小白在專注菜單定位規劃與設計后，

曾首次提出：

菜單是一家餐廳的品牌表達；

菜單是一家餐廳的無聲推銷；

菜單是一家餐廳的贏利模型。

這篇寫的是就關于品牌表達的。

一張小小的菜單如何表達出品牌呢？ ?

小白搜集了很多菜單發現，至少九成的菜單在這方面有所欠缺，而表達出品牌的，或者說是傳達出一致性的品牌力量的，往往會讓人覺得這是一個品牌，一個有主張的品牌。

品牌如人，人如品牌，如果一個品牌連獨特的個性、主張都表達不出來，那么這個人很容易不被他人識別。 ?

曾經有一個朋友說，在我朋友圈里凡是明確知道他是干什么的，用一句話簡單描述的，我都能記得他，然而記得的卻是少數人。

小白，就是他一下能識別的人。

“王小白”，”菜單規劃與設計”就是我明確的標簽，所以這才是很多餐飲朋友來找我時的需求，而我也是應對這種需求。

這種明確的需求，來自于什么？ ?

我的文章，我的課程，我的演講、我的客戶實踐全部對應菜單規劃與設計。

這些所有的輸出又緣自于什么？

緣自于我知道自己的使命，知道自己聚焦的點，知道該做什么，不該做什么，懂得舍才會有所得，然后就是堅持。

焦點的力量是非常強大的，這也是我親身的經歷，也才更深有體會。

曾經我寫過一篇文章《聚焦做減法，焦點做加法》，我覺得聚焦做減法是戰略，而焦點做加法是戰略配稱，或許這樣講會更清晰理解自己的方向、方法。

那么從菜單來講，如何表達出你的品牌，又如何讓消費者能夠對你家菜單表達出來的品牌產生印象呢？

我想從五個一來說說品牌的表達： ?

1、一個名稱

突然想起來，好似聽說很多明星都改過名字，我們普通人一般生下來名字定了就定了，可是有些講究的人或是覺得名字與命理不好，就想著去讓大師把把脈，算算自己的名字是不是不夠好，再給取個好名字，改改風水。這可是發生在我們身邊的事。

你的品牌名是靈感一現，還是早有儲備，或是隨意取一個自己喜歡的......

要說一個品牌生下來，他還不能稱之為品牌，只是一個代號、稱呼罷了，而在時間的長河里，你將如何賦予這個品牌名獨特的個性與魅力，讓人們喜歡并傳播。

一如我們個人，在生下來的那一刻，平凡之人只是誰家的孩子，有個名字去稱呼，而當他慢慢長大，上什么學、讀什么書、專注什么、愛好什么等等，慢慢才會賦予這個孩子屬于他自己的識別性和能量體。

人是自由意識的產物，我們其實沒法掌控他。但品牌確是可以規劃設計的，所以取一個好名字，對應你想傳達的品牌理念或是能夠與之相聯，是戰略。 ?馮衛東老師曾說過”品牌起名這件小事，攸關生死”。

尤其餐飲取名，其實也不是特別難，很多人是因為自己的情懷開店的，那么用品牌創始人來取名，還是相對容易的，比如**記（楊記、松記等等）或是直接用人名屬性的（張媽媽、某某叔叔等等）；

還有一個取名方法就是暗示品類，比如尋蟹記；

還有一個取名方法就是地域特色，比如眉州東坡。

2、一個人群 ?

這里的一個人群就是你的產品賣給誰！這個誰就是你的人群。

這里特別要提醒的就是，很多創業者是從產品開始的，因為十年前的那個開始就是這樣的，他們甚至從來沒想到我賣的對象會是什么樣的，而任何生意或是商業模式都離不開天時地利人和。

現在是不是也是從產品開始呢？未必，因為許多產品已然進入過剩周期。

而人群也就是消費者，在時代的年華里，他們的結構、生活方式、行為方式、購物路徑都在發生著極大的變化，而更重要的是時代的步伐也走的更快了。

所以小白也迎來了許多餐飲業七年之癢或是十年之癢的客戶。

在這個時代下，我們需要的是發現一個人群，同時我們可以精準的描述他們的生活方式、行為路徑、興趣愛好等等，越精準越理解，越理解越能認知他們的不同飲食需求、場景。然后在我們的資源優勢里產生的產品能夠匹配這一群人。

這里的產品當然非常重要，這是飲食之根本。

當你了解你的用戶和他的飲食需求或是場景，你要做的就是用合適的、極致的產品去滿足他們而已。

一個人群，請試著去描述一下自家店的人群是誰？他們的年齡、性別、職業、活動半徑、甚至收入、愛好等等。

3、一個品類 ?

