瑞幸推出掛耳咖啡，能有效控制虧損嗎？
鄒黃晶 · 2019-12-27 11:12:05 來源：36氪 2612
盡管瑞幸在成本控制上更加得心應手，但與其他品牌同類產品相比，瑞幸掛耳咖啡在價格上并無絕對優勢。
從咖啡起家的瑞幸又回到了咖啡。
36氪獲悉，12月25日，瑞幸在其官方微信公眾號上宣布推出精品掛耳咖啡系列，主要通過瑞幸自營APP/小程序、京東旗艦店、天貓旗艦店等線上渠道發售。根據咖啡產地分類，共有熱帶花園、耶加雪菲、危地馬拉新東方、云南普洱、西達摩、巴布亞新幾內亞天堂鳥莊園等6種口味，售價在19.9元-29.9元不等。
盡管與速溶咖啡同樣即沖即飲、方便快捷，但掛耳咖啡更強調無添加，價格也比速溶咖啡高，官方將其定位在新年禮品。加上此前11月瑞幸推出的各種零食，瑞幸旗下的支線產品越來越多，暴露了瑞幸想搶灘更多消費場景的意向，各大產品線互有交叉，以此鞏固瑞幸產品護城河。
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從價格來看，以瑞幸門店內一杯日常打折的普通拿鐵換算，1包掛耳咖啡售價約為拿鐵的三分之一。此外，掛耳咖啡作為即沖即飲的產品，對口味的穩定性要求較高，這背后是瑞幸的供應鏈趨向成熟。
今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。據了解，該基地是瑞幸和亞洲最大的現磨咖啡生豆供應商三井物產、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建。據公開資料稱，該基地預計投產后年產能將達3萬噸熟咖啡豆，年產值15億元。
瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞也曾對媒體表示：“今年一季度的時候，我們的單杯成本是在13塊錢，當然這13塊錢不是第一天就這么多，隨著我們規模的擴大、供應鏈和模式的成熟，單杯成本目前是13塊錢。我們目前的定價是多少？是定在24塊錢。”
不過，盡管瑞幸在成本控制上更加得心應手，但與其他品牌同類產品相比，瑞幸掛耳咖啡在價格上并無絕對優勢，市場上可替代品較多，以捷榮同類產品相比，瑞幸價格是其兩倍左右。
從市場來看，《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出，即飲咖啡近十年的復合增長率為15%，預測到2021年，中國即飲咖啡的市場容量將達到149億元。并且有數據顯示，即飲咖啡市場目前占比10.1%，開發空間較大。
與國內其他咖啡品牌相比，瑞幸通過門店迅速擴張、明星營銷等已經取得了一定知名度，在終端售賣上占得先機。因此，瑞幸在新品類上的試水也不足為奇。
從財報來看，第三季度，瑞幸新增門店717家，總門店數達3680家，新增用戶790萬，更重要的是，瑞幸在門店層面（不計入營銷費用）上首次實現盈利，整體虧損也逐漸得到控制。目前覆蓋的主要人群仍為白領，掛耳咖啡作為這類人群的剛需，在價格上具有一定優勢。另一方面，基于其攜帶方便、即沖即飲的特質，也許能切入家庭、旅行等消費場景。
瑞幸CFO兼首席戰略官Reinout Schakel曾在二季度財報電話會議上透露：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產品所占的營收比例將會趨近于五五開”。從目前瑞幸逐步細分品類，擴充產品線，組成“咖啡+茶飲+周邊+零食”業務格局來看，瑞幸正一步步走向這個目標。
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