品牌是什么？

我們試想一下，當我們要買一個產品的時候，買一個具體的產品，比如手機，然后我們會在腦海里搜尋買什么品牌手機呢？

蘋果、華為還是錘子，這可能是我當下一下子能夠想起來的三個品牌。

所以品牌是什么，它是那個在你腦海中已經占據品類認知和特性的稱呼，而我們的大腦容量有限，能夠在某個品類里有三個品牌占據就非常不錯了。

今天我們要和朋友或是家人健康的吃一餐，我們很有可能會想起西貝。這么多年諸多折騰，成就品牌真的是且行且心跳，折騰并不一定是壞事，西貝終于可以在我們的腦海中形成一個被聯想的品牌。

然而品牌不是一蹴而就的，任何一個新品牌都需要經歷一個成長的過程，都需要一段時間被消費者認知和認可，哪怕它背靠大山，那也沒有辦法它就是品牌，它不過是個名字罷了。而又當你是新的業態、新的產品的時候，你就是0，要先走的就是從零到一。

這個世界如果有捷徑，那很有可能是自己腦海里的捷徑。

前幾天看朋友圈說西貝又出了一個”麥香村”的中式小餐飲，還發了一張菜單，剛一看一聽這個名字總覺得哪里不對勁，好像感覺是一個蛋糕的品牌。看了看菜單，真沒看出什么特色，倒是麥香村『 一頓好飯』這樣的廣告詞，實在非常吸引我的吐槽，不過想了想還是實地體驗一下。

于是跟朋友一起去了麥香村在三里屯的新店。

或許我們會覺得西貝品牌這么響了，他們的新品牌也一定非常厲害，我想這里請大家可以暫時忘掉西貝這個正餐品牌的光環，上個小西貝十萬家計劃沒過幾個月就宣布停止，我倒覺得這很正常，因為西貝品牌是西貝這個中式正餐品牌，而不管是他的小西貝還是現在的麥香村，他不過是同一個母親剛延生的另一個嬰兒，要成材一要時間，二要看他的自我修行。

多少兄弟姐妹，造化各不相同。

讓我們一起來看看他的菜單吧，我覺得我到餐廳最喜歡看菜單了，我就是王小白，專注菜單N年，哈哈。

先來看看麥香村菜單整體。

品牌名

發現一個特別有意思的現象，就是好幾家老牌快餐企業用的名字怎么一聽一看都有那么點相似的味道。老鄉雞、鄉村基、老娘舅......

麥香村仿佛也沒脫離這樣的魔咒。或者說對于平民來說的剛需快餐，樸實最重要了！

第二個特別有意思的現象在于，我一聽這個名字就想起了面包房，總是覺得在哪聽說過或是看到過這個名字的蛋糕房，一搜果然，麥香村在大眾點評上有十幾家蛋糕房，然后朋友跟我說有一家”稻香村”已經是中國馳名糕點品牌了，北京就有三百多家。

不過我也真的覺得麥香村這個名字更適合蛋糕房，麥子本來就是面粉嘛，做蛋糕更理所當然些，有一種命名方法就是『暗示品類』，看過我文章和聽過我課的一定更理解。

口號

『一頓好飯』，首先一個最基本的問題，你會跟朋友推薦說，麥香村可以吃一頓好飯，或者帶朋友一起去吃的時候會說，我們去麥香村吃一頓好飯吧。然后朋友一看，原來你就帶我來吃快餐呀，會不會心生鄙視呢。

一頓好飯，一桌好菜，一個好產品，似乎這是內部思維普遍的道理啊，我們做產品做商業都希望好不是嗎？多么類同的概念。

口號口號，當然是能夠讓消費者能夠口口相傳，或是能夠對你產生特殊的印記，我之前總結了口號的五個法則，比如第一及領導法則、年份（積累）法則、競爭（對立）法則、場景法則。。。

我們可以看一下巴奴毛肚火鍋，用的就是競爭對立法則，從『服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是』到『更火的火鍋，排隊的人更多』，想想他找的對標對象，我們就完全理解了。

