餐飲行業的凈利率逐年走低，讓眾多餐飲老板“壓力山大”。于是，很多人都在嚷嚷著產品線要升級、要有品質感；但是具體究竟該怎么做，不少人卻誤入歧途了。

對此，紅餐專欄作者西哥以古龍筆下的7種武器作為比擬，認為只有對食材、時令和烹飪手法能真正敬畏，餐廳才能做出品質感，才有可能升級、突圍。

如今七成以上餐飲老板見面，都大有未語先淚、恨不能相約一頭扎進藍靛廠邊清水河的念頭。大蓮妹妹那是給她爹宋老三逼的（典出北京小曲《探清水河》——編注），餐廳老板是給市場活活逼瘋的。

人工猛漲，原物料猛漲，本來就郁悶得要撞墻，見天兒隔壁還有不長眼的咯噔又開一家搶飯吃。傳統餐飲原本平均凈利率15%，2018年生給壓縮到了平均10%，整個行業閉店率高達70%（《中國餐飲報告2018》），這日子真真沒法兒過了。

所以大家都在嚷嚷，產品線要升級，要做減法，要從人均40~60的紅海突圍，要有品質感！

然鵝，怎么升級，從哪里下刀做減法，用什么突圍，出什么招數凸顯品質感？老板臉紅脖子粗的找廚師長要結果，廚師長轉頭心里就是一萬句MMP要講：日你仙人板板，老子要懂這些還跟你娃打工嗦？

好吧，今天西哥就來和餐飲老板、廚師長們掰扯下如何設計一條既有差異化、又有品質感的產品線的事兒。一家之言，不一定放之四海而皆準，大家就當聽個×淡吧。

考慮到這么枯燥的話題要九淺一深地讓大家聽進去，這篇文章我會借用古龍先生的名篇《七種武器》來一一論述，畢竟武俠啊江湖啊這些的，大家喜歡聽一些。

這七種武器分別是：

孔雀翎，碧玉刀，霸王槍， 小馬的拳頭 ，離別鉤，多情環， ?長生劍！ ?

1?孔雀翎：進門“生火冒煙”的理念 ?

產品線的體驗不單單是指菜品感受，更是指一家餐廳從門頭，到顧客入店點餐，直至用餐完畢的整個消費過程的完整體驗感。

什么叫體驗感？讓顧客從踏進店門的那一瞬間就強烈地感受到"這是一個吃飯的地方"，是一家餐廳最能get到顧客核心需求點的直指人心的感覺。

老子是來吃飯的，不是來逛窯子的。

你把一家飯館就是弄出朵花兒來，新中式也好，波西米亞風也罷，對于最有消費能力同時相應見多識廣的那撥兒顧客來說，人家啥好玩意兒沒見過？弄得好，也就是兩三個月的新鮮勁兒；弄得不好，反而成了俏媚眼拋給瞎子看，紅彤彤的的人民幣貼在墻上、鋪在地板上，那可都是要計算進折舊成本和回本周期的。《中國餐飲報告2018》統計說，現如今餐廳平均壽命只有508天，你錢多了撐的？

用最簡單粗暴的方式讓顧客感受到人間煙火，淡化其他非必要的裝修因素，把顧客的注意力最大限度聚焦到菜品本身，才是聰明人的玩法。

以餐飲業老板的平均文化程度能夠聽懂的話來表述就是：

要讓顧客一進門就能聞到飯菜味，看到吱吱冒煙冒火的現場操作，穿過咕嘟咕嘟滾開的熱氣再進到就餐區，最好還能聽到點熱鬧的動靜。 ?

