近日，知名比薩品牌——比薩瑪尚諾推出了國潮系列產品，并將其制定為長期戰略。中西融合，會是比薩的下一個機會嗎？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳巖。

脆皮北京烤鴨比薩、魚香肉絲比薩，乍聽之下，你是否會以為這是某種黑暗料理？但這其實是知名意大利薄底比薩品牌瑪尚諾推出的國潮系列產品，一經推出便收獲市場的熱烈反饋，脆皮北京烤鴨比薩更成為其比薩銷量的TOP 2。

國潮風，已然成為比薩瑪尚諾的發力方向。未來，是否會成為整個比薩品類的趨勢？

01.意式披薩玩轉國潮風

1月10日，比薩瑪尚諾在全國的53家門店，同時推出了5款國潮風新品，包括脆皮北京烤鴨比薩、有魚的魚香肉絲比薩、有魚的魚香肉絲意面、意式麻辣牛肉餃。

據悉，其中的脆皮北京烤鴨比薩并非完全的新品，瑪尚諾在2006年進入中國便推出了該款產品的“前身”——北京烤鴨比薩，在2017年推出鎮店招牌特級皇后比薩前，北京烤鴨比薩一直穩居瑪尚諾比薩銷量的第1，后來更是常年僅次于特級皇后比薩。

此次的新品，特地加上了“脆皮”二字，其實是對北京烤鴨比薩的最大創新、升級之處。脆皮北京烤鴨比薩是用新鮮烤制的一整只鴨，按照傳統手法進行手工片制，最大程度地保留了北京烤鴨皮脆、肉嫩的口感，搭配上醬汁、黃瓜、青蔥，讓顧客馬上就能聯想到純正烤鴨的風味。

但由于外皮由北京烤鴨柔軟的面皮，變為了意式比薩經典的酥香薄底，讓顧客在熟悉的口感之外，又能感受到新鮮、驚艷，從而給顧客帶來獨特的美食體驗。脆皮北京烤鴨也是比薩瑪尚諾希望打造的第二爆款。

通過上市一周的銷量觀察來看，新款脆皮北京烤鴨單點銷量增長迅速，達到了經典款北京烤鴨近2倍的銷量，在此后，瑪尚諾還會將其加入套餐，推出相關營銷活動，其銷量可能還會不斷增長。

“魚香肉絲沒有魚”是大家對這道經典川菜的慣用調侃，但瑪尚諾也對其進行了改良、創新，推出了以比目魚為主食材的有魚的魚香肉絲比薩，和魚香肉絲意面。在全國多家餐廳的客戶調研中，也獲得了非常好的評價。

此外，比薩瑪尚諾還將在1月31日除夕推出余下的一款國潮新品——意式麻辣比薩餃。

比薩瑪尚諾作為一個源自歐洲的純正比薩品牌，為何如此積極地推出國潮風產品呢？比薩瑪尚諾中國CEO王東生表示，主要出于幾方面的考慮。

首先是比薩瑪尚諾作為一個國際化餐企，通過與中國美食結合，更好地推廣意式比薩、地中海美食，本就是其使命之一。

其次，隨著國人的文化自信逐漸高漲，比薩瑪尚諾認為國潮在國內市場將在很長一段時間內，持續增長，國潮已經成為比薩瑪尚諾未來的一個長期戰略。

而選擇在這個時間大力推廣國潮產品，比薩瑪尚諾瞅準的是未來半年內，愛國熱情高漲的時間窗口。

“接下來是春節、冬奧會、冬殘奧會、大運會，國民的愛國熱情會再次爆發，對國潮的熱度必然會再上一個臺階。”王東生說，而國潮新品令人欣喜的銷售成績，也正在印證著王東生的說法。

02.比薩與國潮并不沖突

不少比薩品牌可能會擔心，將國潮產品推向越來越重要的位置，是否會模糊品牌定位。而這個顧慮也成為很多比薩品牌在發展中被束縛的重要一點，讓整個比薩品類的創新顯得愈加發力。