再看一個快銷品的案例，香飄飄的『一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈』到近來的『小餓小困，喝點香飄飄』，這近來的口號絕對是對你的大腦進行場景植入呀，當他在各個寫字樓等媒體大量投放，就是不斷的向白領植入這個場景概念，然后當你小餓小困的時候就會想起喝香飄飄。據說改了這個定位口號，香飄飄的營業額上飚了呢。

做品牌，要我說，每一句話，每一個動作都需要圍繞經營的方向來做營銷，否則就是辛苦了很久也不知道為什么。

價格

麥香村，MY KITCHEN(我的廚房），要做顧客吃飯的廚房嗎？或許是食堂吧。

食堂的認知，我們會覺得他一定是性價比超高的，食堂都是相對便宜的。

不過看第一眼的時候，發現左上角6元、8元的。。。如果只是單純的看一眼，還真以為價格會好低，可當你真正點選的時候，這些很有可能變成多余的小配角。

總之我點了一個右下角叫招牌的”茄椒拌燕麥面”套餐。我總是相信一家店的招牌一定是最好，不要把我的單純給毀滅，那下次再也不想來了。

比較中規中矩的一碗普通食材的面條，有何溢價呢！若是41，我覺得吃他是我自己傻。

套餐就是多一個小湯共29，朋友點了一個小鍋松茸菌菇雞腿面，也是29，感覺不夠吃再點了一個土匪肉18元，不過在朋友點的時候，因為是男士，所以服務員還問了一句，你要不要再點一個肉夾饃之類的，后來上了才知道，雞腿面里的面少的我吃都不夠，兩個人平均客單38，男士沒吃飽。

再來看一點就是我點的燕麥面套餐上原價是41，劃掉變29，這個不太理解其中的道理，會員價？開業價？

我后來想的是，也許他們是想看看市場的反應吧，或許以后變成高價41才可以順理成章。但是怎么看怎么覺得這個高價沒啥道理，難道西貝的品牌溢價也要直接用在這樣一個很普通的小店里？

因為店面非常小，樓下就一個可容納6人的小長桌，和一個大概沿著窗戶一側的也大概容納4、5人左右的柜臺桌。當時掃了一眼，幾乎每個人點的都是面。

為什么呢？

從我觀察菜單來看，面條套餐一是比背面的飯套餐便宜，二是大家對正面單點的產品真的沒有安全感，這里的安全感一是份量不知，二是貌似單點其實很容易超過29，一葷一素一飯就差不多29了，還顯得沒面兒，不如直接點個面了，實在不夠咱再來個小糕點或是肉夾饃。

感覺上客單到四十多，才是差不多吃飽的可能。然而對于這樣一個業態的小店，拋開其它的光環，這么高客單的食堂用什么來配稱呢？我更加覺得有勢能的7-11做的才叫白領的后食堂。

產品

產品五花八門，最明顯的就是土匪肉和肉夾饃，我真的聯想不到任何一個定位上去，再看看五個貼招牌的產品，土匪肉顯然是第一菜呀。

其實當消費者點選困難的時候，或者說點選時算計的時候，往往說明你產品的價格>價值，而不是我能夠輕松點選，吃的滿意。

有時候消費者并不會說你他真正隱藏的問題，我之前一個客戶也存在這樣的問題。

吃完這一餐，我真的不知道能夠記住什么產品，唯一感受到的的就是不知道怎么表達。不過產品的質量還是可以，我也相信西貝食材供應鏈的相對強大會是這里食材的一個支撐。

然一個沒有清晰方向的業態，產品也必然是混亂的。

猜想

其實還可以寫更多，只是又在想，或許西貝就是想讓我們這樣專業研究餐飲的人來吐槽的吧，哈哈。

又或者是我們提前想多了，店才開嘛，一切都還需要迭代迭代再迭代，如果拋開一切的光環，就是一個打磨狀態的測試小店吧。不過要是普通的創業者，用錢到這三里屯來測試價格不菲吧，會不會好心疼。

那天店里的服務人員真的快抵上比吃飯的人還多了，有一些指揮的，有一些手忙腳亂的，還有一些要跟你解釋菜單的，如何手機點菜的......

還有一個可能，西貝賈總經歷了各大定位公司和廣告公司，花了那么多錢，有可能覺得其中實在有太多錢花的太冤枉，所幸這次不定位，一切交給市場，邊走邊看邊調整.......

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900