女人最怕老化，品牌也一樣。

如何判斷一個(gè)品牌老了，就是進(jìn)到他的店里，看客群的年齡。

品牌老化的原因 ?

前兩天余校長(zhǎng)跟我聊到有關(guān)人的價(jià)值與年歲的問題，尤其聊到兒時(shí)的同學(xué)時(shí)，有的人選擇一輩子在一個(gè)地方一個(gè)企業(yè)拿著固定工資，過著小富即安的生活，有的人選擇不斷學(xué)習(xí)、挑戰(zhàn)自己、跳出所謂的安逸圈去在一個(gè)行業(yè)里創(chuàng)造更多價(jià)值，沒有什么對(duì)與錯(cuò)，只是一種人生態(tài)度與價(jià)值觀的選擇。

人的老化與品牌的老化也一樣，與年齡無關(guān)，與自我進(jìn)化有關(guān)，何時(shí)停止成長(zhǎng)，何時(shí)就開始老化。

所以我們可以看到80歲的健美先生，也可以看到100多歲的可口可樂還充滿年輕朝氣。

人之所以喜悅是因?yàn)橛谐砷L(zhǎng)，而內(nèi)心的豐滿與喜悅，我相信對(duì)于不斷成長(zhǎng)的自己來說，才更能深深的體會(huì)這其中的美妙。

品牌之所以長(zhǎng)青是因?yàn)椴粩嘤猩?jí)、迭代、進(jìn)化。

品牌老化，被年輕一代消費(fèi)者拋棄，最重要的原因是不能為他們創(chuàng)造價(jià)值，或者說他提供的價(jià)值已經(jīng)不是消費(fèi)者care的價(jià)值。這一切是因?yàn)槠放谱约和Ｖ沽顺砷L(zhǎng)。

近些年伴隨快速代際變換、中產(chǎn)階層大規(guī)模誕生，以及消費(fèi)者視野開闊，給各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都帶來巨大挑戰(zhàn)，很多品牌快速折舊、老化、甚至消亡。

一個(gè)十年前定義的消費(fèi)人群是廣泛年輕的二十來歲的80后，那么過了十年，他們很多都已經(jīng)結(jié)婚生子，我們究竟是守著那一群的消費(fèi)者，還是能夠不斷適應(yīng)新一代年輕的消費(fèi)者，這是我們企業(yè)在時(shí)間的進(jìn)程中要思考的問題。

70和80其實(shí)差異不大，這二十年的客群表現(xiàn)也比較穩(wěn)定，而85后、尤其是90后，已經(jīng)是中國(guó)新一代從來沒有嘗過物質(zhì)匱乏之苦的人，而2000后很快就要走向市場(chǎng)，我們的品牌需要如何跟上消費(fèi)者的變化才不被拋棄。

現(xiàn)在有不少企業(yè)因?yàn)榭腿簩永匣瑺I(yíng)收減少、利潤(rùn)下滑，才開始擔(dān)憂自己企業(yè)的未來。

Panera Bread的創(chuàng)始人羅恩?沙伊克講過一句話，“檢討反思的時(shí)機(jī)不是瀕臨死亡的時(shí)候,， 而是活著仍有機(jī)會(huì)做出改變的時(shí)候”。 ?

未雨綢繆，看清趨勢(shì)，是我們每個(gè)企業(yè)主都要擁有的本能。當(dāng)然說起來容易，做起來真的不那么簡(jiǎn)單。

那么客群老化與調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)有什么關(guān)系？

首先我們得理解菜單結(jié)構(gòu)是什么？ ?

如果你把菜單的結(jié)構(gòu)只是理解成設(shè)計(jì)版面上的調(diào)整，形式上的調(diào)整，那么這是最淺層次的術(shù)，甚至在我看來連術(shù)都不是，戰(zhàn)術(shù)要匹配戰(zhàn)略才有效。

而企業(yè)的成功七分要靠戰(zhàn)略，三分靠戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略就像是不可見的，比如要拿下哪塊市場(chǎng)，選擇哪個(gè)人群等等；而戰(zhàn)術(shù)是可見的，比如菜單的設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)，客戶的服務(wù)等等。

為什么要改菜單，深層次的思考是我要從戰(zhàn)略上去改變什么？比如你的消費(fèi)客群層。

好，那么我們不如來看一個(gè)現(xiàn)狀：

一個(gè)做了十來年餐飲的企業(yè)，十年來幾乎沒有做到什么調(diào)整，甚至不用太管企業(yè)的方向，一直是這么按部就班的運(yùn)營(yíng)著，前些年生意不太管也挺好的。可是突然就有那么一天，覺得我的消費(fèi)者年齡層越來越老化，而且由于人工、房租以及食材的上漲，我的菜品價(jià)格卻不敢漲，贏利也開始下滑，我該怎么辦？

我相信這是諸多企業(yè)在這幾年遇到的問題，因?yàn)槲业目蛻糁胁环@樣的。

該怎么辦？

很多人或許會(huì)想有沒有一個(gè)什么方法（技巧），讓我一做就能改變現(xiàn)狀，一做就會(huì)變的非常好的。

有嗎？

冰凍三尺，非一日之寒。

我們還是回歸現(xiàn)實(shí)，先思考我應(yīng)該調(diào)整或改善的方向，然后再著手怎么辦。

我們從四個(gè)問題來推導(dǎo)：

1.你的消費(fèi)者究竟是誰(shuí)？

消費(fèi)者千千萬萬，形形色色，男女有別、收入有別、需求有別，有人說我的消費(fèi)者就是白領(lǐng)。白領(lǐng)也同樣分階層和各種場(chǎng)景需求，你的消費(fèi)者畫像究竟是什么？

