新中式烘焙品牌恍如“坐上過山車”。

最近，新中式烘焙賽道又熱鬧了起來。

百聯摯高資本日前對外宣布，新中式烘焙代表品牌「瀘溪河」完成首次融資，融資金額達數億元，由百聯摯高資本與龍柏資本聯合領投，本次融資資金將主要用于供應鏈建設和數字化升級等方面。

在資本的加注下，新中式烘焙在2021年迎來高光時刻，發展迅猛，但好景不長，從2021年下半年開始，行業整體發展勢頭開始下降，資本也趨于理性。如今資本又開始對烘焙品牌有了興趣，是否意味著行業將回暖呢？瀘溪河融資能給2023年的新中式烘焙開個好頭嗎？

烘焙界的低調發育型選手

瀘溪河，2013年創立于南京，以最早的中山東路店為起點，通過代代傳承的宮廷桃酥技藝和明嘉靖年間淵源的品牌文化，贏得消費者青睞。

如今，瀘溪河作為傳統中點轉型“新中式”的代表品牌，堅持“門店現烤，好吃不貴”，其產品除了招牌桃酥，還有肉松小貝、麻薯、泡芙、綠豆冰糕等經典新中式糕點，在保留傳統糕點特色的情況下不斷更新產品口味。同時，瀘溪河還在南京、杭州、廣州、北京和南寧建立了6家現代化工廠，以實現“全國門店6小時新鮮速達”的經營理念。

在門店規模上，瀘溪河目前在全國40多個城市擁有直營門店超360家，且只做直營不加盟。門店基本覆蓋北京、上海、深圳、成都等一線、新一線城市，其中，江蘇省擁有139家，門店數量最多。

回顧瀘溪河的拓店進度，其在2020年5月門店突破百家，此后便進入了“以南京為基點，快速輻射全國”的發展階段。2021年、2022年，瀘溪河年均新增門店100+，展現出了穿越周期的韌性。

為了體現瀘溪河“傳統、傳承、復興”的品牌主張，其門店空間形象也進行了多次升級。最新的門店空間以唐三彩中最為經典的黃、綠、白配色為主，喚起對傳統文化的古老記憶，同時結合現代裝飾手法推陳出新，在保留傳統的文化的基礎上，融合了現代化元素的時尚簡潔和中式元素的神韻。

另外，據媒體報道，在2021年前，雖然VC、FA機構頻頻上門，但瀘溪河對于社會資本的態度是“拒之門外”。在2021年年中傳出開放融資的消息后，其仍備受追捧。在首輪融資的投資方百聯摯高資本看來，瀘溪河已實現跨區域復制，從產品高性價比、高復購率、單店模型、同店增長、可復制性等方面都具備優勢，已具備萬店基因。其表示，百聯集團將通過豐富的商業零售與渠道資源，賦能瀘溪河拓展線下渠道。

資本推著走，“虎頭局們”后繼乏力

事實上，在瀘溪河快速擴張的這兩年，新中式烘焙賽道經歷了從“沸騰”到“冷卻”的巨大轉折。

2021年，新中式烘焙賽道大爆發，以虎頭局渣打餅行、墨茉點心局為代表的品牌站在了風口之上，成功獲得知名機構多輪融資，并在資本推動之下快速發展。

其中，創立于2019年的「虎頭局渣打餅行」，2021年斬獲兩輪投資，資本方包括紅杉中國、IDG等。根據品牌此前公布的信息，截至2022年11月22日，虎頭局3年內在全國10座城市開出了超80家自營門店。另一位玩家——成立于2020年的「墨茉點心局」，也在今日資本、美團龍珠、清流資本等助力下，創立一年時間在長沙、武漢連開60多家門店。

只不過被資本“推著走”的“XX局”們，如今發展情況并不樂觀。尤其進入2022年，隨著消費融資的熱度降低，沒有了資本的輸血，“虎頭局們”開始經歷閉店收縮、虧損裁員等陣痛。

2022年11月底，虎頭局發文稱公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等市場。目前，虎頭局小程序顯示在營門店39家，位于長沙、武漢、廣州、深圳、上海、杭州、南京等7個城市，其中品牌發源地長沙僅有3家門店。此外，虎頭局還被曝拖欠員工工資、供應商貨款及裝修款。

墨茉點心局則在2022年2月，進行過一輪組織架構調整，從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工。在門店拓展方面，速度也持續放緩，墨茉點心局目前在全國7座城市僅擁有門店50余家。

風口來得快，去得也快。不光虎頭局、墨茉點心局這樣的新中式烘焙“頂流”陷入后勁不足的窘境，還有更多“XX局”“點心局”在短暫的亮相后便徹底倒下。壓力之下，品牌們不得不開始找尋新出路。

虎頭局開始擁抱加盟模式，其于2022年12月12日通過官方微信宣布，將轉向直營與“事業合伙人”并行，在部分城市招募“事業合伙人”，開啟合伙制門店業務，并啟動海外業務孵化。盡管在此前，虎頭局創始人胡亭曾對外表示，在開滿600家直營店之前，不考慮加盟。近期有媒體稱，虎頭局已獲得新一輪融資，金額約數千萬元，紅杉中國和GGV紀源資本參投。

墨茉點心局則是在更早之前，將拓張版圖重新拉回湖南大本營，打磨投入輕、效率高的極致模型，同時調整產品方向，以二十四節氣為主題，以中國餡料作為核心，做中國時令食物。

行業回春？品牌出路在哪？

瀘溪河與虎頭局、墨茉點心局二者都是主打“新鮮現做”的新中式烘焙，卻走出了兩條全然不同的道路，反映的其實是品牌在長期發展上的策略不同。

瀘溪河雖然從桃酥出發，但卻沒有走單品模式，而是在做優桃酥同時，把相對成熟的網紅產品結合到一起，滿足各年齡段消費者需求。“好吃不貴”更促成了瀘溪河“性價比高”的標簽，在消費者之中形成良好口碑。最后供應鏈的建設也為瀘溪河的擴張提供有力支持，形成品牌護城河。這些，都是瀘溪河能夠走得更遠的關鍵所在。

正如百聯摯高投資總監陸嘉霖所說，烘焙品類競爭激烈，網紅不等于長紅，創新、美味、性價比缺一不可，這三者之間的平衡，是烘焙品牌經營的藝術所在，也就是我們常說的“要給消費者三個理由，讓消費者來、再來、一直來”。

如今瀘溪河、虎頭局接連獲得融資，在一定程度上振奮了行業信心，也讓人不禁猜測新中式烘焙賽道將“回春”。但靠著融資續命的虎頭局們，不能只將命運托付在大環境上，而應該在陣痛之下思考如何將“虛火”變為“實火”。提升產品創新迭代能力與企業經營管理能力，可能才是退潮之后的安身立命之本。

本文轉載自CEO品牌觀察，作者：王菀

圖片來自各品牌官方渠道