這還不是傳統意義上外包明檔那些飛餅、鹵檔、干撈粉絲煲之類的現場制作菜，那些東西早爛了大街了，好不容易騰出個能容納生火冒煙的區域，當然必須是本店想在第一時間里傳達給顧客的差異化產品為首選。

△西鄉柴門的瓦罐煲湯，進門便能看到裊裊升起的炊煙

柴火菜、煎烤類、木甑飯、高壓鍋菜、瓦罐煲湯等，都是可以符合這個理念、有效傳達本店特色、飛快抓住顧客觀感，進而讓顧客瞬間產生強烈的用餐欲望的招數。

△傳奇湘菜名店王捌院子，生火冒煙的廚房即設在顧客進店的必經之道上

這是把明廚亮灶理念進一步前移的打法，最直觀的飯菜香和烈火烹油的面對面操作場景，才是最好的氛圍引導。大家花錢去看孔雀，沖的不就是開屏瞬間的那一抹絢麗嘛。

——真香！

2?碧玉刀：把食材展示區轉化為差異化區間和溢價區間的理念 ?

餐飲行業絕對是抄襲之風最為盛行的行業，沒有之一。十個湘菜路邊店現在至少有八個都煞有其事地設了食材展示區，大家不約而同地掛些老玉米，擺筐老南瓜，弄些老臘肉，再寫幾句“豬油自己煉，驢肉自己殺”的標語，弄完了老板和廚師相視淫蕩一笑，覺得自己萌萌噠。

然后呢？

然后就沒有然后了。菜單上依然百年不變的是清炒油麥菜、手撕包菜這些妖艷賤貨。所謂展示，只是展示。老板視顧客為凱子（源自閩南話，本意為“傻子”——編注），顧客看老板如智障。

這是由固有的傳統湘菜餐廳的采購和送菜驗菜機制帶來的痼疾。采購和送菜供應商如果沒有產品思路帶來的明確要求，自然是多一事不如少一事，個性化定制哪有大路貨送貨得心應手省心省力？這就必然出現采購與廚房割裂、出品與時令脫節的尷尬結果。

這就是本來可以一手好牌，偏偏打得稀爛。

而事實上，時令菜展示區，在整條產品線結構里擔負著極其重要的角色。它要傳達給顧客的價值感有這幾個：

1、與其他餐廳迥異的差異化。 隔壁家菜單上是例行公事的油麥菜、包菜，你家是緊跟時令隨機變換的洋姜、藠頭、芥藍頭，誰更有賣點？后者讓顧客人人皆有的“吃鮮”的需求得到面對面的釋放出口，令顧客在覺得有特色的同時，還能對你家形成用心、貼心的信任度和依賴感。

2、新鮮度的即時轉化。 ?所有展示區擺放的食材，不管是瓜果時蔬還是排骨牛肉，都應該是能讓顧客當天可點、即時變現的。所謂“好食材，會說話”，強力給顧客傳遞出新鮮、講究的品質感。

△最近在株洲風頭頗勁的湘菜名店“超鮮”的食材展示區

3、溢價空間。 ?舉個例子最能說明這一點，白蘿卜是冬季最普遍也是最廉價的食材之一，在大量上市后，顧客都知道這個菜大致上賣多少錢合適，俗稱的“大路菜”而已。株洲公認家常菜最出色的朱亭鎮餐廳老板老謝，在蘿卜還未完全成熟之時，很聰明地把不過小兒拳頭大小的白蘿卜（俚語叫蘿卜崽子）脆生生地擺出來，再用湖南鄉間最質樸的手法，切片加豬油、干椒粉、一把精鹽、水撩成菜。成本不貴，賣得挺貴，但顧客不但一看之下必點，而且評價上好——別的店沒有嘛，想不到嘛，怕麻煩嘛！

△朱亭鎮老板老謝開發的蘿卜崽子

4、時令展示區和現場隨看隨點方式，是整條產品線加快更換頻率、 ?提升顧客好感的有效手段 ?，其效率也好，體驗感也罷，都是傳統菜單完全不能比的。老顧客要求換新菜？有比緊跟時令的腳步隨時換菜更快、顧客感覺也更好的方法嗎？

時令菜展示區轉化變現的最有力方式，就是不止讓顧客“看”，而且必須在展示區即時“點 ”。隨看隨點，隨點隨上，結合第一點里說的門頭 “生火冒煙”的場景落地，形成有生氣、有溫度、有互動的用餐前氛圍，讓顧客相信你家的新鮮、品質和與眾不同。 ?

