這兩年，關(guān)于餐飲定位的話題很火。而餐飲定位到底定什么，該怎么定，是個(gè)難題！正所謂，理論簡(jiǎn)單，現(xiàn)實(shí)復(fù)雜，作為餐飲老板的你，是如何理解這個(gè)話題的呢？

突然有興趣，想聊聊我所理解的餐飲行業(yè)的「品牌定位」，關(guān)于「定位」這個(gè)理論，美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）在20世紀(jì)70年代就提出過(guò)：

定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

我相信你讀完后，理解起來(lái)，比較復(fù)雜。當(dāng)然，大師的論著暢銷自有其道理，很多人分享會(huì)引用XXX效應(yīng)XXX理論來(lái)支撐論點(diǎn)，正常的。但我認(rèn)為，還要保持相對(duì)的質(zhì)疑與獨(dú)立思考，包括對(duì)我自己的。

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我認(rèn)為如果把品牌走入市場(chǎng)當(dāng)作一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么，「定位」屬于品牌戰(zhàn)略層面，「營(yíng)銷」屬于戰(zhàn)術(shù)層面。??

很多品牌創(chuàng)始人所提出的品牌定位是他們自己所設(shè)定的理想定位，并不是實(shí)際情況。所以，營(yíng)銷就是把現(xiàn)實(shí)定位做到理想定位的過(guò)程。這過(guò)程所使用的一切方法，都是戰(zhàn)術(shù)、手段。而使用這些手段的依據(jù)，又來(lái)源于初期理想定位。

比如，你約國(guó)民男神聶榮恒到某個(gè)不知名的很難找到的餐館吃飯，你給他發(fā)信息：X街X路X餐館（就在星巴克右邊10米）

這條信息文案就是營(yíng)銷的手段，它讓聶榮恒很好記住了這家不知名的餐館的位置。

餐飲初創(chuàng)品牌如何找自己的定位？ ?

過(guò)去有很多各行各業(yè)的品牌，一推出來(lái)，弄一套包裝設(shè)計(jì)、整個(gè)故事、打個(gè)廣告，就弄個(gè)大標(biāo)題說(shuō)自己是XXX領(lǐng)導(dǎo)者、十大品牌、領(lǐng)軍者等，并對(duì)合作伙伴或者消費(fèi)者說(shuō)，這是我們的定位。當(dāng)然，這也是定位，但很多人在營(yíng)銷手段和實(shí)際經(jīng)營(yíng)上，把它變成了吹牛，不是定位。

在構(gòu)想定位的時(shí)候，可以做基本的SWOT分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)/威脅/機(jī)會(huì)），在調(diào)查和分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，提出一些思考：

我是誰(shuí)？ ?

我要成為誰(shuí)？ ?

我為誰(shuí)服務(wù)？??

在思考這些問(wèn)題前，你做這個(gè)品牌的條件、資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)等，能不能初步支撐你實(shí)現(xiàn)或啟動(dòng)以上想法？如果認(rèn)為差不多了，就去做吧，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)沒(méi)有100%的規(guī)劃，有的細(xì)節(jié)，「先開(kāi)槍再瞄準(zhǔn)」也可以。

大部分人做餐飲品牌的時(shí)候，是沒(méi)有「品牌定位」這個(gè)概念的，因?yàn)椤钙放贫ㄎ弧故呛暧^的，是要靠日積月累在消費(fèi)者心中去塑造的，是由不同的小定位模塊所組成的。

所以，麥當(dāng)勞剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者想起它還不能捆綁「洋快餐」「漢堡包」；所以，王老吉加多寶剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，也還不能代表涼茶類飲料；所以，奈雪的茶剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者也還不知道它只做「茶與歐包」；所以，海底撈剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，「火鍋」與「服務(wù)」也不是代名詞。

消費(fèi)者和品牌需要一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程，大部分認(rèn)識(shí)需要通過(guò)介紹或自我介紹，所以，當(dāng)做一個(gè)品牌的定位時(shí)，想清楚「我是誰(shuí)」特別重要。餐飲行業(yè)的「我是誰(shuí)」往往是從產(chǎn)品出發(fā)的，這就是品類，牽出來(lái)的就是餐飲品牌定位的第1個(gè)——產(chǎn)品定位。??

之前的文章里有說(shuō)過(guò)，「品牌的背后是品類，品類的背后是文化」。慶幸，這句話到現(xiàn)在還沒(méi)被自我否定。我始終認(rèn)為，餐飲這行當(dāng)，相比護(hù)膚品、服裝、家具等，是有更強(qiáng)的文化屬性關(guān)聯(lián)的。

所以，在做產(chǎn)品定位的時(shí)候，先清晰自己做的品類，火鍋、日本菜、面包甜點(diǎn)、咖啡廳、自助餐、小吃快餐、咖啡廳、茶飲、東南亞菜、東北菜、川菜、湘菜、粵菜、粉面等。不一定絕對(duì)，甚至可以混搭，但是，你能否一句話說(shuō)清楚你「做的什么產(chǎn)品？（你是誰(shuí)？）」很重要。這句話/這個(gè)品類是你今后做任何營(yíng)銷表達(dá)的依據(jù)。??

