有多少人，是因為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是 ”這句廣告語，而記住了巴奴；

有多少人是看到“酸菜比魚好吃 ”，而走進太二酸菜魚的餐廳；又有多少人對“油，我們只用一次 ”這樣的品牌承諾過目不忘……

一句好的廣告語，能幫品牌省下千萬廣告費。

本期新情報，小編梳理了6大頭部火鍋品牌廣告語的變遷，從中一窺其背后的策略，希望對你有啟發。

01

6大頭部火鍋廣告語 ?

哪個朗朗上口，哪個毫無記憶點？ ?

海底撈 ?

作為火鍋行業老大，它早期的廣告語“來自四川的火鍋，好火鍋自己會說話 ”卻很少被人知曉。

因為消費者對它的記憶點是“服務”，而服務很難用一句話讓消費者產生確切的認知，這大概是海底撈弱化廣告語的原因。

而最新的廣告語“一起嗨，海底撈 ”，則直接和新的品牌LOGO“Hi”綁定，進一步強化品牌的名字和聚餐的社交屬性。

這個創意的設計者華與華表示，“Hi”的符號和海底撈的第一個字是“海”諧音，并且既是互相問候的“Hi”，也是吃得很嗨的“Hi”，又是一個全球人都熟悉的符號，簡單一目了然。

巴 奴 ?

可能很多人知道巴奴，就是從它那句“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是 ”的廣告語。

巴奴以海底撈的服務為關聯對標，占據“毛肚和菌湯”的差異化空位，成為其立足于火鍋界的特色。

打出名氣后，就是大舉強調和延伸自己新的身份證，后來廣告語也改變兩次：從“深入原產地，精選好食材 ”，到現在的“越懂火鍋，越愛毛肚 ”。

一句是為了迎合餐飲市場變化而做出的宣揚；另一句是在宣傳自己的愿望，希望每位顧客都是毛肚專家。

細品后發現：真正好的品牌，都是從爭到不爭的過程。

大龍燚 ?

2013年，大龍燚剛創辦的時候，為了表達火鍋味道正宗，打出“老味道，最重慶 ”的廣告語；

經過一年的發展，隨著各門店生意逐漸火爆，味道的記憶已經傳遞出來了，2014年就改為“老味道，解鄉愁 ”；

2017年，大龍燚首家海外店開業，為了彰顯擴張野心，“讓世界愛上成都味 ”的廣告語新鮮出爐。

隨著全國各地的加盟擴張，今年年初，大龍燚調整口號為“大龍燚，中國辣 ”，圍繞“麻辣鍋底”、“麻辣菜品”、“熱辣服務”等方面落地，強化消費認知。

從大龍燚的廣告語轉變，我們看出：口號的背后是戰略，更是企業從上到下的行為重塑。

蜀大俠 ?

作為一家獨具特色的江湖火鍋，蜀大俠最早成立時的廣告語：“來成都必吃的火鍋 ”，為的是將消費者和旅游場景結合并調動起來，刺激他們的消費欲望。

如今，當蜀大俠的名號在全國已活躍時，它的廣告語也不再局限于來成都必吃，反而升級為“我只做龍頭火鍋 ”。

一語雙關，既指店內特色龍頭鍋，也暗示著其品牌格局的改變和布局全國的野心。

小龍坎 ?

“總有一天你會來吃 ”，小龍坎的廣告語充滿了對自身產品的信心，霸氣十足，并對沒有吃過小龍坎的人發出指令。

今年，餐見君得知他的廣告語升級為“值得等待的好味道 ”，把落腳點放在了“好味道”，大有返璞歸真的意味，“值得等待”又暗示自己的排隊實力。

廣告語是品牌的口碑承諾，它的背后是品牌為了贏得消費者的信任，而提出的鄭重承諾。

湊湊 ?

作為呷哺旗下連鎖臺式火鍋品牌，湊湊以火鍋+奶茶的新模式迅速成為網紅品牌。

它的廣告語“為美好相聚沸騰 ”自帶臺式小清新的氛圍，符合追求輕奢精致風的消費者人群喜好。

同時這句場景式的廣告語，很容易讓人聯想到圍繞這一口鍋，發生的美好相遇故事。

不管是友情、愛情還是親情，從相聚到升溫再到沸騰的過程，也是人與人的心湊在一起的過程，這些都和品牌想要傳達的“聚會社交”屬性極度吻合。

廣告語好不好，消費者說了算，以上幾個品牌最新的廣告語，您對哪個印象深刻呢？

02

如何提煉一句 ?

朗朗上口、過目不忘的廣告語 ?

好的廣告語?，能給品牌省下千萬的廣告費。很多品牌因此受益。如何提煉一個優秀的廣告語呢？

分眾傳媒創始人、董事長江南春總結了一個標準：一條好的主廣告語，應同時符合三個標準，顧客認不認？ 員工用不用？ 對手恨不恨？ ?

