酒吧、酒館生意也均有所復蘇。“有的酒吧周末凌晨1點都有很多人，多到不接待散客。”該人士告訴紅餐網。

說回海倫司。從二級市場的反饋情況來看，投資者們似乎也認為海倫司已經利空出盡。盈利預警發出一天后，海倫司的股票漲幅達到8.28%，并連續兩日保持上漲。

面對高企的虧損，海倫司也已經開始嘗試自救，如計劃持續于全國門店分批增加燒烤元素，并調整已有的門店模型，從而改善單店盈利。

此外海倫司也在開拓二、三線城市及更廣泛的下沉市場。去年5月，海倫司在湖北省利川市開設了一家以“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”門店，引入燒烤大排檔元素，新增燒烤和小龍蝦等菜品，仍保持著低價的定位。

招商證券的調研顯示，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似的縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規模化驗證，并進一步打開下沉市場的開店空間。

小 結

截至3月4日，海倫司總市值為195.10億港元。在港股48只餐飲股中排名第四，前三名分別為百勝中國、海底撈以及九毛九。

相較于發展多年的綜合式餐飲集團來說，成立十四年且上市不到兩年，聚焦酒館生意的海倫司已經取得了不小的成就。

然而等待海倫司解決的難題還有很多，當下這封盈利預警公告便有著深刻的警鐘意味。海倫司還需盡快提升抗風險能力，用更加好看的財報數據來向市場和資本證明其商業模式和品牌價值。