作為獨立網紅店，文拾雅經歷了圍爐煮茶的爆火和經營不善的閉店，積極求變的它如今還在探索商業與情懷之間的平衡，如果繼續虧損，可能“最多堅持3個月”。

當海底撈旗下的囿吉山小酒館在營業9個月后宣告倒閉，武漢曾紅極一時的文拾雅也在為生存尋找出路。

“我們現在就是死扛，就像自己的孩子一樣，放棄他有點舍不得，我們現在就是盡全力挽救他，讓他活下去。”

“如果接下來還是繼續虧損，文拾雅還能堅持多久？”對于這個問題，唐文明回答得干脆：“最多堅持3個月”。

在武漢光谷，文拾雅作為一個網紅茶酒館，被有的網友稱為“夢中情店”。這里有花有樹有花園，充滿著浪漫情調，二十多個拍照打卡點吸引著許多漂亮小姐姐前往打卡，這里還有各種K歌大賽、看球活動、相親活動。2023年冬天，借助圍爐煮茶，它在武漢一時聲名鵲起。

但事實上，這個花了100萬打造的茶酒館，依然在持續虧損中苦苦掙扎。過去一年多的時間，或因為員工辭職，或因為業態更新，文拾雅不得不兩次關門，作為聯合創始人的唐文明戲稱：在武漢做酒館的老板里，我應該是最窮的一個。

這背后是兩個85后文藝青年，懷著浪漫情懷與理想主義，在花了重金后，才發現情懷日漸變成了枷鎖。

如今，在經歷了兩次低潮后，通過拍攝短視頻和活動引流，走進文拾雅的人又多了起來，給唐文明注入了些許信心，不過豁達的他也做了最壞的打算，如果實在不行，就選擇面對現實。

放眼餐飲行業，“唐文明”們沒有宏大的發展目標，也沒有太多的行業經驗，懷揣著單純的夢想，開一家咖啡店，或一個奶茶店，一個酒館，只想把自己的一家店經營好，寄托自己的一份浪漫情懷。

但理想很豐滿，現實很骨感，他們往往會遭受現實的毒打，在經歷了兩次被迫關店之后，唐文明的思想已經發生改變。

01

文藝青年開酒館

在文拾雅店員的眼里，唐文明是他們的老板。實際上，文拾雅有兩個合伙人，一個是87年的唐文明，負責運營；一個是88年的方諝，負責短視頻傳播。

方諝畢業于江漢大學，學的是電子商務，但因為愛好吉他，大學畢業之后做起了吉他培訓。唐文明也是一位音樂愛好者，因為愛好吉他，成了方諝的一名吉他學員。

通過交流，職業經理人出身的唐文明與方諝一拍即合，決定將吉他培訓大干一場，并很快開出了四家店，唐文明主要負責運營，方諝負責教學與短視頻傳播。

“我們以前是做音樂的，但是我們不想做關起門來的音樂。”唐文明說，“琴棋書畫詩酒花茶，音樂與茶和酒是相互關聯的。”

文拾雅就是指中國傳統文人的十大雅事：探幽、焚香、蒔花、賞畫、撫琴、品茗、酌酒、侯月、對弈、聽雨。于是他們邀請設計師將這些元素融合，打造出一個文藝浪漫的700平米的空間。

實際上，他們還有更多的考慮，給音樂學員提供一個沙龍空間，因為他們其中一個音樂培訓門店就位于這棟樓。

“大家可以在這里唱唱歌、彈彈琴，彈彈吉他、搞搞音樂會，開開小派對。”

當然，也有商業的考慮。在這個空間里，有茶水、有咖啡、有酒水、有燒烤，行業里有人把他歸類為日茶夜酒或者日咖夜酒的業態。

在唐文明的心中，這里既不是一個茶館，也不是一個酒館，更不是一個咖啡廳，而是一個綜合休閑空間，屬于一個全新的業態。

不過，更重要的一點是唐文明自己喜歡這個空間。“把它當作我精神的歸宿，我可以帶朋友一起到這里來玩，這是我自己的窩。”