這時候，你需要一塊隨寫隨擦的小黑板，淘寶價35塊左右。

3?霸王槍：“三四三 ”的產品線結構比例理念 ?

黑板買好了吧？敲黑板！重點來了！

我們先搞清一個問題，你家的餐廳應該有多少個菜合適？

答案很簡單，你家廚房有幾個灶頭，就對應多少個菜。

在湘菜實戰中，很多高手不約而同地表述出同一個觀點：一個廚師除非天賦異稟，否則在實操中能夠把控好的菜，絕不超過10道。

換言之，你家如果是4個灶頭，那么能夠做穩、做好的熱菜，最多40個。產品線越精煉，菜品越精，原食材越新鮮，損耗越小。反之，必定撲街。

我遇過郴州一家餐廳咨詢，哭訴說廚房標配5人，菜單上多達80道菜，顧客還天天吵死吵活沒菜點，我都好想瞻仰下這家的廚師長啦，說不定是湘菜界的風清揚。

明確了這個問題之后，我來教你，什么叫做產品線結構設計的“三四三”原則。

1、前端30%，永遠不換的標簽菜。 ?這三成的菜就是一家餐廳經過市場檢驗或者精心設計，沉淀下來的必點菜。在整條產品線里，這批菜就是代表你家的特色，是顧客甄選和記住一家餐廳的標簽。

2、尾端30%，《碧玉刀》一節里闡述過的食材展示區的時令生鮮菜以及與廚房每天產生的邊角余料結合的半葷菜。 ?這是每周乃至每天都可以隨機更換的。還是那句話，時令有洋姜就寫洋姜，有藠頭就寫藠頭，有湖藕就寫湖藕，賣完拉倒，明天請早。天天的菜都是水靈新鮮的，黑板上的菜名天天都是有變化的。顧客第一順序接觸的就是這批新菜，還會唧唧歪歪說沒菜點？

而你要付出的，是廚師長、出品總監天天都要跑菜市場，甚至去趕集，搜羅來后還要反復鉆研怎么搞出最好的味道。嗯哼，我也知道挺累的，不過如今哪里有躺著賺錢的餐飲，你告訴我，我去學習啊。

3、中間40%，按一桌八位客人點十個菜的慣常消費習慣而論，前端三成的標簽菜以及尾端三成的時令菜會各點2~3個。 ?所以中間這四成菜品在產品線里擔負的角色就是：配合已經點出的前后端的菜品，讓顧客能配出一桌味型、口感合意、合理的菜而已。

同時，廚房研發的新菜、具有差異化潛質的菜，也會在這40%的中端區域里接受市場實戰的檢驗。

這四成菜的更換頻率是，根據點單排行數據，每月更換20%左右即可。而研發出的新菜，如果在半年時間內保持點單數居高不下，可以順理成章地進入前端30%，成為本店的標簽之一。

你看，這樣子一劃分，是不是覺得整個定菜和換菜的思路要清晰明了多了？

4?小馬的拳頭：主帥和副帥的理念 ?

以前我寫過一篇文章，對餐廳產品線如何聚焦做了一些剖析，有興趣的朋友可以找來看看（延伸閱讀：《不是餐飲難做了，是你不懂得聚焦產品！》）。

對于產品聚焦，各家都在動腦筋，對于慣用家常食材的湘菜界來說，基本是王八羊肉牛肉豬肉口味蛇水產品而已，萬變不離其宗。我在那篇文章里闡述過了，脫離了本地顧客慣常點菜認知之外的外來食材，以及形不成高頻消費的食材，不宜用來做聚焦。

