就在五一前夕，餐飲界掀起了一場(chǎng)大討論。營(yíng)銷咨詢專家華與華老板華杉開(kāi)懟喜茶。喜茶創(chuàng)始人聶云宸旋即回?fù)簟?/span>

他們?cè)跔?zhēng)什么呢？

01?華與華懟喜茶，針尖對(duì)麥芒??

4月30日，華與華老板華杉點(diǎn)名喜茶，稱其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊(duì)，也做不了多大生意。自己把自己架上創(chuàng)意獎(jiǎng)臺(tái)下不來(lái)，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。”

6個(gè)小時(shí)后，喜茶創(chuàng)始人聶云宸回應(yīng)：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問(wèn)題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)簡(jiǎn)單翻譯一下，就是華與華說(shuō)：“你別裝13！”喜茶說(shuō)：“你別裝懂！”

兩人的隔空喊話，迅速在業(yè)內(nèi)引起了一波熱議。紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)大家主要分為3大陣營(yíng)： ?

贊同派： ?同意華杉“中國(guó)品牌要向美國(guó)品牌學(xué)習(xí)，做大國(guó)市場(chǎng)大生意”的觀點(diǎn)。隨著性價(jià)比時(shí)代來(lái)臨，就是需要摘掉逼格、情懷等虛的東西，以實(shí)打?qū)崱⒑贸圆毁F。其實(shí)喜茶自己已經(jīng)覺(jué)察到了，所以推出了主打中低端市場(chǎng)副牌——喜小茶。

中立派： ?主觀觀點(diǎn)是由客觀站位決定，雙方都有道理，不存在孰對(duì)孰錯(cuò)。

反對(duì)派： ?中國(guó)市場(chǎng)足夠大，品牌本就該多元化，吐糟喜茶有失公允。難道所有的生意都是應(yīng)該追求規(guī)模化？難道餐飲業(yè)就該永遠(yuǎn)只盯著性價(jià)比？如果全中國(guó)的餐飲品牌都做成華杉那些牌子，那得多無(wú)聊啊？

還有的吃瓜群眾扒出華與華是蜜雪冰城的服務(wù)商，并且是其品牌營(yíng)銷和形象打造案例中最為得意的品牌。

這不禁讓人聯(lián)想到，一個(gè)月前，喜茶和奈雪紛紛因?yàn)闈q價(jià)登上熱搜時(shí)，以便宜著稱的蜜雪冰城就站出來(lái)說(shuō)自己不會(huì)漲價(jià)。這是喜茶和蜜雪冰城兩大茶飲品牌要一決高下嗎？

仔細(xì)看華杉論戰(zhàn)的觀點(diǎn)，主要集中在門(mén)店數(shù)、創(chuàng)新性、逼格調(diào)性3方面。下面紅餐網(wǎng)就分別從這3個(gè)方面，來(lái)探討一下喜茶與蜜雪冰城兩個(gè)品牌的不同發(fā)展模式。

02?門(mén)店是不是越多越好？

喜茶門(mén)店數(shù)量有限，是華杉的重要論據(jù)。正是因?yàn)榈晟伲耪f(shuō)喜茶“即使都排隊(duì)，也做不了多大生意。”

華與華服務(wù)過(guò)很多品牌，但其最善于打造的還是下沉案例。比如“華萊士”、“蜜雪冰城”和曾經(jīng)引發(fā)過(guò)招牌設(shè)計(jì)吐槽的“老娘舅”。

而據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，在華杉的微博中最常出現(xiàn)的就是蜜雪冰城的身影，這是因?yàn)槊垩┍堑钠放菩蜗蟆⒌暾小ogo、吉祥物和菜單設(shè)計(jì)，都出自華與華之手。

華與華的大部分服務(wù)對(duì)象就是店鋪數(shù)量眾多的下沉餐飲品牌，這也正是應(yīng)了其這次評(píng)判喜茶的觀點(diǎn)。

如果光看喜茶和蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)，400+與8000+，相距確實(shí)懸殊。 甚至和其他很多品牌相比，喜茶的門(mén)店數(shù)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。

這也是引發(fā)很多餐飲人思考的重要問(wèn)題：企業(yè)規(guī)模是不是越大越好？

有業(yè)內(nèi)人士引經(jīng)據(jù)典分析：根據(jù)生產(chǎn)成本理論，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，平均單位產(chǎn)出成本趨于下降，但這種下降不是無(wú)止境的。

下降到一定程度，長(zhǎng)期平均費(fèi)用曲線逐漸變平，此時(shí)，生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，平均單位產(chǎn)出成本不變，若再擴(kuò)大，平均單位產(chǎn)出成本轉(zhuǎn)而逐漸上升。

還有另外一種情況：在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的初始階段，其規(guī)模收益是比較明顯的，但擴(kuò)張到一定階段即A點(diǎn)時(shí)，在各種內(nèi)外制度環(huán)境不變的條件下，企業(yè)的規(guī)模達(dá)到了它的頂峰，如果繼續(xù)擴(kuò)大，會(huì)導(dǎo)致收益下降，即出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主R·科斯的觀點(diǎn)：企業(yè)是有邊界的，不是越大越好。企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)、地域等不同而選擇其最佳規(guī)模。宜大則大，宜小則小。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看。企業(yè)盈利能力與其生產(chǎn)和資本規(guī)模并非一定成正比例關(guān)系。生產(chǎn)規(guī)模小的企業(yè)不一定盈利能力就弱，競(jìng)爭(zhēng)能力就低；相反，在某些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，小企業(yè)的盈利能力比大企業(yè)還高。

