1月的時(shí)候，鹿鹿寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于新年做新品牌的建議。時(shí)間走到了6月份，身邊的一些事情讓我意識(shí)到，其實(shí)還需要更清晰、更直接的一篇文章，去言簡(jiǎn)意賅的談?wù)劊缕放拼蛟斓幕A(chǔ)到底是什么？鹿鹿今天就來(lái)簡(jiǎn)短的談六點(diǎn)，希望能對(duì)大家有所幫助。

一個(gè)原因 ?

這里的“原因”，是指創(chuàng)造新品牌成立的原因——為什么要去創(chuàng)造呢？ ?

目前的餐飲市場(chǎng)面臨嚴(yán)重飽和，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度等問(wèn)題。在自己去創(chuàng)造新品牌之前，一定要去思考，創(chuàng)造它的理由，并且能清晰的闡述出來(lái)。 ?

為什么有的餐飲品牌門(mén)庭若市，有的餐飲品牌生存堪憂(yōu)？除去不可控因素外，生意的好壞、勢(shì)能的高低，往往來(lái)自與市場(chǎng)對(duì)你的需要程度。消費(fèi)者需要你，就會(huì)有人來(lái)排隊(duì)，也就說(shuō)明這種需求還未被滿(mǎn)足，反之亦然，要去思考，消費(fèi)者為什么不需要我了？

市場(chǎng)的供需關(guān)系決定了生意的好壞，創(chuàng)造有新價(jià)值的餐飲，才能提高“成活率”。而如何能創(chuàng)造有新價(jià)值的餐飲呢？你需要先洞察趨勢(shì)、分析市場(chǎng)、判斷機(jī)會(huì)，這個(gè)功夫省不了。 ?

一個(gè)規(guī)劃 ?

這個(gè)“規(guī)劃”，指的是新品牌的發(fā)展路徑——不是一家“店”，而是一條“路”。如果要更清晰的指出“路”是什么，就是商業(yè)規(guī)劃（必需）+品牌特色（加分）。 ?

之前，鹿鹿寫(xiě)了一篇談三四線城市餐飲的文章（見(jiàn)：三四線城市的休閑餐飲，難做的背后到底是什么？）。之后收到很多朋友的回饋，大家說(shuō)開(kāi)店之初，想的很少就做了，結(jié)果生意可以，就一家店、一家店的任意開(kāi)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)開(kāi)出幾個(gè)模式出來(lái)，在經(jīng)營(yíng)中頭疼不已，非常被動(dòng)。

餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天，它的門(mén)檻不斷加高，也更需要專(zhuān)業(yè)級(jí)的選手。雖然是新品牌，從開(kāi)第一家店開(kāi)始，頭腦中就想到第二、第三家店……它的商業(yè)模式怎么走，品牌怎么差異化，這樣你才擁有一個(gè)“可迭代”的超值商業(yè)機(jī)會(huì)，也才有可持續(xù)發(fā)展的能力。

有人說(shuō)，后補(bǔ)不行嗎？后補(bǔ)遠(yuǎn)不如早規(guī)劃，因?yàn)椋孩儆辛诉@個(gè)部分的思考，它首先能提升單店成功率；②設(shè)想一下，生意不好就是損失，生意好了會(huì)被抄襲，沒(méi)有準(zhǔn)備如何持續(xù)作戰(zhàn)；③前期的計(jì)劃帶來(lái)后期的動(dòng)作，如果沒(méi)有計(jì)劃，后期調(diào)整雜亂無(wú)章，將消耗大量時(shí)間、人力與資源成本。

一本菜單 ?

這本菜單不只是菜單，菜單上的信息構(gòu)成才是最關(guān)鍵的，它產(chǎn)生的是銷(xiāo)售收益。 ?

鹿鹿在香港、澳門(mén)、日本、臺(tái)灣這些地區(qū)的街店，特別是老字號(hào)，看到的菜單，往往還是頗為復(fù)雜的，產(chǎn)品品項(xiàng)也多，反過(guò)來(lái)看中國(guó)連鎖餐飲的菜單，卻是越做越精，不再盲目上產(chǎn)品。

為什么呢？因?yàn)榇蠹宜幍氖袌?chǎng)、階段、模式、成本等都不一樣，面對(duì)“四高一低”的中國(guó)餐飲，成本水漲船高，收益逐年乏力，大而全的餐飲模式很難持續(xù)。那么就需要取得一個(gè)平衡，雖然做不了那么多產(chǎn)品（也開(kāi)不了那么大的店），就可以更有特色、更有質(zhì)量、做的更精，讓品牌更具有飽和市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，菜單也就自然變化了。

新品牌的創(chuàng)建，正是對(duì)市場(chǎng)需求的挖掘，通過(guò)清晰制定自己的產(chǎn)品特色、產(chǎn)品SKU、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)、客單價(jià)，形成一套優(yōu)勢(shì)明顯、有利可估的產(chǎn)品構(gòu)成，這是非常重要的。 ?

一個(gè)名稱(chēng) ?

這是大家最熟悉的，就是給新品牌起個(gè)名字——好名字將節(jié)省你的營(yíng)銷(xiāo)成本。 ?