對此，王東生則表示，有這些擔心主要還是因為一些品牌本身的定位、產品研發沒有做到位。推出國潮產品并不等于模糊品牌定位，比薩與國潮并非兩個沖突的內核。

其實在此之前，本土化先鋒肯德基，以及其他西式快餐大牌麥當勞、德克士，早就推出了很多本土化產品，從西式快餐層面來說，本土化并非新鮮事。

正如王東生所說，消費者對品牌認知模糊，往往是因為餐企自身定位不清晰或是品牌力不足，沒能將中西融合的優勢發揮好，而不是本土化或是國潮。

比薩瑪尚諾以加成的方式進行中西融合，內核仍是比薩、意面等地中海美食。就像此次推出的脆皮北京烤鴨比薩、有魚的魚香肉絲比薩，其本質仍是比薩，融合進來的只是中式口味。

即使比薩瑪尚諾也即將推出比薩餃這樣的產品，但其整體菜單中仍會有70-80%的比薩品類，從產品、菜單結構上保證屬性，但從形式、口味上，更貼近國內消費者。

肯德基也推出過熱干面，但卻沒人質疑肯德基的西式快餐屬性，從這個角度來看，比薩與國潮并沒有任何沖突，反而會讓有著比薩本質的產品更容易被國人接納。

而且，為了更能抓住當地消費者的心，比薩瑪尚諾還在2021年第三季度，將原有的“總部研發+總部審核”的研發機制，改為了“區域研發+總部審核”的機制，鼓勵門店根據當地飲食習慣、特色進行新品研發，再報經總部審核，通過即可再當地門店推出新品，如果銷量、影響力大，還會推廣到全國的門店。

比如廣州門店就推出了叉燒比薩，成都門店則推出了宮保雞丁比薩。此外，瑪尚諾還在近一兩年推出了帆布包等各色周邊，將國潮進行到底。

與此同時，現在的餐飲形式下，消費者感知一個品牌的方式，并非只是單純地通過體驗產品，更多地是感知產品背后的品牌文化。

從2006年開始，比薩瑪尚諾就推出了多樣化的線下體驗、互動活動。面向小朋友推出的比薩制作體驗活動便是其中一項，在瑪尚諾全國的門店中，一二線城市門店基本一周會舉辦7次活動，一些體量較小的門店，也會保證每周有2-3場的活動，并計入門店的績效考核。

王東生表示，這樣做不僅充分利用門店的空閑時段拉進與顧客的距離，通過親子活動將大人留在店中，在等待小朋友活動的同時，也給予了這些都市白領很好的下午茶休閑時間和空間，提升他們與門店的強關聯。

此外，瑪尚諾還充分發揮薄底比薩的優勢，要求各個門店，每天至少有一次桌邊表演，將薄底比薩經典的拋接餅底從后廚搬到顧客桌邊，進行近距離展示，不僅增強了就餐的體驗感、互動感，也讓顧客有了更多在社交媒體發布相關消息的沖動。

這些活動、互動，其實也正是瑪尚諾構建社群、打造私域流量的開始。

據悉，未來還將不斷拓展活動的形式、內容，不排除未來還將結合自身國際餐企的優勢、特有資源，推出成人的比薩制作、酒類品鑒等活動。

彼時，比薩瑪尚諾的門店便不再僅僅是個餐飲門店，更會成為一個又可以吃又可以玩的社交場所，一個地中海文化的體驗地。

03.中西融合是未來比薩品類的發展重點

在國潮的外表下，不難看出，無論是經營模式、活動形式，還是產品研發，瑪尚諾都在極力想抓住新一代年輕人的心。

比薩瑪尚諾的國潮系列，通過中西融合，用中式、國潮去搶奪新一代年輕人的眼球，將他們更多地引導到餐廳中，再讓他們感受、體驗西式文化，就像比薩瑪尚諾的國潮新品，風味雖是本土化，但載體依然是比薩這樣的西式產品。

除了產品的本土化，瑪尚諾的中西融合還體現在經營模式上。

2021年，瑪尚諾就根據國內外賣正在成為主流的形勢，推出了以外賣為主的子品牌“馬上諾”門店以區別于主品牌“瑪尚諾”，其外賣營收占比達到了“馬上諾”門店的70%以上。

據悉，此前在上海開設的三個“馬上諾”直營店，經過將近兩年的不斷測試、調整與升級迭代，2022年會以特許經營的方式，以二三線城市為主，在全國拓展出20~30家門店。而瑪尚諾將繼續發力一二線城市，2022年也會以特許經營的方式，進一步擴大在比薩領域的影響力。

比薩瑪尚諾這一系列動作，其實都是在探索一條中西融合的比薩發展新路徑。

隨著國門的開放和國民生活水平的提高，比薩早已卸下當年高檔、新奇的“皇冠”，同時隨著上一代年輕人消費主力的位置逐漸被取代，還沒有太找到新路子的比薩品類，顯得有些跟不上現在年輕人的步伐。

而現在，新表現形式的本土文化正是年輕人們熱衷的東西，之于比薩品牌來說，中西融合就成為了必須要去探索的方向，所以瑪尚諾也將國潮風定位了其未來發展的重要戰略。

但我們現在說的中西融合，也早不是簡單的中西產品的疊加、混合，而是多板塊、多層次的融合。

就像脆皮北京烤鴨比薩、魚香肉絲比薩，在融合中還加入了自己的創新，形成了足以吸引年輕人的新產品。在產品之外，活動、周邊、營銷等方面都是實現中西融合的重要環節，就像瑪尚諾，未來還將和諸多國內品牌實現跨界合作、共創，形成更廣泛的社交傳播，實現品牌文化的滲透，通過中西融合去實現創新，給比薩品類注入新的活力，找到發展的新方向。

注：本文配圖均由比薩瑪尚諾提供。