6月3日，熱衷于跨界玩法的生活方式品牌MUJI，又和深圳機場來了一次新奇的跨界合作。這一次，MUJI的玩法是“空間運營”。

全球門店數超過900家，商品種類超過7000種，主打“簡約自然”生活態度的零售品牌MUJI,近些年越來越熱衷于跨界玩法。最近，MUJI又和深圳機場來了一次新奇的跨界合作。這一次，MUJI的玩法是“空間運營”。

6月3日，Café&Meal MUJI無印良品咖啡餐廳在深圳寶安機場T3航站樓正式開業，無印良品再次向餐飲界邁進一步。盡管MUJI跨界餐飲行業已有多年經驗，但將餐飲店開在中國機場還是首次。作為中國首家機場Café&Meal MUJI，該餐廳與其它餐飲店有何不同?除了提供餐飲，機場餐廳又將為消費者帶來哪些驚喜?

餐飲+零售+休閑，MUJI商業空間與公共空間的跨界互動

早在2014、2015年，入駐成都遠洋太古里和上海東方商廈的MUJI旗艦店就引入了Café&Meal MUJI餐廳。不僅如此，MUJI系列餐飲店還包括Café MUJI和MUJI Diner。

Café MUJI主打咖啡、茶點等簡餐，偏向飲品店，中國首家于2016年開在上海大悅城;Café&Meal MUJI在2001年誕生于日本的快餐店，主打素食類日式料理，菜品以套餐模式售賣;MUJI Diner則更加高級，分時段運營，采用中西合璧的點餐服務方式，全球第一家MUJI Diner曾于2017年在上海首次營業。

位于寶安機場的Café&Meal MUJI仍秉承“素之食”理念，但餐廳設計了限定的特色菜單。與其他Café&Meal MUJI固定的套餐模式不同，機場餐廳店的菜單以“面”為主軸，顧客可依據自己的喜好自由選擇湯底和面條，組成自己的專屬搭配。除面以外，機場餐廳也提供限定的特色主食和小吃，顧客可隨時選擇、隨時帶走。

?圖源：無印良品微信公眾號

此外，機場餐廳在外觀設計上，延續了無印良品“極簡”“冷淡”風的裝修風格，并在整個設計元素的采用上以原木為主。在機場中融入自然元素，可為旅客營造一種更加放松的氛圍。

圖源：無印良品微信公眾號

然而機場餐廳店最創新之處在于，對公共空間和已有商業空間的綜合運用。據了解，機場餐廳店位于2013年已建好的MUJI TO GO后方，且在餐廳和MUJI TO GO的外圍，便是無印良品與深圳機場聯手打造的超過500㎡的候機悠享空間。

?圖源：深圳機場微信公眾號

新設計的候機悠享區成為寶安機場的一大亮點。劃分好的區域、隨機擺放的桌椅、交錯的座位，以及滿足人們需求的電插頭，解決了旅客的休息和辦公問題。零售區、就餐區和休閑區融為一體，商業空間和公共空間跨界互動，共同為旅客提供了餐飲、購物、辦公和休閑服務。

圖源：深圳機場微信公眾號

MUJI為何熱衷跨界餐飲?

無印良品Café&Meal MUJI事業部經理曾在接受其它媒體采訪時表示，“吃東西，是對品牌最直接的體驗。”無印良品跨界餐飲，并非為了販賣餐飲的周邊產品，而是為了增加消費者與品牌之間的接觸率。

同樣，還有一些業內人士也表示，餐飲是最能接觸消費者的品牌體驗。像無印良品這樣的知名品牌跨界餐飲的還有很多，如宜家、GUCCI、奔馳等同樣涉足餐飲。對這些知名品牌而言，跨界餐飲就像一個洞察消費者，了解消費者需求以及經營粉絲的絕佳渠道。

在中國當下全面復工復產的大背景下，深圳機場客流量不斷增加，無印良品抓住時機，開設的機場餐廳將有很好的機會接觸到大量人流。

同時，因與機場候機公共空間的交融，旅客在無印良品商業空間“閑逛”的機率和時間也會大大增加，這對吸引新的消費者，增加消費者關注了解無印良品，增強無印良品和消費者之間的黏性，無不提供了一個良好的契機。

另一方面，據國家統計局數據，5月份餐飲業務活動指數保持在55%以上，餐飲消費在后疫情階段是國內消費的重要力量，機場餐廳此時開業將有望拉動無印良品在餐飲板塊的營收。

不斷跨界的背后原因究竟為何?

從日雜店到多品牌生活方式的集合店，再到跨界集市、酒店、甚至是機場，無印良品似乎一直在探索新的業態。

2015年，MUJI全球最大旗艦店——上海旗艦店在東方商廈開業，涵蓋了Open MUJI、Found MUJI、MUJI TO GO以及國內首家MUJI BOOKS等。

圖源：無印良品微信公眾號

2016年，無印良品在日本試點推出MUJI marche集市，集市所售產品都是從各產地直接采購，并擺放在門店外的開放式貨架上供人們選擇，且售價低于普通超市。2017年，位于東京錢代田的無印良品有樂町旗艦店是首家出售蔬菜的門店。2018年，無印良品全球最大菜市場在大阪府堺市開業，這家店面積接近4300平方米，引入了無印良品全球首個包含生鮮食品的專賣場，滿足顧客的一站式選購體驗。

2018年，無印良品在深圳正式推出全球第一家酒店。目前，無印良品已在深圳、北京和東京共開設三家MUJI Hotel。

此外，對于跨界機場設計，參與機場公共空間的改造，無印良品也已有先例，其中較為人所知曉的則是2015年開放的日本東京成田機場3號航站樓。由無印良品進行設計的航站樓，以簡單舒服的色彩搭配和布局規整的排列方式為主，其整體風格融合了現代審美和日式美學。

圖源：ABP中日產業對接平臺

然而，無印良品不斷跨界的背后原因究竟為何?

2005年，無印良品進入中國大陸市場，經歷了長達7年的蟄伏期，在2012年出現轉機，并于2015年迎來了自己的巔峰時刻。公司財報數據顯示，截止到2016年2月，無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%，無印良品2016財年按人民幣結算的中國收入大漲45.7%。

但無印良品的黃金發展期難以持續。根據無印良品官方公布的數據來看，從2016年起，無印良品中國大陸市場的營收和同店銷售額都呈現下降趨勢，尤其是可比同店增長在2018年第二季度首次出現負增長。

無論是企業尋求自救的戰略調整，還是企業品牌的橫向拓展，營收利潤連續下滑，無疑引起了無印良品對自身市場定位的重視。有媒體報道稱，自2015年7月無印良品開始推行降價策略之后，已在中國連續降價達11次之多，且無印良品也在逐漸將市場下沉。

可以發現，在人們消費熱情逐漸退卻，消費習慣和消費方式逐漸回歸理性的今天，面對同樣有著極簡設計理念，價格卻低于無印良品的網易嚴選、淘寶心選等，無印良品想要受到追捧的時代已一去不復返。

無印良品曾表示，一個品牌想要深入人心，不能拘泥于商品本身，要用更完備的顧客體驗推動一場零售變革。除了對產品生活線進行補充，以滿足顧客的生活需求，知名的品牌也需要豐富產品的使用場景，擴大業務場景的關聯度，拓寬業態開展的渠道。對無印良品而言，機場餐廳不只是提供就餐這種單一功能的餐廳，而是聯動公共空間進行品牌拓展，完善消費者體驗的新渠道。但這一舉措效果如何，近些年表現平平，甚至在商品價格和安全問題上受到詬病的無印良品，還有待消費者和市場的檢驗。