最近看行業數據，年復一年，北上廣深的競爭持續加劇，更多購物中心的開業伴隨著更多的餐廳輪替。許多創始人和鹿鹿談到進入購物中心時所遇到的問題，鹿鹿也親眼看過不少坎坷的過程。2016年，那么這開年第一篇，咱們就談談進購物中心要交的“學費”。

引子： ?

“學費”僅僅只是錢嗎？其實不然。它是你入MALL過程中的成本總和，包括時間、精力、團隊、錢、機會成本及其他。在一線城市進入購物中心，算下來基本都在百萬之上（按主流店型與面積投入）。更麻煩的是，打擊了自己和團隊的信心，甚至拖累了整個發展計劃。本文就談談可能要交“學費”的幾種典型性情況。

無目的性選擇，能進哪個進哪個 ?

關鍵點：戰略缺失 ?

鹿鹿見證了不少朋友“撒網式”選址購物中心的過程，其結果往往是你看好的進不去，你不了解的又來誘惑你，帶來的是受挫、迷茫、困惑……而不知突破點在何方。

在鹿鹿看來，這里面有三個遞進式的問題： ?

你為什么要進購物中心？

何時進和怎么進購物中心？ ?

進什么樣的購物中心？ ?

而這三個問題的背后，是基礎性的戰略性思考。有的餐飲人會說“我就兩三家店，戰略這事離我們太遠”。其實不然，當你選擇走上連鎖發展的餐飲模式，“戰略”就是真真實實你要思考的問題。

說到這里，我們先拆解一下這三個問題（基于連鎖模式闡述）：

你為什么要進購物中心？

拆解：簡單理解就是動機與目的，它應該基于品牌的商業模式與品牌規劃來設定。 ?進購物中心最基本的訴求當然是為了流量和盈利，但更深層的訴求應以品牌發展、布局、目標為導向。如果單單只是為了賺錢，購物中心并不見得是利潤最大化的第一選擇。

何時進和怎么進購物中心？

拆解：“何時進”意味著時機的選擇，“怎么進”在此可理解為方式的選擇。 ?

很多餐飲進購物中心是沒有做好準備的，因為對方選擇了自己而匆忙進入，照搬原有模式很難盈利。同時，商場本身有一套完整的規劃（也有的商場本身就混亂，在此不提），你要卡什么品類、什么場景、什么價格帶、什么特色，商場要考慮對自身的價值，“卡位”準確，往往才能達到雙贏。

進什么購物中心？

拆解：購物中心是需要去研究，不同的品牌運營商、區域、檔次、模式、規模、客群、城區規劃等等……對所要進駐的購物中心+覆蓋客群不夠了解，其實就是對自己的不負責。 ?鹿鹿之前提過，進入購物中心就進入了“二次選擇”的戰場。簡單舉例，如果你的目標客群進都不進這個商場，又何談來你這里消費？雖然你沒有生意，房租、水電、物業、人工、食材是不是依舊要投入？街店還有機會熬一熬，購物中心店往往是熬不起的。

鹿思考：把握住機遇的前提是，了解這個機遇。沒有認知就沒有發言權，沒有戰略性思考，戰術上取得的勝利是僥幸，而僥幸往往容易滋生盲目。 ?

購物中心說品牌不匹配，大刀闊斧改品牌 ?

關鍵點：打亂節奏 ?

購物中心雖然多，優質、成熟的購物中心仍是稀缺資源。當我們與這種比較強勢的購物中心交流時，它們非常清晰自己想要什么樣的餐飲品牌。

于是乎，典型性談話來了“我們這購物中心有自己的定位，檔次是比較高端的，你要來也不是不可以，你把品牌升級一下，或者做個旗艦店什么的……”；

于是乎，本應遵從品牌發展階段而做的升級，就為了妥協于某購物中心的需求匆忙上馬。事實上，品牌升級是系統性工作，并非只將外觀改頭換面。

餐飲賺的是辛苦錢，正是因為賺的一份辛苦錢，我們更要把握住“主動權”。有人可能會說，我也想啊，現在規模小沒有話語權。其實不然，總有許多事是我們可以不去做的，不做的背后也是一種智慧。

鹿思考：不是有了規模才有主動權，而是先建立屬于自己的主動權，才更容易有規模。這就跟喜茶這個案例一樣，人人皆學習其設計風格，無人去深挖它一路走來的品牌基因與邏輯、產品差異化的特色。換個環境、包裝就能紅？那只是基于核心的加分項而已，并非最關鍵因素。 ?

過度依賴關系，豈不知人情是把雙刃劍 ?

關鍵點：潛在風險 ?

