今年春節，受“就地過年”的影響，催生了一波“就地經濟”新形態。

尤其是火鍋業，開啟了一場線上線下的全民狂歡。

火鍋外賣、云聚餐、云年貨節、半成品菜、盲盒……火鍋品牌各種花式營銷手段齊上陣，開啟貼身肉搏。

火拼戰況如何？又傳遞出哪些趨勢？????

商務部數據顯示，今年全國36個大中城市“就地過年”人數比往年增加了4800多萬，全國“就地過年”總人數超1億。

滯留在北方過年的打工人想吃椰子雞，在南方的則想吃羊蝎子火鍋，無論身處何地，無法返鄉的人都想和家人一起吃頓團圓飯……

而聰明的商家早已洞察到這些需求，準備好了解決方案。不管是火鍋品牌，還是電商平臺紛紛“八仙過海”，一場激戰拉開帷幕。

打工人“就地過年” 比例 TOP10 ?

01

火鍋外賣卷土重來

不辣成為主流

風口來了，根本不給猶豫的機會。曾被視為疫情臨時手段，甚至被貼上“偽風口” 標簽的火鍋外賣 ，在牛年春節再次成為火鍋老板們爭奪市場份額的殺手锏。

春節不打烊，火鍋送到家。 據美團外賣負責人介紹，今年春節，商家營業率高達70%。海底撈、呷哺呷哺、劉一手等火鍋門店，馬路邊邊、鋼管廠五區等串串香門店，以及鍋圈等火鍋食材超市均大力開展外賣服務，火鍋外賣賽道已經進入貼身肉博階段。

從配送半徑看，各品牌一般在3~5公里以內，最遠如海底撈可達20公里，這在北上廣深一線城市可實現主城區全覆蓋。

從外賣套餐看，除了傳統的2-4人套餐外，單人套餐需求猛增，一人食火鍋成今年亮點。

餓了么數據顯示，外賣火鍋成為年輕人過年小聚最喜愛的美食之一。餓了么火鍋外賣訂單同比去年增長2倍之多，武漢、石家莊則同比增長5倍之多 。

▲火鍋外賣訂單同比增長2倍

另據大潤發《2021新“年味”消費報告》顯示，大潤發春節5天賣出超過22萬份火鍋底料 。

在火鍋口味選擇上，上海、蘇州不愛吃辣，偏愛番茄、菌湯；重慶愛吃辣，偏愛老火鍋、麻辣、牛油特辣；深圳、沈陽、天津、武漢、長沙、鄭州則番茄、菌湯、清湯、牛油各有偏愛，總體而言，“不辣”成為主流 。

▲“不辣”成為主流

02

“云年貨節”開拓火鍋零售化之路

自熱火鍋、火鍋底料成爆款 ?

春節期間，淘寶、天貓、京東以及抖音、快手等平臺各自推出“云年貨節” 活動，自熱火鍋、火鍋食材、底料以及鍋具成為打工人的熱門之選。

傳統火鍋品牌如海底撈、小龍坎、大龍燚、德莊，網紅品牌如自嗨鍋、莫小仙，還有鍋圈等各大火鍋食材超市，都在半成品火鍋、火鍋底料上下足了功夫。

在淘寶搜索“火鍋底料”，首頁產品均銷量破萬。其中在海底撈調味料旗艦店，“鴛鴦禮盒”月售5萬+。

一個人過年也要吃出儀式感。 在淘寶春節氛圍組委會公布的牛年春節十大國民年貨中，自嗨鍋、螺螄粉、車厘子 成為新晉“網紅年貨三件套”。

據大潤發《2021過年囤貨趨勢報告》顯示，上海的一人食自煮小火鍋 消費需求激增233%，重慶、廣州分別為103%、100%。

另據淘寶天貓數據顯示，2021年貨節首日銷售增長爆款排行榜中，螺螄粉、自熱火鍋 分別排名第一、第二，成交額同比增長1500%，95后是購買主力，主要收貨地為北上廣深等一線城市以及鄭州、成都、杭州等新一線城市；火鍋底料 則排名第五，85后購買火鍋底料的人數大幅增長或是重要原因。

03

火鍋“云聚餐”新鮮出爐

成本低、復制快成引流利器

花式服務大佬海底撈繼美甲、擦鞋、洗頭服務之后，又聯合華為云推出了云聚餐 服務，瞬間刷新大眾認知。據悉，云聚餐服務從2月4日一直持續到3月31日，目前有全球40個城市57家海底撈門店參與。

