前段時間在本地一家人氣很旺的餐廳里與老板一起吃飯，席間聊起了人均消費，看了菜單后，我初步判斷此店的人均消費應該是在50-55的區間，然而得到的答復卻是出乎意料，人均消費居然不到40。在進一步了解的過程中，老板意間揭示了如此反常現象的緣由所在，這家店共有11個包廂，也無最低消費。某次一個包廂來了8個客人，消費了170元，170元！人均消費不過20來塊！而這種情況不是一次兩次出現，雖然沒有這么極端，卻也經常有之。?

包廂本就是餐廳提升營業額和客單價的重要保障，但這家餐廳的11個包廂不但沒有起到這個作用，甚至有時候還低于大廳散臺的人均消費。為何會造成這種現象？在經過一番探討之后，我們將目光停留在了餐廳的菜單之上。翻開這家餐廳的菜單一看，整個菜單上面沒有一張圖片，其次，布局也十分不合理。說白了，它只是一張把菜品和標價簡單羅列上去的冷冰冰的A4打印紙。

隨著快時尚餐飲模式的大行其道，一張單頁形式的自助式菜單儼然已成主流。毋庸置疑，快時尚餐飲是互聯網思維深入滲透餐飲業的一個必然過程，但是并非所有的餐廳都適合不加遴選的照搬快時尚模式。每個餐廳都有其對應的目標客戶群體和品牌定位，利潤究竟通過什么樣的方式得到，是來源于翻臺率還是客單價？應該說每家餐廳都有不同的側重點。這里我們來著重談談菜單在營銷和引導方面應該做哪些文章。有興趣的朋友可以添加西哥（個人微信號pg349846697）、歐也（個人微信號：gongziou）做進一步交流。

菜單是干什么用的？

顧客的消費行為直接受到菜單的影響。作為一張有尊嚴的菜單，承載的應該是這家餐廳的特色產品線和定位理念。但就以開篇提到的那家店而言，整張菜單上面沒有一張圖片，餐廳首先就放棄了最能給顧客第一眼引導的廣告展示位，對于包廂的客單價來說，這簡直是一個要命的失誤。包廂本身處于比較隱私的空間，現在大部分的餐廳隨著人工費用上漲，必然會在服務人手上有所精簡，很多店子的桌邊營銷也就逐漸被淡化甚至消失。這種自助式的菜單等于完全把點單的主動權拱手讓給了顧客，在一無引導二無壓力三無參照的“三無”情況下，消費者點菜所遇到的重重阻礙可想而知，到底吃什么？問花千骨，說隨意，問白子畫也說隨意。要不來份辣椒炒肉？OK，一道葷菜了，28元；文昌雞68元？？啥叫文昌雞？算了，沒吃過，看名字也好淫蕩的說，萬一不好吃就浪費錢了，不如來一份以前吃過的老姜炒仔雞，38元；好，雞也搞定了。再來份酸辣土豆絲12元，一份清炒萵筍片15元……服務員買單，170元。餐廳傻眼了，消費者也不自在。為何？

餐廳心想，老子千辛萬苦地從選址到裝修到人工到原材料采購到廚房的整戈待旦，最后換來的是8個人占我一個包廂最后消費了尼瑪170元？?

消費者則會想，尼瑪，這家店生意看上去這么好，其實也沒什么好吃的，就是便宜嘛。下次換個地方！

兩敗俱傷。

那么，餐飲老板們，下次消費者被這樣的菜單虐出了盲人騎瞎馬式的點單習慣，你就會被一次又一次的玩得不要不要的。怎么辦？在尊重餐廳節省人工降低成本的選擇前提之下，菜單實際上就承載了桌邊營銷的大部分功能，對于引導顧客消費，提升客單價以及特色展示起著至關重要的作用。

一個內容，兩種展示。

一個餐廳如果同時有包廂和大廳的消費場景，就一定要為兩種消費場景做不同的菜單展示。

我們必須搞清楚一點，真正的快時尚餐廳，如外婆家這種模式，是完全放棄了包廂消費這一塊的，所追求的完全是散座的翻臺率。因此這種理念指導之下，使用自助式菜單的確是縮短顧客點菜時間，增強服務效率和節省成本的有效手段。但是，還保留了包廂的餐廳，是絕不適合在包廂里也照搬這種顧客劃鉤，服務員只管下單的菜單的！

包廂和大廳消費最大的區別就在于，正常情況下包廂消費的時長會要比大廳多30%以上，因為包廂消費承載了更多的社交功能，也相對更加不受外界的影響，消費者在更加舒適的環境下會不自覺地延長消費時間，所以包廂的顧客會更愿意花時間來看菜單和慢慢斟酌。話說人家愿意看，您還不愿意展示嗎？咱犯不著跟錢過不去呀！因此菜單的圖片引導是必不可少的。90消費群尤其注重這一點，照片越生動形象，顏色越鮮亮悅目，就越能刺激這幫快餐文化背景下成長起來的顧客群的感官和消費欲望。?