但是店多，發(fā)展得快就一定是好事嗎？

任何事物都有規(guī)律，速度快了容易翻車。 ?瑞幸在短短幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)超過(guò)了耕耘多年的星巴克，可結(jié)果呢？

所以，很多時(shí)候并不能以門(mén)店多寡論英雄。重要的是看門(mén)店后的東西，即品牌實(shí)力以及漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。撇去門(mén)店數(shù)，喜茶的知名度可是很多茶飲品牌望塵莫及的。

當(dāng)然，喜茶也并不是沒(méi)有意識(shí)到自己門(mén)店數(shù)少的問(wèn)題。

為了穩(wěn)住優(yōu)勢(shì)，喜茶計(jì)劃門(mén)店將在現(xiàn)有的數(shù)量上翻一番，超過(guò)800家：在一線城市盡可能地占據(jù)流量高地，同時(shí)計(jì)劃往新一線和更低線城市下沉。

喜茶向下滲透，需要全新的產(chǎn)品、價(jià)格帶和門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略。 ?所以搬出喜小茶這樣主打性價(jià)比的副牌。

圖片來(lái)源：喜小茶官方微信

03?創(chuàng)新難是不是問(wèn)題？

比起嘲笑喜茶門(mén)店數(shù)量少，華杉說(shuō)喜茶“自己把自己架上創(chuàng)意獎(jiǎng)臺(tái)下不來(lái)”才算是打到了喜茶的痛點(diǎn)。

在產(chǎn)品迭代本身就很快的茶飲行業(yè)，喜茶自己給自己樹(shù)立了一個(gè)創(chuàng)新的形象，無(wú)論是賣爆米花、賣杯子還是推新品，都能吸引一大波流量。但是這個(gè)選擇也注定了喜茶日后的路會(huì)走得很累。

“靈感之茶”是有代價(jià)的，因?yàn)檫@會(huì)讓顧客培養(yǎng)起一種習(xí)慣，就是他盼著你創(chuàng)新，你一旦沒(méi)有新意了，顧客就失望了，這種期望很恐怖。

這些年，喜茶一直都在謀求創(chuàng)新，同時(shí)也難免陷入創(chuàng)新變“抄襲”的爭(zhēng)議中。兩年前，《奈雪、喜茶創(chuàng)始人朋友圈互撕！茶飲市場(chǎng)到底怎么了？》，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)出長(zhǎng)文，直指喜茶抄襲而沒(méi)有創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)就引起了一大波吃瓜群眾的圍觀。

前段時(shí)間，喜茶推出楊梅產(chǎn)品，無(wú)可避免地被人拿出來(lái)和奈雪比較。畢竟，奈雪的霸氣楊梅已經(jīng)連續(xù)推出了5年。

相比喜茶的創(chuàng)新難的問(wèn)題，蜜雪冰城貌似就沒(méi)有這樣的擔(dān)憂。

原本就走三四線城市，走低端市場(chǎng)的蜜雪冰城，門(mén)店一直都是充滿了“鄉(xiāng)土”氣息：花式字體的店招，明亮的顏色，花哨的搭配。和一直走高端逼格的喜茶確實(shí)是不一樣的檔次。

即使，后面蜜雪冰城品牌形象全面升級(jí)，在原來(lái)的粉色LOGO，又多了一款同樣式的金色形象。甚至也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不過(guò)至今似乎都沒(méi)有什么更大的聲音出現(xiàn)。

在產(chǎn)品和價(jià)格上也是如此。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價(jià)格都在10元以下！

與其拿喜茶和蜜雪冰城比，不如說(shuō)喜茶跟星巴克才是一個(gè)生態(tài)位的。

星巴克成為一門(mén)好生意的原因，產(chǎn)品創(chuàng)新不頻繁，倒是文創(chuàng)創(chuàng)新更給力。一個(gè)需要快速創(chuàng)新的行業(yè)，對(duì)在這里打拼的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種煎熬。

咖啡本身的配方迭代很慢，各種花式咖啡不過(guò)是不費(fèi)腦子的微創(chuàng)新。

但茶飲不是。

明顯，喜茶已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)力，現(xiàn)在也開(kāi)始通過(guò)渠道創(chuàng)新等多種方式，實(shí)現(xiàn)著與星巴克的靠攏。

但是隨著門(mén)店擴(kuò)張，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化不可避免，飲品中的某些本源性的靈感和個(gè)性會(huì)流失，不得不說(shuō)這也是喜茶要面臨的問(wèn)題。

04?北歐小清新？無(wú)理取鬧??

