Costco在中國的首店開業僅僅3小時后，就因為被擠爆而停業。而讓人沒想到的是，短短3天之后，Costco便迎來了會員退卡潮。要知道，Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，會員費是其主要利潤來源。

對于餐飲企業來說，在會員營銷這方面，有的做得風生水起，有的則仍然在摸著石頭過河，究竟要怎么做好這件事呢？

作為美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，Costco首次進駐中國，就因其火爆的開業態勢和隨后大規模的會員退卡事件引起熱議不斷。Costco最大的特點之一就是其會員制，目前在全球擁有9000多萬會員，此次上海店會員費是299元/年，據悉Costco的會員費是其主要利潤來源。

餐飲行業有不少品牌也在做會員制，比如西貝、星巴克、蜀大俠等。其中西貝的會員數在2018年達到了1000萬；截止到今年3月份，星巴克全球會員數已達到1680萬，在中國積累了830萬會員。

餐飲業的會員營銷現狀如何？業內專家對于會員營銷又有哪些好建議呢？? ? ?

01 餐飲業會員營銷現狀

當下，越來越多餐飲人注重會員營銷，有的品牌做到了業界稱贊，有的品牌似乎仍未找到竅門。

在多方觀察和與餐飲老板、餐飲會員營銷專業人士的交流中，紅餐網（ID：hongcan18）記者簡單總結了餐飲會員營銷的現狀。

1 進入門檻和轉化率雙低......

首先是進入門檻低，大部分商家都在做會員營銷，但只停留在吸粉的層面上，轉化率不高。??

不少商家認為，會員就是微信粉絲，開了微信公眾號，有人關注就是粉絲。事實上，如果沒有做出相應的會員營銷，漸漸地，這批粉絲就會成為沉睡用戶。

火鍋品牌蜀大俠此前就遇到過類似的情況：在大事件營銷后大量增粉，但因為沒有對粉絲進行及時引導與營銷，粉絲漸漸沉睡。

?△?圖片來源于蜀大俠

于是，蜀大俠向百萬粉絲發放了百元面額的無條件抵用券，大幅度刺激了消費，在粉絲穩定消費幾次之后，再對其發放更多其他的權益，如今蜀大俠已擁有170萬會員。蜀大俠品牌總監江邊認為，“只要吸粉階段舍得花錢，基本能在短時間內讓粉絲達到一定的基數。 但如果沒有對會員進行權益引導，粉絲就會進入沉睡狀態，沒有活躍性。 ”

2 過于依賴第三方系統，商戶缺乏主動性

其次是，過于依賴第三方會員營銷系統，沒有發揮商戶的主動性。 ?很多餐飲人覺得自己不懂會員營銷、不懂系統，把會員營銷的事情交給了第三方。但實際上，第三方能夠給到的是系統，而針對門店的精準運營依然取決于餐飲人的主動性。

另外，“很多會員系統軟件商或代理商過于注重產品的銷售，而在售后對商家的會員運營賦能做得又不充分，導致目前只有少數餐飲品牌在會員營銷上有所成績，還有很多大型連鎖和中小型餐飲品牌只有系統，沒有運營。”西貝莜面村前會員營銷經理楊昭如是說。

“許多餐飲企業仍處于有會員系統但無運營的狀態，會員體系設計不全，運營處于無體系、無方法和無規劃的‘三無’狀態。”楊昭在其新書《餐飲會員營銷從入門到精通》中提到，企業運營人才匱乏、老板不重視、認知偏差等都是主要的原因。 ?

事實上，由于國內的會員意識本身還在培養階段，且要做好會員營銷，對管理、人才、技術、方法都有一定的要求，這些都抬高了餐飲行業在內的會員營銷的難度。

02 餐飲會員營銷中普遍存在的問題

紅餐網（ID：hongcan18）列出了餐飲會員營銷中普遍存在的一些誤區與對應的建議：

1 將會員卡儲值等同于加會員，顧客會抵觸

有的餐飲商家在做會員營銷時做了硬性規定，要求加會員就需要儲值，而且儲值面額還不低，動輒大幾千。

這樣的做法，從根本上扭曲了會員營銷的含義，讓“價格敏感者”顧客產生反感和抵觸——覺得餐飲商家是設置了套路讓顧客往里鉆，套牢顧客。

其實，加會員的方法可以是免費加，也可以是購買后當場使用。一般來說，對于大額的會員儲值，很多用戶是不接受的；但如果是小額，且是可以當場使用的會員儲值，有消費需求的顧客還是愿意接受的。

例如，星巴克的會員制一直為業界稱贊，其會員主要分為銀星級、玉星級、金星級。去年底，星巴克重新修改了會員體系，原本銀星級的會員需要98元購買，如今改為了免費。成為會員的門檻變低，實際上對于用戶的吸引力更高了。

?△ 星巴克修改后的會員體系

2 沒有區分會員層級與權益，忠誠度受打擊

很多商家沒有意識到，會員也是顧客的一種身份象征。 ?

