上個月后臺有位小伙伴問了一個關于椰子雞的問題，對答如下所示：

Q: 鹿老師，做椰子雞品類有什么好的見解？我總覺得它太單一。

A: 這個品類的確單一而且容易被復制，但深圳的潤園四季一樣做成了高認知品牌,成為被模仿的對象。建議你可以研究一下它的發展史、它的核心價值優勢等。

Q: 我個人認為潤園只是在空間和品牌時間上的優勢，其他的在產品上看不到跟其他的模仿者有什么本質上的區別，潤園后續在卓悅城開出的店生意也不如前幾個好，也經常打折促銷，現在都在打價格戰，所以這個單品怎么做深，想請教一下？

A：鹿鹿個人看法是，椰子雞的市場已經飽和，等待品類洗牌。潤園四季的優勢在供應鏈、出品品質（也因此消費者認可度很高）。那么真打價格戰，被消滅的也只是低價競爭的餐飲、山寨者。

椰子雞火鍋，這個早在幾年前就已經火熱的爆款單品類，鹿鹿早就想寫一篇文章。可是總覺得對它的思考不夠完善，幾個關鍵點未能想通。借著這位小伙伴提問的契機，于是又進行了一次思考，為什么椰子雞火鍋這么容易被復制，如果說椰子雞火鍋太單一，那么它能被做深么？也許以“問”開啟“答”，會對思路的開啟有所幫助……

海南有四寶：文昌雞、加積鴨、和樂蟹、東山羊，用文昌雞加上海南另一個特產---椰子，做成的椰子雞，是海南菜系里的一個菜品。但椰子雞火鍋不同于椰子雞，它算是一個傳統品類？（鹿鹿并未找到其出處，它應該屬于一種民間的家常吃法）。作為一個正餐火鍋的細分品類，它應該屬于一種創新品類，很早之前就有人嘗試將其作為品類進行餐飲經營，比如深圳羅湖文錦渡有個肥佬椰子雞餐廳，已經做了20多年的椰子雞火鍋。

為什么椰子雞火鍋這么容易被復制？

火鍋本來就是正餐中，標準化程度較高、對廚師依賴度較低、經營結構較為簡單的品類。再加上無地域限制、全年齡層覆蓋，讓它成為了餐飲市場份額最大的國民美食和第一品類。椰子雞火鍋作為火鍋品類的細分，食材更單一、制法更簡單。如果說麻辣火鍋還能在鍋底上做做文章，那么以單一食材為主題的清湯火鍋，則幾乎無法在產品上形成足夠的差異化。“椰青+雞+配菜”這種簡單的產品結構，本身就自帶容易被抄襲復制的屬性。甚至連XX四季的名字和煲子飯這個戰略陪襯產品，幾乎都成為大部分同類餐廳標配。

所以那位小伙伴說的沒錯，它就是太單一，簡單的讓人一眼就能看穿。不只是椰子雞火鍋面臨種窘境，幾乎所有的單品類爆款都會面對這個問題，因為這就是他們的共通特質。說到這里，大家是不是想到了潮汕牛肉火鍋？它們的內在邏輯很相似。 ?

（鹿鹿配合此文，展示腦中思考的火鍋分類圖示）

越是簡單的單品類越難做，因為從各個角度看，都很難建立足夠的壁壘，也很難找到差異化的點。于是，在將單品類做深的這條路上，我們看到了兩種截然不同的選擇：

選擇1--橫向做寬 ?

大部分人選擇給椰子雞加品類、元素，這個看似豐富，實則簡單的方式。于是市面上出現了各種以椰子雞為主題的混合產物，甚至有人將它做成了自助火鍋。在同仁四季“混搭”（椰子雞+音樂主題）成功后，大家又一窩蜂的將椰子雞火鍋“音樂化”。然而我們看到的事實卻是，看似更加豐富的產品，也不能挽回結業關店的命運。

選擇2--縱向做深 ?

鹿鹿關注到一些品牌，在一個標準化的系統里，不斷打磨加精系統里的各個組件。他們有一個潛在的邏輯：即“單一即是缺陷，同時又是優勢”。因為不斷給單品類加各種產品、功能，將本來簡單輕盈的結構做復雜，這違背了它的“天然優勢”。更深一步看，越是單一的品類，越容易打造出標準化和規范化的系統。 隨著這個系統的不斷優化完善，它真正“被抄襲”的可能性在降低，而它的自我復制性卻越強。

為什么呢？因為系統的各個環節集中輸出的是價值，而價值讓其塑造了一個無法被模仿的壁壘。說到這里，大家可能看得出鹿鹿的個人觀點了——單品類能做深，也值得去做深。當你做成一個深且精的“成熟系統”，別人也只能學你的“熱鬧”，學不了你的“功夫”。 ?

當餐飲品牌進入品類市場，都會選擇一個價格帶，然后在同消費場景下，遇見自己的競爭對手。鹿鹿不久前遇見這樣一句話 ——“從可持續的成本角度考慮，高體驗的低價餐廳與低體驗的高價餐廳都不會長久”（by餐飲老板幼兒園：阮志勇老師）。放眼望去，首先是中低端價格帶，這里已擁擠了大量的參與者和跟風者。即便“良幣”也架不住一群“劣幣”的驅逐，看似市場容量大，但由于入門門檻低，擁擠不堪。其次是中高端市場，這里容量有限，進入難度大，往往只能容得下一到兩個“頭部品牌”。但是卻享受著市場獨占紅利，跟更有彈性的議價能力。就好比你既需要選擇好武器，又需要選擇正確的戰場讓這個武器充分發揮。單品類是一個容量有限的細分市場，在細分市場里選擇高價格帶縱深經營，并提供與之匹配的高價值，這是條難走的路，卻是條可持續發展之路 。

做餐飲其實是個非常有威脅感、緊迫感的事情，因為只要你做的稍好一些，那些抄襲者就會蠢蠢欲動。那么我們就要明白一件事情——別人抄襲你很正常，經營中的任意一環節都可以被模仿，讓別人抄襲不了你，其實靠的是“系統力”，這也是很多效仿者看不到的。真正有智慧的餐飲創始人，無一不在與自己、與這個“系統”死磕，單純求“快”是沒用的，那些讀不懂的“慢”何嘗不是智慧？“先慢后快”又何嘗不是一種戰略？今天講了一些想法，下篇文章鹿鹿會用潤園四季作為實例，跟大家聊聊它是怎樣將椰子雞做出壁壘……

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