上周筆者跟大家聊了三個有關(guān)餐飲的小觀察——想不通、想不到和想岔了，本周繼續(xù)分享三個小思考，分別是“不想吃”、“變的怪”和“改太快”這三點(diǎn)，是不是聽上去有點(diǎn)摸不清頭腦？下面我們就來逐點(diǎn)聊一聊。

不知道為什么，就是不想吃這個

引子1： ?

麥當(dāng)勞中國公司改名“金拱門”，掀起朋友圈一頓熱議。其實(shí)近幾年來，快餐業(yè)巨頭都頗感壓力，什么時候開始，中國的消費(fèi)者這么挑剔了？無論是麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，或者真功夫等，這兩年都感應(yīng)到了市場發(fā)生的快速變化，這從它們的財務(wù)報表和門店增減速度中可以窺視一二。那么，在這個變化的背后，反映了什么？?

思考：

表面上看，是市場競爭愈加激烈，導(dǎo)致生意的下滑和市場的冷淡。實(shí)際上背后反映的是：當(dāng)社會餐飲供給，從緊缺走向過剩的同時，中國人的經(jīng)濟(jì)能力提升，帶動消費(fèi)需求升級。 越來越多消費(fèi)者有能力且有意愿，開始減少工業(yè)化餐品的攝入，轉(zhuǎn)而追求具備手作、健康、現(xiàn)制、新鮮食材等屬性的餐品。 而即使是消費(fèi)能力偏弱的人，在不斷豐富化的餐飲市場里，也有了更多的就餐選擇。

總體來看，曾經(jīng)所向披靡的大規(guī)模、高系統(tǒng)化的工業(yè)食品加工生產(chǎn)，失去了本來的“殺傷力”。這是餐飲的變化，也是時代的變化，曾經(jīng)高高在上的“洋”品牌變得不再可懼；曾經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)，集中配送復(fù)熱的模式在走下坡路。更多中國餐飲企業(yè)卻有了打造品牌的機(jī)遇，餐飲行業(yè)將需要更多多元化的經(jīng)營模式。

從吃飽到吃好，之間跨越的不只是一點(diǎn)點(diǎn)。餐飲作為一個與國民生活息息相關(guān)的高頻/剛需行業(yè)，能夠更快速、清晰的反映出市場的真實(shí)需求。 當(dāng)我們看到需求的變化與趨勢，我們就要拋棄一些舊觀念，重新塑造認(rèn)知。

大家都喜歡，我的品牌沒理由不變

引子2： ?

本周看到兩件事，串聯(lián)起了同一個思考。某個熟悉的餐飲連鎖新店開業(yè)，門店設(shè)計跟過去完全不同，不僅看不出原先強(qiáng)調(diào)的品類與產(chǎn)品，連風(fēng)格也變了，變成讓人眼熟的某種簡約時尚風(fēng)格；某個早上去辦事情，途徑一家咖啡館，打眼一看，那不就是“喜茶”嗎？進(jìn)去仔細(xì)一看，除了名稱不一樣，材質(zhì)、燈光、桌椅、吧臺……都是用喜茶的方式做的。更不要談翻開各類大號推文，總感覺簡約冷淡風(fēng)無處不在，連火鍋店都做成了同一風(fēng)格……

思考：

筆者認(rèn)為，流行是確實(shí)存在的。用新的流行風(fēng)格來改進(jìn)自己本來的風(fēng)格，那也無可非議，但是做法肯定要商榷，不會是照搬了事這么簡單。

第一種情況：飲VS餐，它與你本就不同。 ?