至于華杉說(shuō)喜茶不要搞“北歐小國(guó)那些小清新”，是最無(wú)理取鬧的一句。

喜茶的視覺(jué)風(fēng)格既不是北歐風(fēng)，也不是小清新，其實(shí)北歐風(fēng)也不是小清新。

喜茶的視覺(jué)風(fēng)格其實(shí)還有些多樣，因?yàn)樗胗系南M(fèi)群體，也就是消費(fèi)能力最強(qiáng)的年輕人的審美也不盡相同。

喜茶PINK店是討好女生的，而黑金店的工業(yè)風(fēng)，顯然是希望男性可以多來(lái)幾次。但整體來(lái)說(shuō)，都是極簡(jiǎn)風(fēng)格的。

△喜茶黑金店，圖片來(lái)源：喜茶官方微信

極簡(jiǎn)主義美學(xué)范疇很大，北歐風(fēng)算極簡(jiǎn)，早年無(wú)印良品代表的日系風(fēng)是極簡(jiǎn)，就連中國(guó)的唐宋審美也是極簡(jiǎn)的。

但你不能反過(guò)來(lái)說(shuō)，喜茶的極簡(jiǎn)風(fēng)就是北歐小清新。

何況大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，喜茶所謂的“逼格”和“調(diào)性”對(duì)品牌的價(jià)值是確定的，也是必需的。

喜茶客單價(jià)在茶飲中偏高，其極簡(jiǎn)美學(xué)的調(diào)性無(wú)非是為了突出高級(jí)感。讓掏錢買單的人覺(jué)得值。

國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20年多的發(fā)展，從最初街邊小店，到品牌化、公司化也在演進(jìn)這個(gè)過(guò)程。

星巴克已經(jīng)證明過(guò)了美就是生產(chǎn)力，喜茶這樣沒(méi)毛病。

05?喜茶和蜜雪冰城壓根不是一回事??

其實(shí)，拿喜茶和蜜雪冰城做比較真的沒(méi)有必要。畢竟，喜茶和蜜雪冰城其實(shí)本就不在一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)。一個(gè)走高端品牌路線，一個(gè)主打下沉市場(chǎng)，在各自的領(lǐng)域里面都占據(jù)著話語(yǔ)權(quán)。

即使喜茶推喜小茶進(jìn)軍“低價(jià)”市場(chǎng)，蜜雪冰城推“M+”進(jìn)軍“高端”市場(chǎng)，其實(shí)都只是試水，對(duì)雙方的領(lǐng)域還沒(méi)有達(dá)到威脅的地步。

紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)打兩個(gè)簡(jiǎn)單的比方：

蘋(píng)果和華為都是手機(jī)，但他們是一回事嗎？

買蘋(píng)果手機(jī)的人，基本習(xí)慣了IOS系統(tǒng)流暢的操作，至于手機(jī)更像一個(gè)附屬外殼。

買華為手機(jī)的人，除了愛(ài)國(guó)情懷，更多在意它的硬件配置，很多人把華為當(dāng)相機(jī)用的。

星巴克和瑞幸都是咖啡，但他們是一回事嗎？

星巴克本質(zhì)上是第三空間，就是一個(gè)賣咖啡的WeWork，消費(fèi)者去那里是談事的。咖啡賣那么貴，因?yàn)槿思野涯阍谀抢镛k公談事的“租金”算進(jìn)去了。

深圳威新軟件科技園，圖片來(lái)源：WeWork官方微信

瑞幸，倒是真賣咖啡的。雖然它在商業(yè)模式上，更像金融游戲。

從這個(gè)角度上，喜茶就像星巴克，它想用喜小茶充當(dāng)瑞幸。蜜雪冰城自然是瑞幸，但它內(nèi)心其實(shí)也挺向往星巴克的。

迄今為止，雙方其實(shí)都還沒(méi)有真正打入對(duì)方的勢(shì)力范圍，也很難打入。

目前茶飲賽道的格局十分清晰：新茶飲被寄予了4000億市場(chǎng)規(guī)模的期望，蜜雪冰城等緊緊盤(pán)踞在下沉市場(chǎng)，接受著學(xué)生黨的歡呼。這樣的格局，還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

不管怎樣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，口味和消費(fèi)習(xí)慣的改變都不是一夕之間的事情，誰(shuí)會(huì)被選擇，唯“二”重要的就是消費(fèi)能力和口味，其他的都不是消費(fèi)者會(huì)考慮的東西。

小? 結(jié) ?

很多人覺(jué)得爭(zhēng)論更有看點(diǎn)，其實(shí)華杉后面還發(fā)了一條朋友圈，卻被新聞忽略了。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，紅餐網(wǎng)(ID: hongcan18)比較認(rèn)同門(mén)頭戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者余奕宏的觀點(diǎn)：

喜茶提升了整個(gè)茶飲的品質(zhì)，更是大幅提升中國(guó)茶飲的行業(yè)地位和國(guó)際形象。品牌本來(lái)就應(yīng)該多元化，多樣化，百花齊放百家爭(zhēng)鳴。中國(guó)地大物博，城市級(jí)差極大。可以誕生不同的品牌。有的追求性價(jià)比，有的追求差異化。能夠做出像喜茶這樣文化現(xiàn)象的品牌，值得我們所有人尊重。