消費者可預訂小年夜、除夕夜、元宵節的云包間服務，通過華為云智慧屏與遠隔千里之外的親朋友好一起玩“你畫我猜”、“一起來找茬”等趣味游戲。活動一推出便受到熱捧，多地海底撈包間已被預訂滿。

搜狐張朝陽 就與其遠在廣州某海底撈餐廳的團隊來了個云聚餐直播，共賀小年。

據悉，海底撈與華為的此次合作，從部署到上線僅用了不到一周時間，單個包間年均投入成本不到8000元。成本低、可快速復制 的特性或將為火鍋業打開一個新的市場。

04

年夜飯、盲盒、彩妝

各種趣味活動齊上陣

每日優鮮最新發布的《2021就地過年年夜飯報告》顯示，半成品菜成為年夜飯銷量黑馬。春節期間，單價高于60元的半成品硬菜銷量同比增長261%，花膠雞、羊蝎子火鍋 等地方特色菜入圍半成品菜口碑TOP5。

▲半成品菜成年夜飯銷量黑馬

春節期間，不少火鍋品牌紛紛推出趣味活動，花式營銷大戰異彩紛呈。

對接春節暗號贏福袋、H5游戲贏優惠券、牛年定制版“金牛犇犇套餐”、“茶香蝦滑香菇船”、“孔雀開屏魚”，海底撈 在大力推出云聚餐活動之余，還開發了創意十足的新春菜品以及趣味活動。

▲海底撈“暗號”活動

預訂年夜飯坐賞巴奴6.0裝修風、做新年體驗官贏酬金、驚喜盲盒、肚神爭霸，答題贏驚喜，巴奴 在極簡、雅致、高端方面不斷探索。

年夜飯主題包間提前訂、驚喜盲盒限時兌換、賀歲電影限時兌換、新年霸王餐，大龍燚 一早便推出了新年福利。有網友留言，“已經兌換龍小妹，期待收到”。

▲大龍燚盲盒“龍小妹”

熱辣紅運妝彩妝活動、自熱火鍋滿減優惠券、整周暢吃券，小龍坎 也推出不少花式活動，尤其是和智聯招聘聯名的“我升職辣”自熱火鍋，直戳打工人的神經，“買兩盒試試，希望新年能升職加薪。”

▲小龍坎與智聯招聘推出聯名自熱火鍋

此外，還有不少火鍋品牌也都推出了各種花式營銷活動，讓今年的火鍋界牛氣十足。

05

火鍋品牌的競爭

也是供應鏈體系的競爭

火鍋零售化賽道愈加擁擠，競爭愈加激烈。實際上背后是供應鏈物流體系的競爭。

春節檔的需求激增，就是一次重要考驗。 由于國外疫情的蔓延和國內零星散發的疫情，進口凍品肉類入關管控變嚴，如遼寧省要求在進到第三方質檢冷庫前必須持有檢驗、檢疫等四證，才可以進入當地指定冷庫，然后再進行消殺、核酸檢測，之后才會開具相關證明。

每一步的增加都在拉長流通周期，資金鏈壓力可想而知。一位火鍋燒烤食材新零售品牌的創始人表示，“原本100萬元可以做的生意，現在300萬元都不一定能做。”

數據顯示，2020年中國進口牛羊肉759萬噸，國產牛羊肉245萬噸，假如今年需求量不變，進口量減少勢必引起總牛羊肉供給的短缺，從而導致價格上漲，最終這都會轉移到消費者頭上。

但這對貨源穩定的企業來說影響不大。鍋圈牛羊肉產品的采購負責人表示，鍋圈的貨，備得早，備得多，面對年關消費大爆發，能夠從容應對。

海底撈旗下的餐飲供應鏈服務品牌蜀海則逆勢而上，于近日落戶天津東疆港區，將在餐飲供應鏈、供應鏈金融、食材進出口等業務方面開展深度合作。

紅餐點評

春節期間，各大火鍋門店為了吸引顧客推出了各種花式營銷活動，不過，小編認為吸客容易，留客難。要想留住顧客，贏得回頭率還是得靠產品。菜品好吃，價格實惠才是長久經營之道。