為了打造環境，一開始就下了血本。從設計到裝修，花了100萬，歷時兩三個月，其中一個雜物間被改造成了小花園。

為了做出不一樣的燒烤，文拾雅主張用鮮肉，既要現切，又要現穿，而且用炭烤，費時又費力。

“發自內心地講，我們不是賣茶，也不是賣酒，也不是賣咖啡，而是賣一份浪漫的情懷。在別的地方喝一杯咖啡，是為了提神，來這里喝一杯咖啡則是為了享受時光。在別的地方喝一杯茶，是為了解渴，來這里喝一杯茶則是享受歲月。”

02

借助“圍爐煮茶”爆火

文拾雅第一次廣為人知，是因為“圍爐煮茶”。

近幾年，圍爐煮茶深受年輕人的追捧，并且一次又一次沖上熱搜。圍爐煮茶的相關話題在抖音上的播放量超過10億次，在小紅書上的瀏覽量也超過1000萬。2023年冬天，有的地方甚至舉辦起了“圍爐煮茶節”。

中國自古就有圍爐煮茶的傳統，不過今天的圍爐煮茶有了更豐富的內涵。茶壺不僅可以煮傳統的紅茶、綠茶、普洱等，還可以煮花茶、果茶、咖啡、奶茶、姜茶。在煮茶的同時，也會烤各種小食，比如柿子、棉花糖、年糕、栗子、紅棗、玉米等。

當茶壺的茶逐漸沸騰，茶壺旁邊的小吃也逐漸被烤熟或者烤熱，于是大家一邊喝茶，一邊吃各種小吃糕點，滿滿的氛圍感與儀式感。

奈雪的茶旗下奈雪生活于2022年12月試水圍爐煮茶，據媒體報道，項目推出一周，人員就一直爆滿，而且周末還得提前預約。

文拾雅開業之后，因為本身有茶，于是借勢，在第一個冬季，做了一個“圍爐煮茶”的產品，顧客同樣迅速爆滿。

從2023年11月到2024年1月，圍爐煮茶的爆火持續了3個月，最好的時候，營業額一天能達到2萬，這是文拾雅最大承載量。

“大家喜歡這種煙火氣，喜歡那種氛圍感，能找到中國人獨有的浪漫。”

不過隨著冬天的結束，天氣的回暖，前來圍爐煮茶的人越來越少，文拾雅從門庭若市變成門可羅雀，甚至讓茶館經營難以為繼，不得不關門，將茶館改造為酒館。

03

門店不好找

實際上在將茶館關門改造之前，文拾雅在去年的八九月份也閉過一次店。“因為生意太差，掙不到錢，導致員工全部離職。”文拾雅經營困難的原因有很多，其中有一個很大的硬傷就是門店不好找。

在餐飲行業，選址可以說是第一要務，很多品牌甚至有專門的選址團隊。從區域來說，文拾雅選的地段非常優越，位于武漢光谷世界城步行街。

武漢號稱武漢三鎮，如今光谷被人們稱為武漢第四鎮，這里匯聚了眾多的大學與創業者，其中光谷世界城步行街被看作光谷的標志，文拾雅前是光谷步行街，后是光谷街，樓下就是西班牙步行街。

問題是，找了一個這么好的地段，卻找了一個很不好找的門店。即便按照地圖的導航，讓你看到了文拾雅，也不知道如何進去。

餐考君按照地圖導航，從珞雄路地鐵站下車，從A口出，走進利嘉西路，然后左轉進入光谷街，大約100米，顯示目的地就在你右側，但是如果你放眼望去，會發現眼前卻是一個肯德基。

如果繞到后面，抬頭一看，果然發現有“文拾雅”三個字。可是，這三個字卻寫在五樓，讓人不知道如何上去，有種“可望而不可即”之感。

有的人看到文拾雅在上面，看到旁邊的手扶梯，會不自覺地尾隨而上，但是上去之后卻發現找不到文拾雅，只能再坐扶梯下到地面，重新尋找入口。

唐文明表示，很多人興致匆匆而來，甚至已經走到了跟前，但就是進不去，不知道從哪個入口上，最終因為找不到位置而遺憾放棄。

如今，在短視頻平臺上，文拾雅將“文拾雅進店指引”設置為第一條置頂的視頻。在大樓一樓大門處放置了一塊指引牌，等客人走進去之后，左右兩側有兩塊標語，告知顧客乘坐電梯上5樓。