其次，菜單上面的圖片可以讓顧客對餐廳的主打產品線產生最直觀的感受。一個餐廳的菜基本上不會一次消費就全體驗到了的，顧客會有這樣的欲望，這個菜看起來不錯，這次沒點到，下次再來。那么，當同一批顧客有下一次的就餐需求的時候，一張能吸引住他們眼球，這也想點，那也想吃的菜單，還能成為最好的客戶維護紐帶，二次消費率就會得到提升。

一張放棄了圖片引導的菜單，你企圖讓顧客去費勁的猜測錘子剪刀布是個神馬東東，年方二八又是個什么鬼？我猜你妹啊猜，別鬧了，大家都很忙的。

所以，一個內容，兩種展示的解讀就是，一種是用于大廳消費的，方便消費者快速的點單，從而減少服務環節增加翻臺效率；一種是用于包廂消費的，方便消費者細細了解，然后對整個餐廳的菜品留下可貴的直觀印象------神馬？自助式菜單承載不了這么多內容怎么辦？尼瑪你不知道少給小三買個包，多花點錢再另外做本彩頁菜單嗎，單細胞到這種程度，老子也是醉了。?

適當的說說悄悄話

菜單營銷中要聰明的利用菜單向消費者灌輸一些“悄悄話”，即不斷的心理暗示，比如說在拿手的生炒牛肉圖片上，添加一個生動的旁白，告訴顧客，我們只用不打水的黃牛肉喔。（注意一點，文字一定要鮮活接地氣，連啪啪啪和腿玩年是什么都不懂的LOSER們就別玩了，你玩不好的，缺人才你可以找西哥，記得派個綠茶婊來聯系）消費者在看到此道菜品的時候自然有興趣多加關注。而如果這道菜著實有底氣滿足顧客的口味的話，在下次有就餐需求的時候，這個顧客就會不自覺地充當起餐廳的營銷員，他會眉飛色舞的向基友或者炮友推薦這道菜，告訴別人，這家的牛肉是不打水的新鮮黃牛肉炒的，口味也硬是韻味得死。任何人都有好為人師的人性弱點，當消費者對某個餐廳或者某一道菜有了較深的認知或者有了說教的資本之后，就會不由自主地向周圍的人賣弄或者傳授，這就是口碑傳播。

大家可以看看最近在湖南來勢火爆的某廚餐廳，采用的是雜志式彩頁，不但有時尚氣息，而且在每一張誘人食欲的大幅圖片里，都聰明地加入了幾句場景式的文字旁白，將菜式的賣點用鮮活的網絡用語勾勒出來，有效加深了顧客的辨識度，同時為自己的出品通過菜單做了一次生動而直觀的營銷。

遵循二八法則

是二八，不是三八！餐飲同樣適用于此法，即餐廳80%的利潤來源于菜單中的20%的菜品，這20%就是我們常說的暢銷菜。而這二成的產品實際上也就是被顧客認可的本餐廳特色和差異化所在。那么菜單設計的第一個法則就是，無論是涼菜，熱菜還是湯類，都要把這20%的暢銷菜品放在各自分類的最醒目的位置或者集中在菜單最受顧客注意的區域，圖片使用也主要是從這20%中選擇產生。

有的餐廳并不是沒有注意到圖片傳播的重要性，但是在菜單版面設計上，所有的菜品，包括紅燒冬瓜，家常茄子這樣的大路菜，也同樣舍不得放棄，滿版主次不分，滿滿當當都是五顏六色的圖片，這同樣背離了二八法則，陷入了讓消費者難于選擇的怪圈。

舍得舍得，有舍才有得。這是在菜單版面設計中必須記得的一個理念。和廚道中君臣相輔的概念一樣，誰為君，孰為臣，哪個是正房哪個是小三，這其實就是餐廳經營者對本餐廳定位思路在菜單上的直觀折射。

考慮到某些原本做大保健行業的外行餐飲老板們的接受能力，再說直白點，這20%的菜品只能是兩種：

1、你家做得最拿手的菜

2、利潤最高的菜

嘗試踐行“選擇矛盾”理論

菜單一定要踐行“選擇矛盾”理論——顧客面臨的選擇越多，反而越是無所適從。心理學研究表明，當菜單上每個類別選擇項超過七個，顧客往往就開始選擇困難，在這種情況下通常就會選擇之前吃過甚至是在別家店吃過的菜品。

