已經(jīng)有段時間不談外賣這件事了，知道“大師之味”這個項目，也是因為在媒體上看到了它的關(guān)閉通告。前些天與《品途商業(yè)評論》劉宛嵐老師的一次午餐上，順著這個項目又談到了外賣O2O，她想讓我寫寫自己的看法。我以前寫過很多分析文章，馬上就可以對標(biāo)該項目種種不對，比如違背了O2O的一個中心兩個基本點三個有利于四項基本原則八項注意等等，比如非餐飲從業(yè)做外賣，必然是被四個互聯(lián)網(wǎng)思維害死的，等等。對于一個關(guān)閉的項目，其實怎么談都是對的。你也可以說，這個項目困于融資、陷于增長、死于模式，但我看了他們飽含情義卻又不無哀怨以及反思意味的告別信，當(dāng)時的第一感覺就是：又一個創(chuàng)業(yè)項目死于情懷。

　　做外賣的人，都知道、也都想解決產(chǎn)品品質(zhì)以及配送速度這兩大痛點，所以“大師之味”的模式并不新鮮。只是對于一個早期項目而言，不到一年的時間就規(guī)劃了那么大一盤棋，確實有些想當(dāng)然。這種想當(dāng)然，包括對中央廚房的過度要求、對產(chǎn)品品質(zhì)的過度追求、對眾包配送的過渡理解等。這些過度認(rèn)知，無非就是讓用戶吃的更好、收餐更快、體驗更爽，但卻忽略了諸如滿足成本等方面的商業(yè)考量。事實上，這就是一種過于理想化的追（qing）求（huai），作用到商業(yè)模式設(shè)計和項目發(fā)展節(jié)奏上，都是致命的。

　　第一、情懷是一門生意難以承受之重

　　在未經(jīng)持續(xù)性用戶行為和訂單數(shù)據(jù)的審慎論證情況下，短時間內(nèi)百萬重金上馬中央廚房，這本身就是不靠譜的。傳統(tǒng)成熟的餐飲企業(yè)，一般都要有相當(dāng)數(shù)量的門店（十幾間或幾十間），且保證7成以上的門店能夠盈利的情況下才會考慮中央廚房。“大師之味”做了一個800平米的中央廚房，想必是基于訂單數(shù)量的增長假設(shè)，事實上這種假設(shè)跟很多創(chuàng)業(yè)者玩過的數(shù)字游戲一樣（比如中國有多少人，有多少比例買它的產(chǎn)品…,諸如此類），毫無意義。而且，其設(shè)置的中央廚房主要是一個加工裝配的作用，并不具備完全的生產(chǎn)功能。也就是說，它的產(chǎn)品也是假手于合作的供應(yīng)鏈解決。如是看來，你完全可以在某一訂單集中區(qū)域盤下一間小店面做來料加工即可，把800平米中央廚房的投入分解成3-5間這樣的外賣店，產(chǎn)品裝配，物流分發(fā)。這樣既分散投資壓力，也降低投資風(fēng)險，也就不會有后來的竹籃打水以致資金鏈斷裂了。

　　當(dāng)然，有中央廚房有助于提升產(chǎn)品配置，更有逼格，更深層次看也有助于融資，也能滿足創(chuàng)業(yè)者本身對面子里子的所有追求。但對于“大師之味”而言，這是難以承受之重。

　　有時候，情懷只能說說，不能做。

　　第二、再精致的情懷也不能當(dāng)飯吃

　　在產(chǎn)品層面，所有食材力求進(jìn)口優(yōu)質(zhì)食材，這本身就是違背行業(yè)規(guī)律，違背產(chǎn)品認(rèn)知的自我陶醉。外賣的屬性決定了，即便用最好的食材，你呈現(xiàn)的也只是一份外賣，充其量是有點貴的外賣，難以構(gòu)成持續(xù)消費需求，難以平衡滿足成本。

　　以進(jìn)口食材和精致包裝，組合一份很具逼格的外賣，然后賣給很有消費能力的精英人群，這個邏輯看上去無比合理。但對生活品質(zhì)有頗高要求的人，會認(rèn)為外賣是一種健康飲食么？你的人群可以下沉，但29、39一份的價格，可替代的選擇就太多了，而且即便是這樣的價格，以你的產(chǎn)品配置和運營成本，也很難賺錢。說白了，你的產(chǎn)品在你看來已經(jīng)變成了藝術(shù)品，但它已經(jīng)不是具備流通意義的商品了。

