前天，海底撈張勇張大哥寫了一封信給未來的接班人，昨天西貝賈總又發(fā)了一封感人的信給團(tuán)隊。信的內(nèi)容本身非常好，真感情好文章，完美展現(xiàn)了兩家?guī)ь^大哥的企業(yè)文化，瞬間刷屏。我想這兩天餐飲媒體一定非常熱鬧，給兩家公司錦（ge)上(gong)添(song)花(de)，我就從另一方面給他們潑點冷水，畢竟優(yōu)秀的企業(yè)家和團(tuán)隊不怕棒喝，最怕捧殺。

就從兩大集團(tuán)的新品牌創(chuàng)新說起吧！畢竟新品牌才是企業(yè)增長的第二曲線，代表新的生命和新的活力。

海底撈的十八汆，在望京開業(yè)了，很多人來問我怎么看？

從門頭戰(zhàn)略上看，基本不及格，不像是一個如此成功的企業(yè)旗下的品牌。

品牌名：十八汆。 ?既有生僻字，不僅不暗示品類，也不知道賣啥的。這個品牌名若是做麻辣燙，倒也還有幾分道理，賣面，全國有多少地方把下面條叫汆面條的？開個玩笑，既然海底撈的名字取自于麻將，那索性叫“十三幺”還更有娛樂性和傳播性。

品類名：缺失。 ?也就是你若從門店旁路過，斷不會想到他是賣什么的，大大降低了門頭的捕獲率和消費者的進(jìn)店率。要知道這是一個新品牌，新品牌沒有任何消費者認(rèn)知存量，海底撈尚且要寫上火鍋品類名，憑什么“十八汆”就可以有獲客的自信。

戰(zhàn)斗口號：“一碗講究的面”。 ?明顯違背消費者認(rèn)知，什么叫講究的面？“講究”如何感知？十多元錢就是一碗講究的面，這個講究也太不講究了。

信任狀：缺失！ ?因為消費者進(jìn)去一看就知道是工業(yè)化食品，非手工制作，與講究無關(guān)。

唯一的購買理由就是定價，基本上是回到五年前北京的價格了，門店也比很多街邊蒼蠅館子好太多了，秒殺了沙縣小吃和蘭州拉面。至于有人說他的口味一般，奕宏想說：一分錢一分貨是永恒的真理，尤其是餐飲業(yè)，食材、調(diào)料、工藝都是需要成本的。另外老餐飲人嘴最刁，但吃十幾塊快餐的孩子都是剛需，什么是剛需，沒有選擇就是剛需！

所以說，在經(jīng)濟(jì)下行期，尤其是疫情期間，推出這樣的產(chǎn)品算是業(yè)界良心。在這點上，海底撈要更懂年輕的草根消費者，沒有用張大哥團(tuán)隊今天的消費力，消費習(xí)慣、消費理念來做一碗面，也可以看出張大哥對這個項目沒有過度參與。

友情提醒：蓋澆面不是強(qiáng)勢品類，面條又是一個全國各地口味差異特別大的品類，每個地區(qū)都有自己的特色面條，要想鋪天蓋地，十八汆選擇這個品類，奕宏認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如當(dāng)初的冒菜。千萬不要忽略中國南北口味差異，那是看不見的壁壘。

回來再看看西貝即將推出的“弓長張”，這三個字放在一起特別容易誤讀成“張張”，三個字的發(fā)音既不好念，也不好看，跟“西貝”“賈”比較起來，西貝因為是西北菜的諧音，而且兩個字在一起，無論是豎排，還是橫排，結(jié)構(gòu)都很美觀。

“弓長張”品牌和炒菜也沒有半點關(guān)系，倒像是“射箭、彈棉花”的品牌，既然是未來企業(yè)二十年的大戰(zhàn)略，一個沒有品類聯(lián)想的名字，總之又要花費很多的認(rèn)知成本和傳播成本，這對企業(yè)內(nèi)部是資金浪費，對社會更是資源浪費。

另外，“弓長張”的由來是因為是賈總夫人的姓，這也欠妥，很容易讓人覺得這個企業(yè)就是家族企業(yè)，事實上西貝的文化是創(chuàng)立大家的西貝。

所以名字是一個戰(zhàn)略，因為不管你是賣什么的，消費者是第一眼從名字來認(rèn)知你，判斷你，記住你，傳播你。 ?