餐飲業從20多年前的重視服務、重視環境（裝修）到今天回歸本質，那就是產品為王。這里的產品就是狹義的食物，因為當在外就餐成為主流的生活方式，越來越高頻，重視食材、重視食物本身就是餐飲的核心。而當街頭和商場都充斥著無數的餐飲品牌，我們該如何讓用戶識別、記住、傳播餐廳的品牌就顯得異常重要。

消費者用品類來思考，用品牌來表達； ?沒有品類支撐的品牌，很難長久，不代表一個品類的品牌就沒有太多商業價值。這里小白想跟大家特別提醒一下，這幾年很多人進入餐飲，玩概念，什么生活方式品牌，餐飲ip，現在許多慢慢消失.......在消費者的認知里，根本不會按照這個來分類。

在現實生活場景中，我們大多數會問對方，你想吃什么？或者大腦里自動搜尋今天吃什么？這個吃“什么”，就是你需要占據的品類。當滿街的火鍋、燒烤、小面、餃子，憑什么讓消費者一再地選擇你。

如果我們不能代表一個品類，至少要清晰地讓消費者知道我們的品類，我們到某一家是來吃什么的，某一家什么才是值得我們來的原因。

從阿五美食改名黃河大鯉魚，徽鄉緣改名楊記興臭鱖魚，他們都先知先覺的搶占了某一細分品類。

4、一個口號 ?

當滿街都是xxx開創者、領導者時，我們其實需要的是一句非你莫屬的口號。

口號的價值是讓別人記住你，甚至是傳播你。最重要的一點，一定是口語化。 ?

只有口語化的口號，才是容易記住、容易傳播，也就是我們常說的口口相傳。

我們絕不會說：xxx品牌是xxx的領導者，或者開創者。口號是拿來給消費者用的，而不是給自己用的，自己用的口號記在心里就好。

什么樣的口號是好口號呢？你想象一下，你真實地介紹這個品牌給你的親朋好友時會怎么說？同時能夠代表你品牌的差異化，能夠讓消費者對你產生好的印象并傳播，把那句話提煉出來。

5、一個故事 ?

老字號的餐廳經常會有皇帝或者文人墨客相關的故事。比如“鍋蓋面”“燜汁蘿卜”“什錦如意菜”，想來那時候下館子還是達官貴人的事，另外，用皇帝做廣告倍有面子。

香港街頭有很多美食與明星相關，TVB捧紅了很多餐廳，還有一些知名的美食家的點評往往也讓餐廳成名。

看來與名人相關是餐廳可以到處說故事的焦點。

如果沒有名人蹭怎么辦？小白的建議就是專注于產品，從食材到加工工藝，有什么與眾不同之處，就是最好的品牌故事，他即可以是創始人的故事，也是產品力表現的故事。

我經常跟別人分享一個故事，那就是2015年我去武漢吃到“靚靚蒸蝦”，席間朋友跟我講這個老板當初為了研發蘸汁，居然因為做了太多嘗試，結果研發了幾個月后失去味覺。小白對他們家的蘸汁，至今念念不忘，這個故事也被我免費傳播了多次。

名稱、人群、品類、口號、故事，這些都是形成品牌印象的重要元素，小白覺得重要的不是缺一不可，而是必須在品牌印象下的和諧統一。

對于那些為了口號而口號，為了故事而故事的品牌，不知道是否會變成事故。

大家如何對待品牌，或者說在思考這個問題時，你是否花了至少100個小時以上去思考，你的用心程度決定了消費者對之的認可程度。

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900