好了，假設你已經明確了自家的拳頭聚焦產品，而且也已經得到了顧客的認可，接下來要做的事情就應該是：給正房太太設計個烘云托月的小妾，也就是我們所謂的副帥。

△西鄉柴門的主帥紅燒水魚

△西鄉柴門的次帥生炒羊肉

這個副帥可以獨立存在，也可以做“一帥四將”的將首，它在整條產品線里擔負的角色和內在邏輯是：

1、在大桌消費點單時，與主帥是兼容的，是可以同時上桌的。以湖南地區的點單習慣來說，8人以上大桌點單必然有2個以上的主菜，如果主帥是水產品，相配的一定會是禽類、肉類；同樣，如果主帥是羊肉、口味蛇之類，則必配水產品。這個時候，副帥是拉高全桌消費額度，同時暗合顧客點單需求的刺客。

2、小桌消費點單，或者顧客回頭頻率較高想換點新意，客人里有忌口等原因造成主帥今天不被翻牌子時，副帥可以順勢成為當桌主菜的角色。

3、主帥和副帥之中，至少有一個的味型和呈現方式是要走霸道路線的，中規中矩的味型極難給顧客留下記憶點，你特么見過湘菜館子用五元蒸雞去聚焦的嗎？

4、副帥的定價策略應比主帥略低，但只限低一個層次，同時主帥和副帥的設定毛利率均必須高于整條產品線的平均毛利率。賠本賺吆喝的事情，傻子才會去干。

我們要通過有技巧的設計，把顧客引導到大桌：主帥+副帥+溢價時令菜+中端不同味型的配搭菜。小桌：主帥或副帥+溢價時令菜的點菜路數上來，既讓顧客輕松、快捷、明了地點單，也不露聲色引導顧客點出自家最有把握、利潤最好、品質感最強、最有記憶點和傳播點的菜品，這才叫高手高手高高手。 ?

兩個拳頭打人，要比一錘子買賣更有技巧。

5?離別鉤：“兩頭兩尾”的理念 ?

兩頭是主帥和副帥，兩尾是什么？

——蔬菜和主食。

不管是大桌還是小桌，也不管是四個菜還是十二個菜，至少在湖南地區而言，顧客或許由于價格、口味、速度等各種原因會不點主菜，但一定會點一份小菜（瓜果菜及青菜）以及主食。

在用餐習慣上，小菜及主食是放在酒酣耳熱之后一桌菜的最后上的。這個時候，顧客的需求就是要各自好好吃碗飯了。

△這一碗與眾不同的清炒胡蘿卜片可為兩頭兩尾之“尾”的完美詮釋

寫文章有個講究叫做“鳳頭、豬肚、豹尾”，意思是起轉承合，前后呼應。吃飯的講究也是一樣。主帥副帥哪怕再出彩，最后的青菜和主食一上來泯然眾人甚至蓬頭垢面，那前面所有的效果，瞬間大打折扣。相反，最后的小菜和主食在一桌濃濃粉黛之后，如同張鶯鶯背后的紅娘，青衣淡妝、婀娜登場，便有眼前一亮、完美收官之意。

更何況，真正懂吃、會吃，保溫杯里已經泡上了枸杞的，有消費能力天天吃而又開始追求養生的那部分客群，最看重的，也是最后這一碗小菜、一碗白飯。

所以，甭管你的產品線是30道還是40道，也甭管你的主帥是肉還是魚，炒好最后的幾個時令小菜，煮好一鍋白飯，蒸好一鍋饅頭，都是能在顧客臨走之時，布下“吃得舒服，下次還來”的離別鉤。 ?

6?多情環：差異化不是賭一張王炸，而是拼一條順子 ?