企業(yè)往往實力大了之后，總覺得我有錢來彌補(bǔ)，有實力來推廣，這是一開始就缺乏品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn)。大企業(yè)更應(yīng)該在取名上下功夫，注冊不了好名字，就去購買，中國的商標(biāo)名和域名比較起來絕對是低估的。你看互聯(lián)網(wǎng)公司就特別舍得在品牌名和域名上投資，這只能說明餐飲企業(yè)競爭還不夠激烈。

名字是一個戰(zhàn)略。 ?“老鄉(xiāng)雞”就比“鄉(xiāng)村基”要容易理解和識別，鄉(xiāng)村基若是叫鄉(xiāng)村雞，恐怕肥西老母雞就無法改成老鄉(xiāng)雞了。話說當(dāng)初束總花了幾百萬咨詢費，改了這個名字，省了多少傳播成本。

企業(yè)最大的成本就是消費者的認(rèn)知成本， ?我們所有的運營都是為了強(qiáng)化消費者對我們的認(rèn)知。而無論我們組織能力有多強(qiáng)，因為名字的問題造成消費者困惑，就需要更大的組織力去彌補(bǔ)，而人力恰恰是最貴的。

再說說這個33道炒菜，如果沒猜錯，這個模型應(yīng)該是借鑒了深圳“小女當(dāng)家”現(xiàn)炒模式，這個本身無可厚非，放棄了過去幾次的過度創(chuàng)新，從現(xiàn)有成功模式里做迭代，是一個更經(jīng)濟(jì)的做法。

只是有一點要注意：“炒”本身不是西貝的廚師團(tuán)隊的優(yōu)勢基因，因為原本西貝的菜里絕大多數(shù)都是“燜、燉、煮、烤”，“炒”是標(biāo)準(zhǔn)化難度最高的烹飪方式，廚師團(tuán)隊的復(fù)制是一個問題。當(dāng)然也可以用自動化炒鍋，在技術(shù)上創(chuàng)新。但要看技術(shù)迭代能力和消費者的接受度，總之炒菜從品類的選擇上與大西貝缺乏傳承。

作為一個品類的研究者，奕宏對近幾年西貝的創(chuàng)（zhe)新(teng)最不理解的是：幾乎每一個新項目都與上一個項目無關(guān)聯(lián)，每一次新項目都是幾乎否定了上一個項目，從燕麥面、到手抓飯、油潑面、羊肉面、肉夾饃、酸奶屋、炒菜，絲毫看不出選品的科學(xué)性和邏輯性，反倒充滿了隨機(jī)性和隨意性。

記得當(dāng)初麥香村發(fā)布會，賈總當(dāng)著幾十位行業(yè)記者和研究者的面，以及整個團(tuán)隊的面，公開表態(tài)麥香村以陜西、西北小吃為品類，以油潑面為主打招牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這一單店模型不變了。坦白說，到今天奕宏也就覺得那個模型是有市場基礎(chǔ)的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能立得住，產(chǎn)品能夠經(jīng)得住消費者考驗。 ?

盡管麥香村的名字與稻香村太近似，但就品類選擇而言，選擇了一個以陜西小吃為核心的大品類。結(jié)果不到一周，就改成了羊肉面，羊肉面根本就是一個小眾品類，導(dǎo)致最后麥香村不了了之。

另外，我補(bǔ)充一點，當(dāng)初麥香村的門店測試行為是無效的，在一個位置，三天兩頭換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根本無法測出消費者反饋，消費者早就迷惑了，這個老板是鬧哪樣？

從這兩個頂尖優(yōu)秀的龍頭企業(yè)的新品牌創(chuàng)新上來看，大企業(yè)的創(chuàng)新，最大的風(fēng)險就在于家底太厚了，團(tuán)隊太強(qiáng)了，老板太懂了，很容易失去對顧客、對市場的敬畏之心。

其實，大企業(yè)在品牌命名上犯了低級錯誤，稍微有點品牌常識的人都可以看出，這就有點像皇帝的新衣，可是由于是海底撈和西貝的，由于是老板或者董事會決議的，大家都說好，即便有懷疑者也不敢發(fā)表意見，而這才是組織最可怕之處，從此聽不到真實的不同的聲音。

見微知著，以小見大。 ?這就是奕宏想給兩家龍頭企業(yè)潑的冷水。

是的，奕宏是這兩家公司的鐵桿粉絲，我既喜歡他們的產(chǎn)品和服務(wù)，也由衷地敬佩兩位創(chuàng)始人的人格魅力，膽識魄力。雖然從沒見過張大哥，但我把海底撈張大哥的很多視頻反復(fù)看，他那句“顧客是一桌一桌留下的，員工是一個一個培養(yǎng)的”，我更是反復(fù)和會員們強(qiáng)調(diào)。張大哥在海底撈的上市發(fā)布會的講話，更是充滿了他對餐飲企業(yè)的深刻理解。

