曾經(jīng)有句話說“若是你恨誰，就讓TA去做餐飲”，事實(shí)上，這句話講出了餐飲人背后的心酸。在鹿鹿認(rèn)識(shí)的很多餐飲人中，辛勞、忘我者不在少數(shù)，且沒有一天是松懈的。因?yàn)椴惋嬍敲刻臁⒚吭隆⒚考径榷家葱б孀兓男袠I(yè)，加之這兩年競(jìng)爭(zhēng)壓力大，大家更感焦慮。有沒有一種省勁的路子可走呢？“做品牌會(huì)不會(huì)是條省勁的路呢？畢竟就是設(shè)計(jì)包裝一下，營(yíng)銷一下”，經(jīng)常有人問我。每當(dāng)對(duì)方透露出這樣的想法，鹿鹿就會(huì)不禁啞口無言，苦笑不得。

此文就算開個(gè)頭，讓我們來談?wù)勛霾惋嬈放频降资窃趺椿厥拢?/p>

1、認(rèn)清做生意和做品牌之間的區(qū)別

---什么是做生意？一切以盈利為目的，專注賺好當(dāng)下的利潤(rùn)，使用合規(guī)合法的手段，完成資本的積累與收益，有時(shí)甚至是在粗放無序中野蠻生長(zhǎng)。收益方式：短期收益，以生意本身變現(xiàn)，受生意波動(dòng)直接影響。

---什么是做品牌？一切以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，統(tǒng)籌各個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)術(shù)方法。注重品牌增值，凡是損傷品牌形象，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的一切多余動(dòng)作都不做。動(dòng)態(tài)適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)者，有序成長(zhǎng)、發(fā)展、創(chuàng)新。收益方式：長(zhǎng)期收益，以品牌號(hào)召力、品牌價(jià)值變現(xiàn)，出現(xiàn)問題后第一影響品牌，其次影響生意。

2、用一句話說明“品牌”

關(guān)于“品牌”的論述確實(shí)太多，也許正因?yàn)槿绱俗尨蠹腋械教珡?fù)雜，甚至干脆不去了解。如果我們將它簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，用一句話來闡述，鹿鹿會(huì)試著這么說——品牌是消費(fèi)者對(duì)你形成的獨(dú)特認(rèn)知與得到的價(jià)值承諾。

是不是這樣呢？舉個(gè)栗子：西貝莜面村——ILOVE莜；莜面就是燕麥面；健康西北菜；好吃戰(zhàn)略。

消費(fèi)過程：當(dāng)我們?nèi)ノ髫愝娲宄燥垼哌M(jìn)去之前心理預(yù)期就是吃點(diǎn)西北菜，坐下來第一時(shí)間點(diǎn)的是莜面，看著明檔操作與視頻播放，吃的時(shí)間交流的是吃西貝比較健康可靠，基本上原味，牛羊肉也是花大力氣采購的，離開的時(shí)候感覺還是有性價(jià)比的，下次還來。至于好不好吃？肯定不如某些小館子好吃，但是好的食材+制作，也算是好吃吧。這樣的消費(fèi)只是在購買產(chǎn)品嗎？我們已經(jīng)為西貝苦心經(jīng)營(yíng)的品牌在支付溢價(jià)了，而且是心甘情愿的。

3、怎么樣才能做好我的品牌？

這句話常常出現(xiàn)在鹿鹿的耳邊，卻是最難回答的一個(gè)問題。一題千面，還真沒有一個(gè)萬能鑰匙一樣的回答。但是咱們可以自問幾個(gè)問題，掀開這個(gè)核心問題的一角。

第一，你的產(chǎn)品與生意是否通過了市場(chǎng)的驗(yàn)證？（生存未過，何談發(fā)展，內(nèi)功不足，外功難續(xù)）

第二，你對(duì)自身產(chǎn)品與品類前景是否有個(gè)清晰判斷？（同是生意，前景不同，市場(chǎng)空間、消費(fèi)需求與頻次，評(píng)估成為品類第一的價(jià)值、意義）

第三，做品牌是需要成本的，而且是各個(gè)方面的投入，你考慮好了嗎？（想做品牌，缺乏決心，缺乏資金與團(tuán)隊(duì)上的支持，難以堅(jiān)持）

第四，你的消費(fèi)者如何看你，是否可以取得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（善于借智借力，努力找到并堅(jiān)持那個(gè)大家喜愛你的理由，全力投入打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力）

第五，要想別人當(dāng)你是品牌，你有無當(dāng)自己是品牌去安排一切？（戰(zhàn)略為先，戰(zhàn)術(shù)配襯，提升品牌—產(chǎn)品—環(huán)境—服務(wù)---體驗(yàn)—營(yíng)銷推廣—公關(guān)活動(dòng)的全局一致性）

特別是最后一點(diǎn)，有規(guī)模也未必有品牌觀念，說做品牌也未必把自己當(dāng)做品牌去經(jīng)營(yíng)。以上是幾個(gè)反問式的問題，希望可以幫助大家去思考這個(gè)比較復(fù)雜的問題。