鹿鹿經(jīng)常到處觀察餐飲，在不同的城市，都會(huì)看到一個(gè)共同的情況，就是胡亂給自己的餐飲起名字，什么算是胡亂起名呢？比如說(shuō)，在名字中，有不認(rèn)識(shí)的字（無(wú)法辨識(shí)和讀取）、不好的寓意（不好的聯(lián)想）、不搭配的意思（不知想說(shuō)什么）……都是沒(méi)起好名字的典型情況。

如何能給新品牌起好名字？ ?鹿鹿在這里用最簡(jiǎn)單的意思闡述。

——首先要簡(jiǎn)單精要，能降低記憶成本，名字復(fù)雜的程度往往跟自身的定位有關(guān)，大眾的品牌需要有大眾的識(shí)別力，除非你做小眾市場(chǎng)；

——其次要匹配度高，不同品牌的背后是自己所屬的品類(lèi)、經(jīng)營(yíng)的特色與檔次，契合的就是最好的；

——最后是巧借含義，如果在大眾的心智所知和你所取的名字間，找到一個(gè)共通點(diǎn)，并很合適去運(yùn)用，也是極好的。

一句話(huà) ?

什么是“一句話(huà)”呢？你可以把它當(dāng)做品牌傳達(dá)的關(guān)鍵一句話(huà)來(lái)理解。 ?

從品牌層面來(lái)講，創(chuàng)建之初的品牌，需要一句獨(dú)特的品牌主張去闡述，用這最簡(jiǎn)單直接的一句話(huà)去跟市場(chǎng)“破冰”，跟消費(fèi)者溝通。 ?

關(guān)于這樣的一句話(huà)，可以說(shuō)是沒(méi)有定式的，可能大家最困惑的是，說(shuō)什么。對(duì)此鹿鹿有個(gè)方法，就是聚焦法和排除法——所謂“聚焦”，就是把你覺(jué)得最有價(jià)值的點(diǎn)找出來(lái)，再表達(dá)出來(lái)；所謂“排除”，就是列出你覺(jué)得最好的一些，最后不斷刪減，直到遇見(jiàn)“無(wú)法刪減”的核心話(huà)語(yǔ)，至于它是什么，并無(wú)定術(shù)。

在品牌工作中，鹿鹿也創(chuàng)作過(guò)一些餐飲品牌的核心話(huà)語(yǔ)，比如老碗會(huì)的“用心做陜面，只為吃的美”，正月水餃的“鮮包現(xiàn)煮，正月味道”、輕燒韓都烤肉的“烤肉配酒，輕燒一刻”等等……不同的餐飲品牌，所需表達(dá)各不相同，而我們要做的，就是找出那一句專(zhuān)屬自己的關(guān)鍵話(huà)語(yǔ)。

一種價(jià)值堅(jiān)持 ?

最后一點(diǎn)，是鹿鹿想特別提出的，即一種價(jià)值堅(jiān)持。價(jià)值堅(jiān)持，我們可以將它理解為新創(chuàng)品牌也可以具有的，生命力能量。 ?

之前的五點(diǎn)，搭建起了一個(gè)基本面，但想要生存、發(fā)展的更遠(yuǎn)，離不開(kāi)獨(dú)特的價(jià)值堅(jiān)持。為什么這么說(shuō)呢？

鹿鹿發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌的發(fā)展，往往伴隨著市場(chǎng)數(shù)據(jù)的反饋、自身動(dòng)態(tài)的調(diào)整，也就是說(shuō)，變化是常態(tài)，那么為什么有的品牌，也時(shí)常有小的調(diào)整，但追捧者眾？這是因?yàn)樗胁蛔兊膬r(jià)值堅(jiān)持，它產(chǎn)生了一種持續(xù)信任感，進(jìn)一步產(chǎn)生了獲客、留客能力。

舉個(gè)例子，潤(rùn)園四季是這樣，陳鵬鵬鵝肉飯店也是這樣，鹿鹿也不知道未來(lái)會(huì)如何，但它們一直在堅(jiān)持著，這種堅(jiān)持反應(yīng)在管理、產(chǎn)品品質(zhì)等各個(gè)層面，也反應(yīng)在真實(shí)的獲客效應(yīng)上。

當(dāng)我們做新創(chuàng)品牌，最不可取的就是僥幸心理，總覺(jué)得消費(fèi)者看不出來(lái)、吃不出來(lái)，以次代好，其實(shí)錯(cuò)了，即使TA一次吃不出、三次也會(huì)吃的出的，即使TA暫時(shí)不知道，你企業(yè)的人、合作者、檢查結(jié)果等也會(huì)說(shuō)出去的。當(dāng)去新創(chuàng)一個(gè)品牌，不如實(shí)實(shí)在在地想：我需要堅(jiān)持什么，如果是值得去堅(jiān)持的，我能不能把它上升到戰(zhàn)略層面，一方面我能做到，一方面我敢說(shuō)出。 ?

很多餐飲品牌現(xiàn)在的問(wèn)題是，說(shuō)的太多了，而做的太少了。 而說(shuō)到，也做得到，才是當(dāng)下及未來(lái)應(yīng)該去努力的方向。 ?

餐飲是“勤行”，鹿鹿覺(jué)得這話(huà)說(shuō)了一半，還有一半是，餐飲還是“誠(chéng)行”。以前因?yàn)樾畔⒉煌该鳌⑿袠I(yè)供給不足產(chǎn)生的那些灰色餐飲，慢慢失去了生存機(jī)會(huì)。相反，今天來(lái)做一個(gè)全新的品牌，只要建立起新的思維與認(rèn)知，做出更充分的準(zhǔn)備，市場(chǎng)仍然隨時(shí)等待著，給出新一撥的紅利和機(jī)遇。