凌晨三點(diǎn)，老張又一次被噩夢(mèng)驚醒。夢(mèng)里，他站在自家小餐館的收銀臺(tái)前，無(wú)數(shù)訂單像雪片一樣飛來(lái)，可每張訂單上的金額都在不斷減少，最后竟變成了負(fù)數(shù)。醒來(lái)后，他苦笑著摸出手機(jī)，熟練地打開(kāi)幾個(gè)外賣平臺(tái)的后臺(tái)，開(kāi)始調(diào)整今天的新活動(dòng)——這已經(jīng)是他這周第三次修改滿減規(guī)則了。

這不是老張一個(gè)人的故事。在中國(guó)數(shù)百萬(wàn)餐飲從業(yè)者中，有太多像老張這樣的"數(shù)字囚徒"，被平臺(tái)規(guī)則馴化成了一臺(tái)臺(tái)精于計(jì)算的"補(bǔ)貼機(jī)器"，卻漸漸忘記了開(kāi)餐館的初心——為人們提供美味的食物和溫暖的體驗(yàn)。

被平臺(tái)馴化的"數(shù)字囚徒"

打開(kāi)任何一家餐飲老板的手機(jī)，你都會(huì)看到至少三個(gè)外賣和點(diǎn)評(píng)類APP。每個(gè)平臺(tái)都有自己的一套規(guī)則體系：滿減梯度、折扣力度、會(huì)員紅包、新客專享...這些規(guī)則不僅復(fù)雜多變，而且相互影響，形成了一個(gè)讓餐飲人深陷其中的"數(shù)字迷宮"。

"我們店現(xiàn)在有'滿30減12''滿50減20''滿80減30'三檔活動(dòng)，"在北京經(jīng)營(yíng)川菜館的李老板向我展示他的后臺(tái)，"但你知道嗎？平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶的不同，自動(dòng)疊加各種隱形優(yōu)惠券。有時(shí)候顧客實(shí)際支付30元，我們到手可能只有18塊。"

更令人焦慮的是，這些規(guī)則幾乎每周都在變化。上周還行之有效的營(yíng)銷策略，這周可能就因?yàn)槠脚_(tái)算法的調(diào)整而失效。餐飲老板們不得不像炒股一樣，時(shí)刻盯著后臺(tái)數(shù)據(jù)，隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整策略。

"我大學(xué)學(xué)的是烹飪藝術(shù)，現(xiàn)在卻成了'補(bǔ)貼策略師'。"在上海經(jīng)營(yíng)本幫菜館的王女士苦笑道，"每天花在計(jì)算各種優(yōu)惠組合上的時(shí)間，比研究新菜品的時(shí)間還多"。

賬本里的"數(shù)字迷霧"

如果說(shuō)制定營(yíng)銷策略讓人焦慮，那么對(duì)賬過(guò)程簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)。多位餐飲老板向奕宏描述了相似的經(jīng)歷：明明后臺(tái)顯示訂單不少，月底結(jié)算時(shí)卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)薄得可憐。

在成都開(kāi)火鍋店的趙老板說(shuō)，平臺(tái)的對(duì)賬單就像天書(shū)，服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、推廣費(fèi)、傭金...各種名目的扣費(fèi)項(xiàng)目多達(dá)十幾項(xiàng)，而且計(jì)算方式各不相同。有些按比例抽成，有些按單固定收費(fèi)，還有些是階梯式收費(fèi)。

更令人困惑的是，很多費(fèi)用并非明碼標(biāo)價(jià)，而是隱藏在復(fù)雜的算法背后。廣州一位不愿透露姓名的餐飲老板分享了他的發(fā)現(xiàn)："我們做過(guò)實(shí)驗(yàn)，同樣的訂單，不同用戶在不同時(shí)間下單，平臺(tái)收取的費(fèi)用竟然不一樣！后來(lái)才明白，這是平臺(tái)的'動(dòng)態(tài)傭金'機(jī)制。"

這種不透明性導(dǎo)致很多餐飲老板產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安全感。"就像在和一個(gè)不露面的莊家賭博，"老張說(shuō)，"你永遠(yuǎn)不知道下一把會(huì)被抽走多少錢。"

被遺忘的"真實(shí)需求"

在這場(chǎng)數(shù)字游戲中，最大的輸家或許是餐飲業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——顧客關(guān)系。當(dāng)老板們把全部精力都放在研究平臺(tái)規(guī)則上時(shí)，誰(shuí)還有時(shí)間去關(guān)注顧客的真實(shí)需求？

"我現(xiàn)在對(duì)顧客的了解，全部來(lái)自平臺(tái)后臺(tái)的那些數(shù)字：復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、好評(píng)率..."杭州一位烘焙店老板坦言，"但我已經(jīng)很久沒(méi)有和顧客面對(duì)面交流了，不知道他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，也不知道他們真正的期待是什么。"

更可怕的是，平臺(tái)規(guī)則正在潛移默化地改變餐飲業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。為了迎合平臺(tái)的流量分配機(jī)制，很多餐館不得不設(shè)計(jì)專門的外賣菜單——分量更少、成本更低、更適合拍照的"平臺(tái)特供版"。

"我們明明知道這樣做會(huì)影響口味和品質(zhì)，但沒(méi)辦法，"西安一位面館老板說(shuō)，"不在價(jià)格和視覺(jué)上做文章，平臺(tái)根本不給流量。最后吃虧的還是顧客，他們花同樣的錢，吃到的東西卻越來(lái)越差。"

