海肴讓大家認識了云南菜，阿五黃河大鯉魚讓大家知道的豫菜，楊興記臭鱖魚讓大家記住了徽菜。鹿鹿曾經有一期語音，說過邊緣品類這個話題，當一個地域色彩非常鮮明的小眾品類，要走出去的時候，它會怎么做？今天鹿鹿就跟大家分享一個比較有代表性的案例---桂小廚，一個區域領軍品牌的崛起。

　　一、標簽鮮明，戰略推動

　　桂菜/特色小眾品類/十三年沉淀/本土領軍品牌這些標簽，讓它從一開始就將自己跟鮮明的地域特點---廣西和廣西飲食文化深度捆綁在一起。桂小廚在當地可以算得上是廣西菜這個品類的領軍品牌，這種傳統餐企并沒有安于一隅，而是主動推動品牌進行升級，進行區域外布局，讓桂菜能在餐飲市場中占有一席之地。

　　二、從品類到壁壘

　　1、小品類--空曠的賽道

　　不管是深圳還是福州，桂小廚的出現在品類上填補了市場廣西菜的空白。面對沒有同品類競爭者的市場，它們要做的就是跟自己競爭。面對零味蕾經驗的市場消費者，在對這個菜系口味上沒有認知的時候，正宗與否是無法辨別的。可能有的廣西消費者認為桂小廚的出品不夠正宗，但對于大多數人來說，好不好吃是消費者判斷的最大依據。所以，桂小廚的優勢不止是品牌的先發優勢，而且可能形成消費者對該品類的味蕾第一記憶。

　　2、有特色--獨特的味型

　　在深圳歡樂海岸，桂小廚隔壁鄰居就是皖廚，如果說徽菜大家還有所了解的話，大部分消費者對廣西美食的認知，也許還只有桂林米粉和柳州螺獅粉，很多人第一次接觸廣西菜也是從桂小廚開始。也許有人會說廣西菜偏酸辣，但是它的醬料和味道的確跟別的菜系很鮮明的區分出來。以深圳為例，會讓吃慣川湘粵菜的消費者有一種新鮮感和味覺特色。不要小看這種味覺特色，它的差異化讓厭倦了烤魚、椰子雞的消費者，有耳目一新的感覺，從而記住了這個品牌。

　　3、有沉淀--積累核心壁壘

　　與其說桂小廚是廣西美食的創造者，不如說它是一個發現者，經年累月在廣西各地探究食材和特色菜品，并將他們搬上都市餐桌。翻開他家的菜單，第一感受是，這都是什么菜？巴馬香豬，邕城老友魚，小刀鴨等等，全是沒吃過、沒聽過的菜品，光是一道小刀鴨他們家就賣了13年。這種長期沉淀下來的產品壁壘，追隨者在短期內是較難逾越的。再看桂小廚的供應鏈壁壘，其核心食材取自廣西各地簽約農戶。除了專門建造了一個覃伯娘廣西土特產品牌，還設立了悅順中央廚房集中處理，進行標準化的采購和加工，實現食材跟菜品的同步銷售。我們可以看到，對上游的深耕、對產品研發的投入不僅成為桂小廚的壁壘，也為品牌外域擴張提供了堅實的基礎。

　　三、品牌戰略，步步推進

　　1、傳統品牌的主動升級

　　在深圳桂小廚落地后同年，所有綠島陽光統一更名為廣西。桂小廚，從品牌名稱到整套視覺系統，打造成地域色彩鮮明的地方菜系。也許正是希望通過打造品牌，通過購物中心餐飲模式，能將桂菜推廣向全國，成為品類代表。

　　2、差異化門店空間打造

　　看得出，桂小廚對門店的設計花費了很大心思，統一調性與單店個性化差異并存。統一的是，每個門店都保持了地域文化的原汁原味，土特產的外擺，少數民族頭飾的頂燈，少數民族音樂，大量的木制結構，吊腳樓、竹筏、無一不在告訴消費者，我們來自廣西壯族自治區。除此之外門店內還有食材的陳列、宣傳片的播放……讓大家了解廣西的餐飲文化。在工業風盛行的今天，它們反其道而行，將傳統民族風進行到底，確實有一定差異化的特色。

　　3、城市單店試點，有序擴張

　　選擇深圳作為突圍的第一站，是個合理的選擇。作為一線城市，市場容量足夠大，人口結構多元化，人口年齡年輕化，加上深圳與南寧的物理距離短，而小眾品類匱乏。從鹿鹿的角度看，桂小廚的擴張模式追求的不是數量而是質量，合理利用資源，保證在每個城市存活、達到每個門店盈利，持續考慮下步布局。深圳--福州—溫州，都是如此。因為有較高壁壘，而稀缺競爭對手，給了品牌相對較長的擴張時間窗口，讓它可以從容發展。

　　四、小品類的難處

　　1、市場認知需要培育

　　當一個品類跨區域作戰，來到零認知市場，原有品牌優勢無法延續。比如大家不知道桂小廚的歷史，會把它當成一個初創品牌看待。同時對整個市場教育從零開始，讓大家接受一個菜系并且喜歡它，培育周期比較長。特色味型依賴度低，這也是很多小眾品類共同的難題。大家在選擇品類時，很難想到它，只有在特別的時候才能想到。同時，由于口味的區域印記太明顯，會導致有些消費者吃不習慣。

　　2、代表性食材/產品稀缺

　　鹿鹿認為，作為桂菜，還缺少一個認知廣泛的代表性菜品或者食材，能讓消費者產生聯想。比如說到云南菜，大家會想到菌菇，說到貴州菜大家會想到酸湯魚，然而廣西菜似乎沒有一道耳熟能詳的當家菜，去做廣西菜的代表。不要小看這個核心產品，一道核心產品可以助力推廣一個品類，進而幫助這個品牌代言一個品類。桂小廚特色產品不少，但這個聚焦的工作還要繼續。

　　3、正宗與好吃的平衡點

　　桂小廚盡可能的在保證食材的本土化特色，包括核心食材的原產地采購。但是跟其它小眾品類一樣，在異地開店只能盡可能的去實現正宗。即便保持的很好，也要考慮到當地消費者口味的接受程度，未來去到不同地區，消費者的需求又有所不同。所以不僅僅是復制，進行是否要進行一定程度的區域化創新，將是未來的難題。鹿鹿覺得，對于全國性布局的品牌來說，正宗很難達到，而好吃、有特色更重要。

　　桂小廚不只要做一個連鎖餐飲品牌，還要通過進一步挖掘品類基因與文化，幫助消費者認識廣西菜這個品類，甚至親自為之代言，讓小品類也可以有大認知，進而更有大作為。在鹿鹿看來，中國餐飲文化博大精深，新品類的誕生與小眾品類品牌的崛起，將帶給我們許多思考與期待，也許紅海的邊緣就是一片藍海……

本文作者王鹿鹿（微信公眾號：canyindabaihua），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900