然后問題就來了，顧客最終選擇的，是你希望她點的嗎？

有些餐廳就忽視了這一點，明明主打的是生炒牛肉和臭鱖魚，菜單上卻堆砌了七八十種不痛不癢的菜，酸辣雞雜也上，西紅柿蛋湯也上，感覺一家餐廳想接下全世界的生意，一個五百平米的店子連湯都列出七八種，尼瑪顧客又不是開挖掘機的，怎么可能通過這樣的菜單判斷出你家到底做哪些最拿手？

過于復雜和主次不分的菜單簡直就是在折磨顧客，點菜成了搖骰子式的押寶。選擇的東西好吃則罷，如果感覺離期望值有落差就會很危險了，顧客會在心目中給這家店子貼上東西并不好吃的標簽，老板辛辛苦苦準備的七八十種菜式，頓時成了俏媚眼丟給瞎子看，連原有的優勢也淹沒在這張幫倒忙的菜單中了，這就是推銷和需求之間最可怕的錯位。

我接到過一個90后逗逼對一家擅長做三杯鴨的餐廳的吐槽，理由是她點的干鍋牛蛙做得不如隔壁老王家的合她的口味。然后她就發了一條朋友圈，說這個餐廳其實很難吃，大家不要被坑了...老板，滿滿都是淚吧？九零后本來就是這個操性，你自己沒做好，怨誰？

試試給你的菜單做下瘦身，涼菜也好，蒸菜也罷，以每個類別里不超過七個菜品為宜，即算炒菜類會有20個以上，也用圖片分割和版面設計遵循這個法則，讓顧客在七個選項里一眼就能看到你希望他看到的菜品！

-----永遠記住西哥說的這一點，你希望顧客點的才是你最賺錢的！才是你最賺錢的！才是你最賺錢的！重要的事情說三遍！

注意菜單價格定位?

菜品價格定位應嚴格按照餐廳市場定位、等級定位、消費心理定位來設計，離開了這三個依據，一張菜單的價格定位就失去了基礎和合理性。

所以這里要打破很多快時尚餐飲老板的一個誤區，并不是說所有菜品一味把價格定到低于市場平均線就指定能客源滾滾了。菜單上價格定位過低不但會導致餐廳利潤的下降，食材的品質保障也就同時沒有了基礎，一味低價會讓顧客在打開菜單的那一瞬間就對這家餐廳的品質產生不信任，便宜沒好貨這個老祖宗傳了幾千年的概念還是深入人心的。低價策略可能會在短期內吸引到一部分價格敏感因素的消費群體，但往往餐廳的精準目標客戶群體也會因為消費心理的打亂而降低對這家餐廳的期望值和忠誠度。更可怕的是，供貨上游的任何價格波動，都會對餐廳的抗風險能力帶來致命的打擊。

豬肉進貨價最近漲得肉痛吧？你還敢給辣椒炒肉定價15不？要不，只好改菜單漲價，然后讓90后大爺們在網上吐槽，罵你奸得跟個鬼一樣，說‘一次不忠，終身不用’？

所以，對于菜單的價格定位，一定要給自己留出毛利率的合理空間，對于牛羊肉，水鴨，基圍蝦等原本就成本較高的菜，并不需要走上一味低價去招徠顧客的不歸路。羊肉該定98就定98，我本人是絕不敢在某些看上去逼格不錯的餐廳點28一份的羊肉卷的，用腳趾頭都能想到那吃到的會是什么玩意兒。不僅如此，我還會連帶對這家餐廳整張菜單所傳達出的誠信度產生嚴重的懷疑。這早他媽不是一幫二逼光用裝逼就能把逗逼忽悠成傻逼那年頭了。

一張菜單上菜品價位過于集中也容易讓顧客產生認識誤區。很多餐廳喜歡把差不多價位的菜式在菜單上傻傻地堆砌在一起，沒有任何的價格波動，讓顧客閱讀起來如同嚼蠟般的無味。聰明的菜單設計應該在涼菜，熱菜，湯類，點心等每個大類別中將不同價格菜式分散搭配。否則就很可能出現顧客按照事先的心理預算精打細算而不是跟隨菜單的側重介紹來點菜的被動結果，導致餐廳真正想要推銷給顧客的菜品并沒有如愿通過菜單營銷被對方所認可。

?菜單營銷是餐廳營銷的重要組成部分，好的菜單可以大幅度的減少餐廳的人力成本和營銷成本的支出，也能夠給消費者帶來更好的就餐體驗。每張菜單都應該突出自身的特色，做到簡單明了同時能夠給消費者在點單過程中提供足夠的指導和便捷。在風起云涌的餐飲江湖中，好的菜單就應該是一個聰明的高級點菜員，幫助餐廳第一時間將自己的信心和實力有效的傳達給慕名而來的消費者。

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