還有大量的餐廳被平臺(tái)的城市經(jīng)理勸說(shuō)要上折扣套餐，且不低于七折，說(shuō)這樣就可以給到流量。一家餐廳的流量居然來(lái)自于七折套餐，想想都荒唐。當(dāng)所有人都上七折套餐時(shí)，就等于沒(méi)有折扣套餐。

我們每一家餐廳不把真實(shí)的實(shí)惠給到會(huì)員，卻無(wú)差別地給到所有顧客，那么老老實(shí)實(shí)辦會(huì)員卡的顧客，豈不成了冤大頭。

尋找出路：從"數(shù)字囚徒"到"體驗(yàn)創(chuàng)造者"

面對(duì)這種困境，越來(lái)越多的餐飲人開(kāi)始思考：我們是否一定要被平臺(tái)牽著鼻子走？有沒(méi)有可能跳出這個(gè)惡性循環(huán)？

一些先行者已經(jīng)開(kāi)始嘗試突圍。有的餐館開(kāi)始建立自己的會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)企業(yè)微信等工具直接觸達(dá)顧客；有的則回歸堂食體驗(yàn)，用獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)創(chuàng)造不可替代的價(jià)值；還有的嘗試社區(qū)化經(jīng)營(yíng)，深耕周邊三公里的固定客群。

"我們砍掉了所有平臺(tái)上的滿減活動(dòng)"，我們磨店會(huì)大多數(shù)會(huì)員都在堅(jiān)定地執(zhí)行"不打折、不促銷、不團(tuán)購(gòu)"的三不主義。堅(jiān)決地把省下的補(bǔ)貼成本用于提升食材品質(zhì)和服務(wù)培訓(xùn)，回饋真實(shí)的老顧客、真會(huì)員，剛開(kāi)始的兩個(gè)月訂單確實(shí)下降了，但三個(gè)月后，他們積累了一批認(rèn)可理念的忠實(shí)顧客，現(xiàn)在生意反而更穩(wěn)定了。

重拾餐飲的初心

餐飲業(yè)的本質(zhì)是什么？是提供飽腹的食物，還是創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)？當(dāng)我們?cè)谄脚_(tái)規(guī)則的迷宮中越陷越深時(shí)，這個(gè)最基本的問(wèn)題反而被遺忘了。

北京的梁姐給我看了一張泛黃的照片：三十年前她剛開(kāi)張的小飯館，只有八張桌子，每張桌子旁都坐滿了笑容滿面的食客。那時(shí)候雖然賺得少，但每天晚上打烊時(shí)，看著干干凈凈的碗底和顧客滿意的笑臉，心里特別踏實(shí)。

或許，餐飲業(yè)的出路不在于更精妙地玩轉(zhuǎn)平臺(tái)規(guī)則，而在于重新找回這種踏實(shí)感——把顧客當(dāng)作有血有肉的個(gè)體，而非流量數(shù)字；關(guān)注真實(shí)的用餐體驗(yàn)，而非虛假的銷量排名；建立長(zhǎng)久的情感連接，而非一次性的補(bǔ)貼交易。

平臺(tái)只是工具，不該成為主人。當(dāng)越來(lái)越多的餐飲人意識(shí)到這一點(diǎn)，并勇敢地邁出改變的第一步時(shí)，這個(gè)行業(yè)才能真正找回自己的靈魂。

平臺(tái)的"陽(yáng)謀"：以引流之名，行壟斷之實(shí)

平臺(tái)總是打著"幫商戶引流"的旗號(hào)，聲稱能帶來(lái)更多顧客、提升曝光度。但事實(shí)上，它們真正的目的是把消費(fèi)者牢牢綁定在自己的生態(tài)里，讓用戶養(yǎng)成"吃飯先看平臺(tái)"的習(xí)慣。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了在平臺(tái)上搜索優(yōu)惠、比價(jià)下單，餐飲門店就徹底淪為平臺(tái)的"血汗供貨商"，失去了獨(dú)立獲客的能力。

最終，平臺(tái)不是在幫你引流，而是在幫自己引流。

當(dāng)用戶打開(kāi)外賣APP，第一眼看到的是平臺(tái)的滿減活動(dòng)、會(huì)員紅包、限時(shí)折扣，而不是你的店名、你的招牌菜、你的品牌故事。久而久之，消費(fèi)者不再記得"我要去某某餐廳吃飯"，而是"我要看看哪個(gè)店今天折扣最大"。

除了那些自帶流量的大品牌、大連鎖，中小餐飲店在平臺(tái)上幾乎變成了沒(méi)有姓名的"無(wú)家可歸的孩子"——你的存在，僅僅是為了填充平臺(tái)的SKU（庫(kù)存量單位），讓平臺(tái)顯得更豐富、更"萬(wàn)能"。

更可怕的是，平臺(tái)并不希望你真的擁有自己的忠實(shí)顧客。它們更希望你持續(xù)依賴它們的流量，不斷購(gòu)買它們的競(jìng)價(jià)排名、推廣位、流量包。你越依賴平臺(tái)，平臺(tái)對(duì)你的控制就越強(qiáng).

最終，你的利潤(rùn)被層層抽成，你的顧客被平臺(tái)"私有化"，而你，只剩下越來(lái)越薄的利潤(rùn)和越來(lái)越焦慮的日常。

這不是商業(yè)合作，而是一場(chǎng)溫水煮青蛙的壟斷游戲。而你勇敢地按下"stop停止鍵"才是你正式走上經(jīng)營(yíng)餐飲的正規(guī)。

餐飲老板，沒(méi)有人（平臺(tái)）可以困住你、綁架你、困住你的是你的膽怯與習(xí)慣。

本文轉(zhuǎn)自：門頭戰(zhàn)略余奕宏；作者：余奕宏