4、談?wù)劜惋媱?chuàng)始人的認(rèn)知誤區(qū)

誤區(qū)一：認(rèn)為做了設(shè)計(jì)就是做了品牌

創(chuàng)始人原話“我要做個(gè)新品牌，我都想好了，最重要設(shè)計(jì)一定要酷炫！”

鹿鹿觀點(diǎn)：唯有用品牌撬動(dòng)消費(fèi)者心智，做設(shè)計(jì)不等于做品牌。

當(dāng)鹿鹿聽著一個(gè)十幾年經(jīng)驗(yàn)的老餐飲人，講他對(duì)新誕生的旗下品牌的理解，不僅很感慨。設(shè)計(jì)作為一種感官性呈現(xiàn)，確實(shí)是最直接的表達(dá)。但是大家思考過嗎——為什么要做這樣的設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)背后的理由是什么？這是一個(gè)消費(fèi)選擇已經(jīng)過多的時(shí)代，即使是年輕人也已經(jīng)對(duì)各種炫酷的設(shè)計(jì)不感冒了，再直接點(diǎn)說，做品牌是給一個(gè)讓TA們持續(xù)來消費(fèi)的動(dòng)因，脫離市場(chǎng)與消費(fèi)者洞察、品牌策略與定位的設(shè)計(jì)，成為不了真正的解決方案。

舉個(gè)例子，桃園眷村真的是靠它的設(shè)計(jì)就征服了消費(fèi)者嗎？絕對(duì)不是，它的設(shè)計(jì)是基于它品牌與文化、理念的表達(dá)方式，也是基于它獨(dú)特商業(yè)模式而存在。看問題不能僅看表面，而要看它背后的原因與理由，忽視核心所在，設(shè)計(jì)也解決不了問題。

誤區(qū)二：把營(yíng)銷當(dāng)做品牌打造的方式。

創(chuàng)始人原話“你說我這個(gè)品牌怎么做呢？我的想法是學(xué)習(xí)黃太吉雕爺他們，把營(yíng)銷玩起來，開業(yè)就把它做爆”

鹿鹿觀點(diǎn)：營(yíng)銷是把雙刃劍，有時(shí)殺敵一千，自損八百；做爆不一定好，沒做好準(zhǔn)備的做爆，影響的是口碑與未來生意。

餐飲人都非常熱愛學(xué)習(xí)，每每聽了講座，就很想放在自己身上去實(shí)踐，特別是對(duì)營(yíng)銷的實(shí)踐。殊不知所有擅長(zhǎng)于玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的大咖，本身的“基因”都自成一派，很多時(shí)候玩的還是高難度。

貿(mào)貿(mào)然學(xué)習(xí)，甚至像他們一樣通過營(yíng)銷去打造品牌，很可能會(huì)慘不忍睹。為什么呢？營(yíng)銷推廣背后一樣有那個(gè)問題——“為什么要這樣去營(yíng)銷推廣？”當(dāng)大家去聽大咖分享的時(shí)候，聽到的都是如何如何做的，但是他們從不提及自己對(duì)創(chuàng)立品牌的核心策略是什么，方向是什么，是針對(duì)怎樣的消費(fèi)者去做的。于是，一個(gè)個(gè)光鮮的營(yíng)銷事件讓人心動(dòng)，背后的品牌戰(zhàn)略則被人忽視，而當(dāng)我們自己也要玩營(yíng)銷的時(shí)候，因?yàn)闆]有從品牌戰(zhàn)略出發(fā)，零散無章法，代價(jià)花了不少，成效卻越來越差，最終郁悶停止。

舉個(gè)例子，樂凱撒比薩這兩年也非常活躍，從手機(jī)游戲、配對(duì)互動(dòng)、約跑、電音嘻哈、藝術(shù)節(jié)事……所有活動(dòng)的背后，都有一個(gè)明確的指向——做年輕人更愛吃的榴蓮比薩，為此，必須制造出既潮又趣的品牌內(nèi)容，與年輕人“同頻共振”，玩在一起。失去了品牌策略，這些活動(dòng)就變成了堆積，也無法持續(xù)累積出品牌勢(shì)能。

隨著餐飲行業(yè)門檻的不斷提升，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從一門生意，到一個(gè)品牌，并不會(huì)更容易，它需要付出的更多。可能大家又會(huì)有新問題了：那我們要怎么去打造一個(gè)品牌呢？此文作為一個(gè)開始，作為餐飲品牌策略師，鹿鹿會(huì)繼續(xù)深入淺出的跟大家談?wù)劜惋嬈放频氖聝骸Ｗ詈笥靡痪湓捊Y(jié)尾，有人說“想的到也未必做的到啊”，鹿鹿想說“對(duì)，但是想不到的那肯定是做不到”……

本文作者王鹿鹿（微信：canyindabaihua），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900