購物中心多了，社交關系也就復雜了。與誰相熟、與誰不熟，哪里有關系、哪里沒關系，也成了困擾不少餐飲人的問題。而事實上，如果要每個購物中心都以建立“人情”的關系去做：第一點，未必能實現；第二點，即使實現了，也是把雙刃劍；第三點，自我精力消耗過大，“人情”是需要維系的；第四點，對于品牌持續發展，沒有可復制性。

當然，這里面存在許多具體情況，比如有一定規模的餐企，都有自己的開發部，所謂往來交際本就是工作的一部分。鹿鹿想說的是，作為中小型餐飲連鎖品牌，在發展過程中，不要過于依賴這種人情關系，因為它本就是動態變化的，當自身不夠強的時候，問題只是早到或者晚點的差別而已。

舉個例子，某餐飲從關系層面拿了一個位置，開始是省錢了。結果商場經營不力、客流不足，大多數門店走正常渠道得到了減租，而它的店卻無法按正常方式處理，租金變得極不合理，幾乎月月虧……

讓人情成為軟性補充，而不是“工作方法”。 ?因為，過于依賴人情，是需要付出代價的。而只有不斷自強、增值，才能與更多的購物中心建立良性連接。

鹿思考：優質的購物中心，同樣需要優質的餐飲品牌，進一步帶來更多的流量，高流量又形成高檔位租金，從而實現正向循環。成為優秀品牌還是 ?擁有大量的人情網絡？“走正道”才有更多的機會，而人情只是軟性的補充。 ?

跨界做餐飲，直接拿大店開起來 ?

關鍵點：沒有積累 ?

一方面是近幾年紅火的餐飲行業，另一方面是新增的購物中心，都讓很多其他行業成功人士看到了新的機會。于是我們發現，跨界餐飲開始越來越多。可能原先是做大棚養殖的，可能原先做商業地產開發的，甚至可能是科技電子行業的，整合一些資源就開始做餐飲。

阮智勇老師上篇文章里提到了一個問題，“為什么做了定位，效果卻不好？”。其實在鹿鹿看來，餐飲是一個很獨特性行業，這個行業沒有什么“一駒千里”，大量的基礎工作、瑣碎事務……沒有長期的歷練、建設，找到方法、建立系統、優化品牌，是不會穩健成長起來的。

餐飲是一件鏈條非常完整的事業，既要有戰略，也要有面面俱到的戰術部署，還要有最終的落地執行，偷不了一點懶。 ?所以，那些沒有經歷過初期積累、優化的餐飲新品牌，即使有“跨界思維”、有錢，也避免不了在購物中心內缺乏競爭力的現狀。即便拿到最好的位置，一個是難以獲客 （根本原因是不研究餐飲），一個是沒有復購 （基本功不到位，缺失基本功后的創新+創意就變成“花拳繡腿”），又如何在購物中心內活下來呢？

鹿思考：優質購物中心像是成熟餐飲品牌綻放的平臺，我們看見的萬紫千紅，都來自這些餐企多年的積累磨礪。因為有經歷、有積累、有優化，才經得起挑剔、經得起檢驗。 ?

無自我設定、不善經營，生意一差就打折 ?

關鍵點：便宜不是性價比 ?

正如前文所說，購物中心對于餐飲品牌是平臺，如果說生意不好，如何在這個平臺上活下去呢？許多餐飲人想到的是——打折！于是，我們看見，一些餐廳門口貼著打折的信息。更有甚者，明明自己做的是高檔異國料理，也能一下子“裸奔”，把價格降得極低，讓人不忍直視……

如何在購物中心內存活與發展，是一個課題。當生意下降的時候，解決的方式一定不是簡單粗暴的價格戰，因為這條路是一條不歸路。 理由很簡單，本來就“三高”的餐飲，成本端放在那里，再沒有合理溢價，更是難以為繼。

鹿鹿認為，大家有一個思維誤區，就是“生意不好，便宜來湊”。其實，越是生意不好的時候，越要遠離“便宜感”。因為自古人們皆知——便宜無好貨。

什么是餐飲的“性價比呢”，是這個餐飲帶來的價值感遠遠超過它的價格，這才構成性價比優勢，也才會讓消費者趨之若鶩。 ?舉個例子，桂滿隴，它單店的模式很重，造景美輪美奐，食物器皿、擺盤很贊，它極致的體驗下，普通菜肴的價格設定，讓人覺得太有性價比了。這是它設計的模式，并不是賣便宜。

鹿思考：便宜不是性價比，吸引不來消費者，即使吸引來了，也是對品牌未來發展的損害。如果自己在購物中心內沒有一個清晰的設定，就像沒有“人設”的演員，會讓人轉眼即忘，失去了存在的價值。 ?

2018年，據鹿鹿了解，許多餐飲品牌都有新發展、新計劃。有的是要開新品牌，有的是升級后的品牌亮相，其中不少都要進或再進購物中心。對于進購物中心這件事兒，可以多一點理性，多一些反思。因為，有的學費，不交也罷。