我研究海底撈的創(chuàng)業(yè)路徑，來探尋這位卓越創(chuàng)業(yè)家的成長軌跡，他當(dāng)初的幾步跨越，讓我覺得要么是背后有高人指點，要么只能理解為天才戰(zhàn)略家。（你看，我也難免陷入光暈效應(yīng)）而和賈總兩次面聊，也是深深感受到他對餐飲事業(yè)的癡迷，以及待人接物的真誠坦誠，他對我們夫婦更是照顧備至，而我對西貝更是知無不言，我是真心希望中國的餐飲企業(yè)能夠越來越好，走向全球。

BUT企業(yè)做大了之后，難免企業(yè)和企業(yè)家會有一種被”神話“或“自我神話”，別說兩位大佬了，就連我啥都不是，人家多叫了你兩聲“校長”，你都會以為自己真的是“校長”了。我是幸好旁邊有一位良師諍友時刻打擊我、提醒我。沒錯，就是王小白。

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)這種顯而易見的錯誤時，尤其是一而再，再而三地犯錯時，我們要思考問題根源究竟在哪？

?

海底撈上一個創(chuàng)新的品牌“U鼎冒菜，也是選了一個好品類，取錯了一個名字，名字里帶英文、字母是大忌，更何況還是中英結(jié)合。

奕宏想這兩家集團(tuán)都應(yīng)該有品牌部吧，或者至少有第三方服務(wù)公司吧。這種在品牌上的錯誤連犯兩次，暴露出來的信號就很危險。

當(dāng)然，我想這個問題也不僅僅是發(fā)生在中資企業(yè)，外資同樣如此，百勝旗下的“東方既白”也是一個特別莫名其妙的名字。

事實上，就奕宏接觸的國內(nèi)一線的餐飲大品牌創(chuàng)新，往往都充滿著濃濃的內(nèi)部思維和董事長意志。

這也就是我說的“大企業(yè)，大問題”。大企業(yè)創(chuàng)立第二曲線（品牌）有三個難以逾越的鴻溝：

第一、得失心。 ?

往往大集團(tuán)推出第二品牌都是集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略。全集團(tuán)太看重這件事情。投入了大量的資源和資金。董事長親自帶隊。往往反而導(dǎo)致用力過度，過猶不及。

第二、被過往的成功經(jīng)驗所束縛。 ?

知識的詛咒在任何企業(yè)，尤其是成功的企業(yè)都是一個難以逾越的壁壘。

很多時候，董事長以及其團(tuán)隊在創(chuàng)新新模型的過程當(dāng)中，一直保持著用過去成功的思維來去對待，對新業(yè)態(tài)的本質(zhì)規(guī)律缺乏深刻的理解。這不是董事長一個人的問題，而是整個組織基因決定的；

第三、過于相信組織的力量，而忽略了消費者的心智認(rèn)知的力量。 ?

大品牌實力超群，都可以看到很多違抗消費者心智的動作。過度相信自己的實力，而不是順應(yīng)消費者心智的原力。

他們因為離當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時間太久，而且20、30年前，不存在什么競爭，更不存在什么消費者認(rèn)知，那個時候，你賣什么，他都新奇，你怎么賣，他都覺得很好；你稍微創(chuàng)新，就超越了同行。

但是，今天消費者的需求被充分滿足，競爭也造成消費者的大腦、消費者的胃被各種品牌包圍。

我們今天再忽視消費者認(rèn)知的力量，忽視消費者選擇的權(quán)力，就非常危險。 ?

畢竟，消費者心智才是新品牌誕生的土地。消費者的選擇才決定了品牌的生死，而不是自己的信心和決心。

我相信海底撈和西貝，以及更多的中餐連鎖企業(yè)將伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，文化復(fù)興的自信走向世界，尤其是海底撈和西貝這對CP給全行業(yè)樹立了榜樣，也給中國的消費者帶來了領(lǐng)先全球的大眾餐飲消費體驗，他們不僅是為中國消費者創(chuàng)造美好生活，同時改變了無數(shù)從業(yè)者的命運，更是為行業(yè)發(fā)展探索新的路徑都做出巨大貢獻(xiàn)，進(jìn)而為整個中國餐飲行業(yè)贏得了更多的尊重，值得所有行業(yè)尊敬和學(xué)習(xí)。

只是這一路上不僅僅需要“一首首贊歌”，更需要一些不同的聲音。??