比如說，喜茶是茶飲（飲品店），你是某個正餐或快餐（就餐餐廳），由于“餐”與“飲”存在本質(zhì)上屬于不同業(yè)態(tài)，帶來的消費(fèi)場景并不相同。

由于品牌背后的品類源點(diǎn)不同，對設(shè)計的需求各不一樣。設(shè)計一方面是用來承載功能，另一方面是品牌的信息表達(dá)和傳遞。忽略原生品類的文化根源、品牌主線和品類業(yè)態(tài)，單純追求時尚潮流，往往會變成驢頭不對馬嘴的四不像。失去了自己本來想表達(dá)的品牌主線，那就意味著，潮流改變一次你就得跟著改一次，到底是得是失？

舉個最簡單的例子，喜茶現(xiàn)在有標(biāo)準(zhǔn)店/黑金店/白金店/熱麥店/LAB店/PINK店/DP設(shè)計師店，如果一個快餐品牌按照這種方式進(jìn)行空間打造，估計很快就會出現(xiàn)問題。

第二種情況：飲VS飲，它與你本就相近。 ? ?

這個的意思是，它賣茶你也賣茶，它賣茶你賣咖啡……這個還是相近的，那么“照搬”就更有問題了，表面上看是借用了現(xiàn)成的流行風(fēng)格，但你從開始就失去了塑造自我品牌的能力，以及差異化的品牌表達(dá)。

但這是很多跨界創(chuàng)業(yè)者容易犯的錯誤，他們認(rèn)為品牌的成功要點(diǎn)，就在于吸引眼球的設(shè)計和包裝。所以誰紅就學(xué)誰，誰夠炫酷就學(xué)誰，卻從來不探究別人設(shè)計背后的品牌邏輯。 用，可以，一定要學(xué)為己用，從自己出發(fā)，而非盲從。

做餐飲需要學(xué)習(xí)能力，但這個學(xué)習(xí)不是一抄了事，而是通過思考，把值得學(xué)習(xí)的東西借鑒回來，轉(zhuǎn)化為自己的東西。“流行”本身就是有時間周期的，讓自己陷入同質(zhì)化，又何嘗不是一種市場風(fēng)險。

我又有了新想法，這品牌還得再改

引子3： ?

某餐飲連鎖企業(yè)全員充滿學(xué)習(xí)激情，創(chuàng)始人帶頭去參與各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)，到處聽課走訪，逐漸產(chǎn)生很多的想法。可能是一直想打造品牌，每隔一段時間，就會對外說出不一樣的話，從品牌廣告語、到門頭、再到主打產(chǎn)品，總是一變再變，似乎一段時間不調(diào)整就不“與時俱進(jìn)”了……

思考：

餐飲品牌升級的目的是什么？打造品牌，需要不斷地、大幅度地改變自我嗎？如果用一句話去闡釋“餐飲品牌”這個概念，鹿鹿會說——能讓消費(fèi)者對你形成獨(dú)特認(rèn)知（你到底是誰），得到持續(xù)、有效的價值承諾（你好在哪里），還能經(jīng)得起檢驗（你是否誠信可靠）。

餐飲品牌升級，是在原有品牌信息的基礎(chǔ)上，通過提煉與聚焦，將這種認(rèn)知強(qiáng)化，并且進(jìn)行更為立體的輸出。 ?展開一點(diǎn)說，這樣做，一是為了延長餐飲品牌的壽命，同時也增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)定性。

市場變化迅速的情況下，餐飲品牌的升級周期短則2-3年，長則3-5年。怎樣實(shí)現(xiàn)品牌真正的成長？你的升級一定是基于品牌戰(zhàn)略的，是具備連續(xù)性與全局思維的。 品牌到底是誰，一直是清晰的。而升級的根本原因，是來自于市場、消費(fèi)者、品牌自身不同階段的需求。越來越覺得，一個優(yōu)秀的餐飲品牌一定是“穩(wěn)”字當(dāng)頭，不是“急”，也不是“奇”。先做對，找對方向，再去建立有效動作。

結(jié)語

在本周的三個思考背后，也有值得我們思考的問題。也許以上的現(xiàn)象，也會在你的身邊出現(xiàn)。無論別人怎么說、怎么做，先保持獨(dú)立思考的能力，深入去理解也會帶來不同的見解，先思考、后決策、再行動。

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