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但當會員營銷這一理念進入市場后，很多商家沒有以劃分層級的方式來區分會員權益，更沒有運營策略和措施。

因此，當剛加入的會員享受與高等級會員一樣的權益時，商家的分級會員制就會受到質疑，顧客會覺得會員的價值沒有得到應有的體現，忠誠度也會受到沖擊。 ?

反之，如蜀大俠，設定不同層級的會員，并賦予不同權益。

?△ 蜀大俠會員設置

再比如椰子雞品牌椰妹的會員制，入會時需儲值1000元。有的人覺得這個門檻太高，是的，聯合創始人張長全也是這么想的，但他同時也認為，這樣才能與市面上的常規餐飲店的會員作區分，椰妹通過高儲值、獨特的權益等能更加體現出會員的身份價值 ；不僅如此，作為客單價相對較高的椰子雞品類，通過高儲值金額，也能甄選出真實的種子顧客。

3 招募不積極，缺乏正確引導

消費者在成為會員之前，首先是顧客，餐飲商家應該提升顧客成為會員的積極性。從顧客入店到會員招募環節，要做好引導。

首先，經營者或服務員應主動告訴顧客成為會員之后可享受到的優惠與權益，在門店或線上平臺等多渠道上都應向顧客傳達會員的相關資訊。 ?

例如西堤牛排的會員招募就值得借鑒。在餐廳內每個餐桌上都放著加入會員的臺卡，每月會員日會出活動海報，服務員會提醒顧客使用會員卡買單，其公眾號里提供了豐富的積分兌換活動，以及會員活動及時公告通知，這些都讓會員能及時了解品牌商戶的優惠活動。

4 沒有形成規范的日常維護，無法拉近與用戶的聯系

終于有一定的會員量了，但卻出現很多會員要么沉睡要么流失的情況，什么原因呢？這個環節問題主要出現在維護上。對于會員而言，優惠、積分只是消費者的一種福利，更重要的還是會員身份價值的增值服務，更加體現在情感維護上。

增值服務可體現在： ?

①會員提前透漏新推出的菜品信息、新店信息，方便會員提前了解和訂購，同時滿足會員的認同感和優越感。

②邀請會員展開線下交流活動，如茶話會、交流會等，更加深入地了解會員的需求，聽取他們的反饋意見。

③組織會員開展線下互動活動，如戶外旅游、娛樂節目等，深化與顧客的關系，拉近與顧客的距離。

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?△?圖片截圖于微博

星巴克在這一方面的做法就值得借鑒。 ?會員除了享受積分等優惠以外，還可以享受購買星巴克推出的專屬產品、參與線下活動等特權。比如今年九月初，星巴克聯名知名畫家幾米，推出《月亮忘記了》會員星禮包。這波福利不知俘獲了多少星粉的心（反正作為很喜歡幾米的小編，憑著這番聯名作品，就更加喜歡星巴克了~）。

?△?圖片截圖于微博

03 餐飲會員營銷還應注意什么？

1 定位目標群體

餐飲做的就是周邊的生意，以門店為中心，向周邊輻射，一定范圍內的用戶便是自己的潛在用戶。知道自己的用戶從哪里尋找之后，還要定位自己的用戶群體。

餐飲服務商奧琦瑋集團董事長孔令博認為，可以通過門店的消費客單價、面向群體、消費場景等來定位目標群體，是年輕人居多，還是以家庭用餐為主，亦或是商務用餐……明確了品牌的目標群體，也就意味著會員體系的制定方向。 ?

例如西貝，其目標群體以家庭為主，因此在滿足會員的用餐優惠以外，“喜悅讀書會、親子體驗會”等活動，也很好地吸引了西貝的目標群體，為會員提供更多價值，深化會員與品牌的聯系。

?△?圖片來源于網絡

2 考慮用戶想要的價值

在確定了目標群體之后，會員營銷便圍繞這一人群展開。首先要做的，是站在用戶的角度思考，用戶需要什么，想要你為他們創造什么價值。

楊昭表示，“如果你的店會員家庭成員比較多，你還可以組織會員做一些店內或店外的親子活動和美食活動；如果你的店年輕人比較多，你也可以組織會員做一些社交娛樂活動；如果白領人群比較多，可以安排一些職場培訓學習結識人脈的活動……總之，促銷的形式多種多樣，營銷的本質就一個：滿足顧客的生活需求。”

值得注意的是，在滿足會員需求的同時，還要進行分層滿足、分層營銷、分層喚醒。 ?

例如蜀大俠此前在大事件的營銷之后大量增粉，對消費次數為0~1次的百萬粉絲發放百元面額的無條件抵用券，刺激了大幅度消費；而多次消費之后的的穩定用戶則采用情感維系的方式，如新品贈送、節假日問候和禮品贈送等方式。

結 ?語

會員營銷的本質，是滿足顧客的生活需求，創造顧客真正需要的價值。

定位目標群體，積累用戶流量，精準營銷與滿足需求，這是一個不斷循環的過程。市場在變，消費群體在變，消費需求也在變，餐飲商家在制定會員營銷的過程中，還得緊跟變化，貼近消費者需求。