餐飲經營中，有了好的菜品，還要有能力讓顧客知道你菜品的好，所以，推薦菜品也是一門技術！

最近有個思考，不少新餐飲品牌在產品介紹這塊，都會陷入什么都想表達的“自嗨”中，致使產生消費者不知所云。如何向顧客推薦自己的產品？今天鹿鹿通過極簡三部曲，來聊一聊餐飲品牌在產品維度上如何去表達與傳遞。

第一步：我是誰？我的賣點是什么？??

關鍵詞——挖掘、提煉；??

當我們開始做產品賣點提煉時，先回到起點去思考，我是誰？我們可能擅長向其他餐飲品牌去學習，但脫離了“我是誰”這個原點思考，很容易走偏，因為別人的，并不是你的。?

厘清了自己，再思考賣點是什么？這有很多方式，舉個例子，比如我們可以思考 --屬于自己的傳承與創新是什么，也就是 主要抓住 ?“ 背景挖掘 ?”和“ 創新 ?價值 ” 兩個方面 ?。 ??

簡單拆解一下。

“背景挖掘”，主要指挖掘品類背后的傳承、文化、精神、口感、技法的傳承，找到對消費者有價值的部分，將其強化或者提煉成為產品價值的背書（而不是割裂單獨存在）。 ?? ?

“ 創新 ?價值 ”是 要去思考 ?， ?我們的品牌與同品類的其他品牌有何不同 ?？這不是去捏造，而是要實實在在存在的。 ?比如 ?， ?食材 ?、 ?烹飪技法 ?、 ?口感 ?、 ?進食方式等 ?。我們可以通過這些差異化的價值點，延伸出賣點，輸出價值給顧客。 ??

第一步，其實是找到自己，并回到消費者需求的原點去思考。賣點的輸出，不在于多么火爆的措詞，而在于我們能帶給消費者什么樣，真實可感的消費價值。

第二步：考慮通過菜單說話??

關鍵詞：必看，引導；??

菜單，是消費者最直接快速接觸，并深入了解品牌的渠道，它可以圖文并茂、主次分明。對于賣點的傳達、菜品的推薦，先把菜單用好，是個不錯的方法。?

菜單不是簡單的產品列表，它的功能是引導消費者點單，同時還可以實現更好的推薦，菜單承載著這樣的任務。菜單的 “說話”往往要考慮從自身品牌、產品、組合、次序（主輔）、具體說明等多個方面，實現整體性、高效性的推薦。 ?? ?

舉例， “基礎好感”（食材、制法、健康等）和“招牌推薦”（當家產品是什么，是否展示清晰）都是可以建立并完善的。 ??

多說一點有關菜單的細節。對于不同的應用場景而言，線上、線下的菜單該如何應用？這需要視具體情況進行區分、融合。值得關注的是，線上點單系統目前很難通過頁面、尺寸、圖形進行主次區隔，更多承擔的是便捷的功能。那么對于老顧客而言，通過二維碼點單的方式可以更高效；但對于首次消費的客戶，通過人工推薦+實體菜牌方式進行引導，會更能觸達消費者所需，并且會增加因服務帶來的品牌粘性。?

另外有個現象需要注意的是，許多餐飲品牌開通線上平臺后，會存在將實體店的傳統菜單直接同步到外賣平臺的現象。這種現象往往會造成線上點的低效，以及顧客體驗的下降。線上平臺的菜單設計，必須重新去思考消費場景有哪些（在派送范圍內的，屬于目標客群的），是一人餐、二人餐，還是團餐，需要有針對性結合消費場景、慣性、需求進行線上平臺的餐單設定。

第三步：海報等工具的輔助??

關鍵詞：常用，用好；??

產品海報，是用于推薦的另一種基礎表達方式，應用的也比較普遍（與此相似的方式在此不多提）。?

對于海報，我們要去思考一個問題，我們為什么做這個海報？所推薦的產品，跟品牌背后是否有關聯？其差異化和價值，對于消費者是否可見？之后才是怎么推薦這個產品。 ??

海報是一種表達，背后是品牌端的策劃和設計，連接著溝通的兩端--商家和消費者。?

舉個例子，西貝做的比較成功的一輪產品創新與推薦，其中西貝推出了跟牛大骨有關的海報。畫面上是一個內蒙大漢，穿著內蒙服裝，端起蒙古牛大骨。這張海報其實傳達著西貝新產品背后的產地/供應鏈--地域文化特色吸引消費者，供應鏈優勢說服消費者，產品呈現直接展示給消費者。?

如何用盡量簡單的方式，傳達更準確有效的內容，通過一張海報進行詮釋？我們常做海報，在海報的形式上用了很多心力，但在內容上非常乏力，其實造成了一種浪費。所以說，常用不假，用好也不容易，需要深入的洞察。 ??

延伸一步說，在產品海報的策劃過程中，重點突出產品還是場景，要根據品牌自身的情況去做選擇。有一個簡單的考慮，就是產品最動人的點是什么？如果這個點能打動自己，那么也可能打動用戶。比如，我們說湯的海報，湯水在熬煮翻滾、熱氣騰騰的時候最動人，也為顧客帶來一種溫暖的感覺；又比如烤肉，把它放在鐵板上，由生到熟的那個過程是最有沖擊力的。不同品牌有不同的方式，可以找到最能打動消費者，甚至感同身受的表達。

我們如何推薦好產品，歸根結底，我們需要做好自我設問。這背后的問題很多：品牌如何設定自己？主要目標客群有哪些？品牌需要向客群傳達哪些內容？我的特色與優勢在哪？如何讓TA感知？找到自己的答案，選擇最能打動消費者的點去做表達，有助于建立品牌和消費者間的良性溝通，我們所做的“推薦”也才有效。