其次，我相信極大部分的初創(chuàng)餐飲品牌都不可能說(shuō)自己開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類。所以，不要吹牛說(shuō)自己什么第一、領(lǐng)導(dǎo)者了。踏踏實(shí)實(shí)，找這個(gè)品類里的參考對(duì)象，所以，要問(wèn)自己第二個(gè)問(wèn)題：

我要成為誰(shuí)？我對(duì)標(biāo)哪個(gè)品牌/企業(yè)/人？??

這個(gè)「誰(shuí)」不一定是終極目標(biāo)，甚至可以是階段性目標(biāo)。比如，「聶榮恒」想（要）成為餐飲行業(yè)里的「周星馳」，OK，明確第二個(gè)發(fā)問(wèn)，有了參考對(duì)象，那么便去研究符合你「理想定位」的對(duì)手，都做些什么？都有些什么條件？都有些什么規(guī)律？他的成長(zhǎng)軌道和歷程是怎么樣的？

在這個(gè)階段，或許已經(jīng)有了一些品牌「運(yùn)營(yíng)模式」或「商業(yè)模式」的雛形，不管你是線上線下O2O，還是所謂「餐飲新零售」，還是粉絲經(jīng)濟(jì)，還是招商加盟，還是直營(yíng)連鎖，還是合作開(kāi)店，是門店自營(yíng)還是總部托管，從渠道到配送、從研發(fā)到出品、從培訓(xùn)到服務(wù)，是怎樣的一套流程與內(nèi)功？這個(gè)時(shí)候，完成了「我要成為誰(shuí)？」的初步構(gòu)設(shè)。

那么，「我」去哪里落地/打仗？這就牽出最后一個(gè)思考「我為誰(shuí)服務(wù)？」，它代表3個(gè)定位：消費(fèi)者定位、選址定位、價(jià)格定位。????

很通俗的一句話可以解釋這幾個(gè)定位的關(guān)系：這樣的一個(gè)「我」是為哪些消費(fèi)者服務(wù)的？這些消費(fèi)者聚集在哪里（選址）？我希望他們花多少費(fèi)用來(lái)消費(fèi)「我」這件產(chǎn)品？

這些是互相匹配的，舉個(gè)不匹配的例子：

我公司處于一個(gè)還屬于城中村的發(fā)展中創(chuàng)意園社區(qū)，附近沒(méi)有大商場(chǎng)也沒(méi)有知名商業(yè)街，一點(diǎn)不高大上，但有很多培訓(xùn)學(xué)院和公司，人流的確非常密集，學(xué)生和工薪階層比例5:5。去年底在這里開(kāi)了一個(gè)鐵板燒自助餐廳，裝修小資文藝，客單價(jià)60元+，那時(shí)候我走過(guò)說(shuō)不到6個(gè)月關(guān)門，結(jié)果還真是如此（怪我咯？）。?

這就是很明顯的產(chǎn)品/選址/消費(fèi)者/價(jià)格互相不匹配的例子，你設(shè)想這里的人會(huì)很小資的到店里切切牛扒碰碰紅酒聊聊天喝杯咖啡嗎？其實(shí)不是。

但是如果把該餐廳產(chǎn)品價(jià)格降低、簡(jiǎn)裝修、輕出品、走量化、客單價(jià)控制到15-20元高性價(jià)比呢？讓他幾個(gè)定位相匹配，也許，我說(shuō)也許，會(huì)有另一番結(jié)果。

那么，如何評(píng)估一個(gè)位置是否符合品牌的定位？似乎做大部分事情的決策，都來(lái)自兩點(diǎn)：「主觀經(jīng)驗(yàn)」及「數(shù)據(jù)支撐」 ? ，而很多人會(huì)優(yōu)先相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和親近人的建議，卻缺少了數(shù)據(jù)支撐，當(dāng)然，一個(gè)人非常牛逼，他的決策99%都準(zhǔn)確，那也Ok，但這樣的人很少，首先你未必是。

所以，要數(shù)據(jù)支撐，很少人會(huì)去蹲點(diǎn)測(cè)每個(gè)時(shí)段的人流量，調(diào)研周圍的消費(fèi)者，調(diào)查周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品及定價(jià)，當(dāng)然，未必有閑時(shí)間和心力去做。但如果有條件，我建議還是得抽時(shí)間去測(cè)算下。

完成了「品牌定位」架構(gòu)之后，此后，便是營(yíng)銷，這里的營(yíng)銷，不是滿減送，而是持續(xù)不斷的通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等去使品牌達(dá)到理想定位。

所以，定位+營(yíng)銷是一套組合拳，清晰的定位會(huì)決定這今后的營(yíng)銷做什么不做什么，向消費(fèi)者說(shuō)什么怎么說(shuō)，決定著品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，決定著推廣渠道，決定著很多手段的使用。?

當(dāng)然了，你也未必成功。因?yàn)樽錾膺@種事，沒(méi)有通過(guò)100%的規(guī)劃換來(lái)成功，它永遠(yuǎn)有那么一點(diǎn)不可預(yù)知的市場(chǎng)變化概率和運(yùn)氣概率影響著最終結(jié)果。

聊到這，不一定對(duì)，對(duì)與不對(duì)，后面再看。

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本文作者：聶榮恒，無(wú)野（廣州）品牌策劃創(chuàng)始人。公眾號(hào)：聶榮恒（id：nrh910712）