?一一對照，你家的廣告語好嗎？感覺不達標的可以繼續往下看。

√ 3個角度，有效提煉“我是誰” ?

一個火鍋品牌如果想在市場長久立足，就得不停在市場刷存在感，讓更多人知道你。得明確告訴消費者你是誰，或者現階段你的優勢是什么，可以從3個角度入手：

＞差異化 ?

例如，巴奴初期的廣告語“本色本味”，雖然也強調食材品質，但并沒有讓消費者記住。

在調查了消費者對自家“毛肚、菌湯”印象最為深刻后，它把品牌名稱改為巴奴毛肚火鍋，廣告語也隨之更改為，“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。正是和廣為人知的海底撈進行了對立的關聯，差異化明顯，所以知名度迅速擴大。

太二酸菜魚也是如此，“酸菜比魚好吃”，不走尋常路的廣告語，立刻讓顧客有了記憶點。

＞場景化 ?

海底撈和湊湊的最新廣告語的共同點，在于傳遞“聚會場景”，為了引導有朋友聚餐、家庭聚會需求的顧客。

外婆家的“我家就在西湖邊”，以及蜀大俠早期的“來成都必吃的火鍋”，也都是將特定地點和品牌聯系起來，刺激消費者在這一場景下的消費欲望。

＞情感化 ?

這一角度需要品牌對目標顧客足夠了解，再以某種細微情緒引發其情感上的共鳴 ，從而讓他們愛屋及烏，認同品牌。

大龍燚第二次變更的廣告語“老味道，解鄉愁”，就是抓住思鄉游子的離愁別緒。

湊湊的“為美好相聚沸騰”，也是以“美好”的情感色彩撩動年輕人的社交期待，展現有溫度有態度的品牌形象。

√ 懂得借“勢”，使品牌 快速走紅 ?

巴奴借行業老大海底撈的勢，成功地挖了老大的墻角。

大龍燚在創立之初，借了重慶火鍋的勢，“老味道，最重慶”。

這個勢，可以是行業老大，可以是品類高地，也可以是熱點事件 ?。

當“地溝油”頻頻被曝的時候，廣州一個酸菜魚品牌就抓住此痛點，趁勢打出“油，我們只用一次”，“祿鼎記”橫空而出。

還有一個案例，前段時間，肯德基受新冠疫情影響，宣布將暫時停用“吮指回味，自在滋味 ”廣告語。

不得不說，這的確是一次很好的借勢營銷手法。微博上關于#肯德基暫停使用吮指廣告#的閱讀量已高達3.3億，討論量將近1萬個。

我們發現，品牌在初創時期，如果想迅速提升自身的知名度，借勢往往是捷徑。當然，有了自己的光環后，此時就要見好就收，做自己。

√ 和戰略保持一致 ?

每個品牌的發展都是階段性的，所以一條好的廣告語，不僅要占據消費者的心智，更要與品牌的戰略變化保持一致 。

比如大龍燚初期“老味道，最重慶”突出口味，搶占市場，之后“老味道，解鄉愁”傳遞情感，引發共鳴，后期“讓世界愛上成都味”，和當下的“大龍燚，中國辣”，則越來越顯示自己的行業高度和地位。

再比如，外婆家初期鎖定社區人群，廣告語為“不用回家忙燒飯，外婆幫你做 ”；后期不再只針對社區，而是要面向更大的市場突出杭幫菜的定位，所以廣告語也隨之轉變為“我家就在西湖邊 ”。

同時，廣告語在變化中，還是要保留自己的核心東西 ：大龍燚的廣告語始終圍繞味道 做文章；外婆家的廣告語一直保持強大的親和力 ，符合“外婆”人設；巴奴的廣告語強調的本質依然是產品主義 。

最后 ?

在總結規律時，餐見君發現，直接對消費者發出指令的廣告語，更容易讓顧客選擇 。

蜀大俠早期的“來成都必吃的火鍋”，小龍坎早期的“總有一天你會來吃”，都給外地游客留下深刻的印象。

從突出地域特色，到弱化地域特色 ?，也是頭部火鍋品牌的“慣用伎倆”。

比如海底撈最早用“來自四川的火鍋”。蜀大俠也是如此，來成都必吃，后來改為“我只做龍頭火鍋”。

在頗具規模時，如果再強調自己是“正宗”或“特產”，相當于在消費者心智中，放棄了領先者的地位。

此外，餐見君注意到，大龍燚、小龍坎的廣告語都逐漸聚焦到味道本身 ，前者是打造中國辣，后者重視好味道。

或許在經歷大浪淘沙后，“產品、口味”將是眾火鍋品牌回歸的關鍵詞。