九成以上的餐飲老板和大廚都會在尋求產品聚焦的時候走入一個誤區，指望一招鮮吃遍天，一個爆品帶活一條產品線、捧火一家店子。

這種思路對于品牌周期極短的網紅單品店來說，有其邏輯，但對于做綜合產品線的中餐店而言，成功概率近乎于賭大運。

你們是只羨慕賊吃肉，沒見過賊挨打，光盯著那寥寥幾家聚焦成功一炮而紅的頭牌小妹兒，那么多菜單上恨不能用大紅油漆刷上斗大的“本店必點菜”“某某首家”，卻依然門庭冷落悄沒聲兒關門的怨婦，就選擇性忽略了？

我在前面提到了，作為湘菜界來說，自帶IP而又符合本區域客人高頻消費的選材，不過雞鴨魚肉等家常選項。而一個品類里只要當地有比你先行一步的聚焦成功者，你再亦步亦趨，在市場認知上也就是個跟風狗；哪怕一樣的雞、一樣的魚頭、一樣的王八，顧客還是會在從眾心理的驅策下首選第一家而去，你仍然只是個相對做得好點的、撿點殘羹剩飯吃的跟風狗而已。

△湘菜界都琢磨做小炒肉，超鮮打了個漂亮的差異化，做大炒肉，78元/份，每餐要點請早，手慢則罄

而另一方面，對于那些已經聚焦成功嘗到甜頭的餐廳，同樣面臨一個不可不顧忌的危機：在這個強手層出不窮、天天都有新店開張的年代，如何延長在顧客心智里的品牌壽命。

——答案是，在“三四三結構”的產品線里，前、中、后三端再加主食，都有能夠扮演差異化角色的產品進入，幾個點連接為一條線，成為一個對顧客而言“必有一款適合你’的產品閉環。

還是以一桌十個菜的日常點單結構來分析：前端30%的標簽菜本身就是沉淀下來自帶個性特征的，顧客常常會點2~3個，尾端的展示時令菜由于更新頻率高，又緊貼季節，至少點出2個，那么中端的四成配菜之中，再嵌入2個左右的差異化菜品，這桌菜的與眾不同之處，就已經是呼之欲出、水到渠成了。

現在，拿起你家的菜單，過細琢磨一下，前、中、后三端，有沒有人為設計出這樣的差異化因素？

大家都在摸牌，一副牌的王炸只有兩張。與其賭兩張王炸，不如湊一把順子更靠譜，對不對？

7?長生劍：品質化的終極體現，是所有出品最終的呈現，為放大本味，而止于本味 ?

曾風行一時的復合味型，現在在整個湘菜圈里，如同跳水一般一潰千里。

在被各種調料、半成品誤導了十年，在被噱頭大于實質的快時尚餐飲折騰了五年之后，渾水終于退盡，整個市場和有品質要求的顧客群體，理所當然地回歸到了講究吃精、吃清秀、吃食材、吃本味的道路上來。

凱撒的歸凱撒，羅馬的歸羅馬。喜歡網紅打卡的那批年輕群體，自有層出不窮、朝生暮死的網紅店、單品店去忽悠，反正她們要的不是廚師，而是攝影師。而這批群體隨著閱歷的增長和收入的增加，始終也會加入對品質有要求的顧客行列。

所以，前面的六種武器，都是手段，只有最后要強調的這一條，才是內藏餐飲本質的長生之劍。

——對食材的敬畏，對時令的敬畏，對烹飪手法的敬畏，三足共同托起品質的青銅之鼎 。

日本料理流派“四條流’傳人四條隆彥有一句話：“日本料理有一條原則，即其美味不能超過材料原有的滋味……止于該原料所具有的滋味的最高點，禁止對此進行進一步的加工。”

而川菜烹飪講究里，亦有“以小料提鮮，以蔬菜提鮮，以湯提鮮“的原則。主料突出，輔料提鮮，烹而不調，古今中外，殊途同歸。

最終能夠鎖住有消費實力同時又有鑒別能力的優質客戶群體的打法，無論展示、體驗、差異、味型、產品線結構還是定價策略，九九歸一，最終依然是落在最大限度把顧客的注意力放大至本味，但絕不會畫蛇添足的過度烹調，企圖去篡改本味這個基本點上。

“天下萬物發展的終極走向，只會是由繁復化為簡單，而絕不是相反。”

最簡單的設計才是最高明的設計，處理手法返璞歸真的菜品，也才是最凸現品質、最能賣出價錢的菜品。 ?

打完，收工。

（文章為作者獨立觀點，不代表紅餐立場。）