同時(shí)你的消費(fèi)人群的廣度與你經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)、業(yè)種及擴(kuò)張需求是否又能夠彼此相長(zhǎng)。你的優(yōu)勢(shì)又是否能hold住你想要的消費(fèi)人群。

比如喜茶這樣的創(chuàng)新品類所吸引的新一代年輕消費(fèi)者或許很難出自一個(gè)傳統(tǒng)70后餐飲人之手。

而一個(gè)做三四百家店的客單在20元的剛需快餐店，跟做了幾家的客單在150元的商務(wù)宴請(qǐng)的消費(fèi)人群，他們的主力消費(fèi)人群可能會(huì)存在一小部分的重疊，但大部分會(huì)非常不同。

那么我們需要明確知道我們業(yè)態(tài)的主力消費(fèi)人群，或者說我要的人群，匹配我店的人群是誰(shuí)，通過各種標(biāo)簽給他們畫出形來。

星巴克與COSTA的客群一樣嗎？

不如多去幾個(gè)店里觀察觀察。我好像沒記得我買過COSTA的咖啡什么的，為什么呢？是我覺得自己更小資、文藝嗎？哈哈

明確了我們自己的消費(fèi)者，然后就要思考他們?yōu)槭裁磥砟愕牡辍?/p>

2.消費(fèi)者為什么來你的店？

如果你明確了消費(fèi)人群，你知道他們的各種身份標(biāo)簽，那么我們是不是就該營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景來滿足他們的需求呢。

顯然匹配是非常關(guān)鍵的因素，沒有匹配的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者可能會(huì)覺得不自在。

20元的快餐店沒有必要裝潢得太過豪華讓人不敢進(jìn)，而150的宴請(qǐng)要營(yíng)造的環(huán)境和菜品都要讓他覺得倍兒有面子。

當(dāng)然場(chǎng)景也只是一個(gè)外在的表現(xiàn)形式，真正的是找到消費(fèi)者來你店的動(dòng)機(jī)。

比如旺順閣定義為：家庭聚會(huì)的高端，商務(wù)宴請(qǐng)的低端。這里我們是不是可以感受到一種需求和場(chǎng)景的對(duì)應(yīng)性所在。一句話把人群階層和消費(fèi)場(chǎng)景都給概括了，說明人家對(duì)自己的消費(fèi)者是誰(shuí)清晰的很，并通過對(duì)他們需求的把握做好適合他們的場(chǎng)景。

旺順客大魚頭

3.消費(fèi)者為什么不來你的店來別家的店？

這個(gè)問題，其實(shí)反過來就是如何讓消費(fèi)者能夠識(shí)別我的店，如何讓消費(fèi)者在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中選擇我。

如果你覺得你的消費(fèi)者更多的是跑到別家店那里了，那么這個(gè)時(shí)候，你需要的是找原因，定差異。

這個(gè)差異可以是人群上的，也可以是產(chǎn)品上或者說是品類上的，之所以叫品類戰(zhàn)略，更加說明這種差異是一種戰(zhàn)略。

最好的例子，我們可能很容易想到，海底撈火鍋與巴奴毛肚火鍋。

海底撈是很多人公眾的全國(guó)火鍋龍頭品牌，而巴奴毛肚火鍋原本只是一個(gè)區(qū)域品牌，前者是服務(wù)深入人心，后者則通過細(xì)分品類、通過以產(chǎn)品為核心發(fā)展理念而與海底撈做了明顯的區(qū)隔，口號(hào)更是一語(yǔ)中地『服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。』

找到差異、競(jìng)爭(zhēng)方式，這是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要有清晰的戰(zhàn)略作戰(zhàn)圖，巴奴應(yīng)該算是側(cè)翼戰(zhàn)的獲勝者。

戰(zhàn)略方向清晰了，人群清晰了，那么以品類戰(zhàn)略為原點(diǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則是消費(fèi)者密切相關(guān)的，同時(shí)也是企業(yè)贏利的目標(biāo)。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合我的消費(fèi)人群?jiǎn)幔?

比如某女性階層居多的消費(fèi)業(yè)態(tài)，那么我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要偏向于女性。

有的時(shí)候，你的產(chǎn)品并不一定不好，只是你的好未必更加符合你的消費(fèi)人群。

單純的偏執(zhí)于產(chǎn)品的物理屬性，這可能讓我們找不到事物發(fā)展的核心。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括：產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、定價(jià)、形式、組合。這是餐廳的核心，也是菜單傳遞餐廳價(jià)值的核心。它應(yīng)該像魅力人格一樣表現(xiàn)出一個(gè)有溫度、有情感的魅力產(chǎn)品。

當(dāng)我們厘清這四個(gè)問題后，我們便可以從多個(gè)維度來配合調(diào)整，尋找需要改善的部分，菜單的價(jià)值呈現(xiàn)、設(shè)計(jì)的調(diào)整、店面的表現(xiàn)形式、服務(wù)的體驗(yàn)等等，而菜單的核心在于他是與消費(fèi)者直接溝通的銷售媒介。

你的菜單多久沒有動(dòng)過了，或許也表明了你多久沒有關(guān)注過你的消費(fèi)者了。?

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900