焙朗早餐餅撼動(dòng)美國(guó)早餐市場(chǎng)

源自法國(guó)的歐式早餐餅焙朗(BelVita)已牢牢抓住美國(guó)消費(fèi)者的胃和心。消費(fèi)者們想要尋找除了麥片和牛奶的早餐替代品，于是焙朗早餐餅在2012年上市了。精確的上市時(shí)間和精明的市場(chǎng)營(yíng)銷使焙朗早餐餅成為了早餐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

自2012年推出以來(lái)，焙朗早餐餅的全球年銷售額已翻了一番，目前已達(dá)6億美元，成為了億滋國(guó)際公司(其總部位于迪爾菲爾德)在北美最暢銷的品牌之一，僅次于奧利奧(Oreo)和利是(Ritz)餅干等品牌。根據(jù)公司宣傳，焙朗早餐餅是一種健康食品，可提供四小時(shí)“持續(xù)營(yíng)養(yǎng)能量”。盡管這一說(shuō)法已被部分健康專家否認(rèn)了，但在美國(guó)，焙朗早餐餅的消費(fèi)市場(chǎng)依然很大，且處于不斷增長(zhǎng)狀態(tài)。

億滋北美區(qū)首席市場(chǎng)官Jason Levine說(shuō)：“我們緊跟著席卷全球的趨勢(shì)，顛覆了美國(guó)的早餐市場(chǎng)。”

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，早餐麥片仍是項(xiàng)大生意，過(guò)去的12個(gè)月里(截止到11月23日)，其市場(chǎng)銷售額超過(guò)84億美元。但在過(guò)去的4年里，這個(gè)數(shù)字以每年2.6%的速度在下降。

2012年焙朗早餐餅進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)麥片生產(chǎn)商造成了威脅。由于焙朗早餐餅開(kāi)始逐漸蠶食早餐份額，麥片生產(chǎn)商也開(kāi)始爭(zhēng)相生產(chǎn)其替代品。

谷物巨頭家樂(lè)氏推出了一款同類產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)谷物麥片(Nutri-Grain)，而通用磨坊也推出了其天然谷物(Nature Valley)品牌。Post Holdings和桂格燕麥(Quaker Oats)也推出了早餐餅干品類。

焙朗早餐餅成功的幾大關(guān)鍵點(diǎn)

抓住消費(fèi)者們對(duì)早餐的喜好和需求的變化，是焙朗早餐餅成功的關(guān)鍵。為求方便，人們已經(jīng)開(kāi)始用燕麥棒來(lái)代替麥片粥了，如果能有一款燕麥餅干就更好了。另外，焙朗早餐餅具有減緩碳水化合物分解等健康功能，這也吸引了那些更關(guān)注身體健康的消費(fèi)者們。最后一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，這款歐式餅干開(kāi)袋即食的特點(diǎn)對(duì)早上著急出門的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一大福音。

凱度(Kantar)咨詢公司的零售洞察總監(jiān)Diana Sheehan認(rèn)為，為了獲得持續(xù)的成功，焙朗早餐餅和其他類似的品牌需要進(jìn)駐幾年內(nèi)客流量相對(duì)較小的非購(gòu)物中心。

Sheehan說(shuō)：“是的，焙朗早餐餅確實(shí)搶走了麥片的部分市場(chǎng)份額，但是另一方面，雞蛋和酸奶也占了一定的市場(chǎng)份額。”

億滋在宣傳其早餐麥片替代品的新產(chǎn)品時(shí)十分精明。強(qiáng)調(diào)全谷物、膳食纖維成分而不是強(qiáng)調(diào)便利性，讓消費(fèi)者更青睞于焙朗早餐餅。

焙朗早餐餅的成功，讓生產(chǎn)商明白了解客戶的重要性。

焙朗早餐餅的成功，也從另一方面證實(shí)了麥片不再是早餐主力了。從2009年到2016年，麥片銷量降低了17%。2017年，銷量又降低了2.3%。這還不是最終結(jié)果，而僅是一個(gè)過(guò)渡。越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡將麥片當(dāng)做零食，而不是早餐。

焙朗早餐餅也遭質(zhì)疑，誰(shuí)能真正搶占早餐市場(chǎng)?

然而，一些營(yíng)養(yǎng)學(xué)家并不認(rèn)可焙朗早餐餅的健康功能。藍(lán)莓味的焙朗早餐餅，每份含有13g糖，這比一碗冷凍麥片(Frosted Flakes)的含糖量還多，這可能是焙朗早餐餅被放置在超市餅干/點(diǎn)心貨架上的原因。

位于華盛頓的健康宣傳組織Center for Science in the Public Interest的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師Lindsay Moyer說(shuō)：“把餅干當(dāng)早餐來(lái)賣是早餐餅的營(yíng)銷策略，其實(shí)有很多比餅干更好的早餐食品。”

Moyer表示，焙朗早餐餅采用全谷物成分，但是其含糖量(每包大約兩到三勺糖)，相比健康成年人2000卡路里每天的飲食標(biāo)準(zhǔn)已超標(biāo)25%。

Moyer表示，燕麥粥、漿果原味酸奶，甚至是全麩麥片等都是更健康的選擇。

當(dāng)被問(wèn)及有什么證據(jù)能夠支持產(chǎn)品的健康功效時(shí)，億滋發(fā)言人Michael Mitchell在一封郵件中提及，焙朗早餐餅產(chǎn)品是由可“減緩碳水化合物分解”的成分制成的，它“會(huì)使機(jī)體需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)消化，從而減緩能量釋放。”

Mitchell同時(shí)提供了一個(gè)網(wǎng)站鏈接，上面深入解釋了為什么攝入減緩消化的淀粉質(zhì)食品會(huì)引起血液中葡萄糖緩慢升高。該網(wǎng)站有很多支持性研究去證明該觀點(diǎn)，一些研究還是由億滋資助的。

顯然，焙朗早餐餅對(duì)億滋的業(yè)績(jī)有著巨大貢獻(xiàn)，它目前是億滋在美國(guó)第五大暢銷品牌。

Credit Suisse分析師Robert Moskow在研究了麥片的衰落后表示，“很顯然消費(fèi)者們想要更有營(yíng)養(yǎng)、更方便的麥片替代品。”