　　你可以說你早期不考慮賺錢（許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的通病），想通過產(chǎn)品聚集人群然后做延展品類，但現(xiàn)實是，即便是有龐大用戶基數(shù)的外賣平臺，在品類帶動的嘗試上都收效甚微，導(dǎo)致現(xiàn)在外賣只能成為巨頭的一個子集。

　　切忌用情懷畫餅充饑。

　　第三、早期談情懷傷錢

　　寄希望于眾包物流解決配送問題，這本身就不靠譜。配送方面，至少要解決兩個問題才具備繼續(xù)討論的意義。一是要解決單量的問題，以覆蓋物流成本，二是要解決服務(wù)的問題，來解決用戶體驗的問題。“大師之味”說，他們本來規(guī)劃20-50甚至100個眾包配送站，不太清楚他們是基于怎樣的考量。假設(shè)每個配送站3個配送員，100個眾包配送站就是300人，按每人每月5000元的收入標(biāo)準(zhǔn)，配送站人工成本就是150萬，按3元/單的配送提成，日均單量必須保證近20000單，這可是200家優(yōu)質(zhì)餐廳一天單量的總和，對于一個垂直的外賣品牌，幾乎是不可能的，這需要很龐大的運營體系支撐。

　　這還只是問題的一個方面，另一方面，餓了么、美團外賣早期都嘗試過眾包配送，但因為服務(wù)、品質(zhì)、安全性、穩(wěn)定性都無法保證，真要用戶體驗好，除非自營物流。這就是為什么眾包物流最終都會走向自營物流的原因。

　　我曾專門撰文寫過，O2O項目與純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的最大不同就在于邊際效應(yīng)不同，純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品存在邊際成本遞減和邊際效用遞增的特征。比如QQ，用的人越多，產(chǎn)品成本就攤得越薄直至趨零，但用的人多體驗也會隨之越好。O2O不一樣，許多O2O項目大多都會陷入了成本驅(qū)動陷阱，即每增加一個用戶，運營體系就加重一分。比如外賣，新增一個用戶，為了滿足體驗?zāi)憔偷眯略鲆粋€配送員去滿足他，這就是成本驅(qū)動。訂單持續(xù)增長還可以，訂單一旦下滑，成本的壓力就非常大，這就是陷阱。上門送菜、送水果、推拿、洗車、洗衣等等，莫不如是。

　　O2O剛興起的時候，大家都憧憬著說要把我們的生活改造的更美好，情懷在非理性的鼓吹下開始脫離商業(yè)價值本質(zhì)。去中介化、到店變上門、極致產(chǎn)品、高尚服務(wù)，不考量成本，不計回報，一時間熱鬧非凡。可熱鬧過后，一地雞毛，因為你最終還是要賺錢的呀。

　　所以，現(xiàn)實的情況是，即便“大師之味按照他的描述，中央廚房不遇到壞人不斷水不斷電不被房東賣掉，眾包配送站也能按預(yù)期建起十幾二十個，甚至能順利融到資，即便一切都能按照計劃美好地發(fā)生著，但其前景也堪憂。未來外賣O2O領(lǐng)域能存活下來的，可能只有巨頭的子集和傳統(tǒng)餐飲的轉(zhuǎn)型，這里面沒有?大師之味?們的機會。這是餐飲業(yè)的規(guī)律決定的，也是O2O的規(guī)律決定的。

　　———誰都不必取悅，除了自己。

　　我個人在情感上很喜歡這句話，但這句話本身就是一種致命情懷的表達(dá)。在創(chuàng)業(yè)過程中，我們無時不刻不在擰巴著自己，拼命去討好別人。

　　你作為創(chuàng)業(yè)者，

　　不去討好房東、

　　不去討好物業(yè)、

　　不去討好政府，

　　不衡量成本，

　　甚至不記得你是個生意人，

　　只沉浸在自己孤傲的世界里，

　　你以為這是情懷，

　　這其實是病。

　　2016年5月8日夜于北京通惠河畔

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