“我們就虧在這個位置不好找，要是位置好找點，估計客人會多一倍。”這句話仿佛在唐文明心里壓抑了好久。

04

不懂宣傳

700平米的空間，20多個拍照打卡點，而且有花有樹，唐文明一開始覺得，只要把環境設計好，把拍照打卡點做好，把產品與服務做好，就會有源源不斷的客人過來。

不過現實的打臉讓他產生了疑惑：難道是有品位有情懷的人不多？后來，他才慢慢意識到宣傳的不足。

“我們以前就是閉門造車，自己覺得自己很牛，純屬自嗨，像一些媒體來跟我聊，我可能就覺得沒時間，我賣我的茶和酒就好了，不會跟你聊，完全意識不到媒體宣傳的價值。”

文拾雅一開始的確沒有做什么宣傳，沒有微博，沒有公眾號，雖然開通了抖音號，但是在被迫關門改造酒館之前，僅僅隨意發了3條視頻。

“我們的宣傳真的做得比較失敗”。

如今的唐文明已清楚地意識到——產品好、場景好、甚至于服務好，都不是最重要的，重要的是你先得讓顧客知道你，而且要讓知道的人足夠多。

“現在我的意識已經發生了徹底的轉變，我們很重視宣傳，而且現在是主動地做這方面的工作。”

最近一個多月的時間，文拾雅幾乎每天發一條短視頻，甚至有時一天發兩條，而且是由唐文明親自出鏡拍攝。目前發布了近40條作品，其中5月22日，發布的《在武漢開酒館的老板里，我應該是最窮的一個》，5月28日發布的《這是一條求助視頻》，點贊均達到了四五百。

雖然目前文拾雅的賬號只有1500多名粉絲，但通過與外界的溝通，更多人知道了文拾雅，店里提高了人氣；對于不少網友給文拾雅提的有價值的意見和建議，唐文明與合伙的方老師也會虛心接受，對產品和服務進行改進。

05

活動叫好不叫座

文拾雅給人的印象很活躍，舉辦過多場活動，甚至還舉辦過相親活動，顯得人氣很旺，甚至被同行所羨慕與效仿。

當提起這些活動的時候，唐文明的內心顯得很復雜。用他自己的話說：“每次干的時候很開心，干完之后就不開心了。”

“我是一個性情中人，每次活動的氛圍到了，我就送酒、送吃的、送喝的，胡亂送。”

但是每次活動結束，算完賬后，唐文明就開始惆悵了，因為每一次都是賠錢，沒有一次掙錢。

實際上，每次來參加活動的人并不太多，只有一二十人，大多數只是來玩，真正喝酒喝茶能產生消費的人不多，而且回頭客也很少，對于引流沒有實際效果。

“大家玩的很開心，我也玩的很開心，但都是來玩的，沒有用。”

于是在舉辦了幾次相親活動之后，就宣告停辦。唐文明也開始反思，可能是自己對整個活動的設置存在問題，如果后面再舉辦活動，要考慮活動的可持續性，要保證不賠錢。

如今，唐文明每天想的是每個月將近9萬元的成本支出與2、3萬元的虧損。拋開那些看起來熱熱鬧鬧實際卻沒有商業價值的活動，唐文明已經將精力花在那些引流的活動上，比如18元的無限暢飲活動，同時結合著各種K歌大賽、觀看世界杯等活動，讓文拾雅的人氣越來越旺，甚至有時還會超過圍爐煮茶的時候。

盡管營收不如圍爐煮茶的冬季，但是從5月份開始，文拾雅人氣越來越旺，讓唐文明看到了希望。

當很多陌生的顧客與熟悉的朋友來到這里，對文拾雅表示認可與支持時，也給唐文明帶來了更大的信心。

在餐飲行業，很多沒有經驗的人，與唐文明有著類似的夢想，他們也想著開個酒館或者一家咖啡店，但是往往多年積蓄，一朝賠個精光，這樣的故事屢見不鮮。

“我現在在想，追求情懷，其實得看你有沒有這個資本，你如果沒有能力去托舉它，就得面對現實，要么放棄，要么擱置。但是我們現在也在努力，爭取配得上它。”唐文明似乎是在告誡自己，又像是在告誡別人。

本文轉載自新餐考，作者：明華鋒；攝影 ：明華鋒  部分圖片由受訪者提供