本周鹿鹿的分享，是一則“番外”，未來，在持續性主題的間隙，鹿鹿也會制作不同的番外篇，每則獨立成章，分享鹿鹿的一些餐飲思考。

時代變化，餐飲品牌對經營會員這事的熱情，卻從來沒停過，直到現在，還有許多企業認為做會員就是讓人充錢辦卡，給消費者打折、實惠。還認為這是“各取所需”，殊不知消費者壓根就不感冒。難道辦會員就是為了拉動（重復）消費嗎？鹿鹿的看法是：經營會員，是要從會員中提煉粉絲，最后反哺品牌。

一、該如何看待會員這事

1、餐飲企業，做會員意味著讓利消費者

老板往往“自上而下”思考“我怎么賣出產品？我怎么加大盈利？我如何鎖定客戶？……”所以，很多餐企會做先存錢后消費，這樣多好啊，我給你優惠，你下次再來。但是消費者很不爽，你又不是美容院，我怎么知道哪天再來？一開始，兩邊就在“心理較勁”。在鹿鹿看來，有品牌意識的餐企更要“先付出，再得到”。把第一印象建立好，以后的路還很長遠。

2、消費者成為會員，本能反應是要有好處

當我們積極地讓消費者加入會員，消費者陷入思考，TA的考慮是“自下而上”的“我為什么要這么做？我能得到什么？我這樣劃算嗎？”不要怪消費者太現實，TA們經常出來就餐，家家都要做會員，消費者也害怕誤入商家的“陷阱”。所以，成為會員的方式一定要簡單易行，優惠回饋清晰，消除消費者的不信任感。

二、找到會員系統的內在邏輯

鹿鹿認為，不要再僅僅為了“圈人+圈錢”去做會員。今天，“會員”對于一個品牌的價值超出你的想象！為什么呢？當一個城市里，餐飲品類、門店趨于爆棚，強烈的競爭壓力，其實是爭奪消費者之戰。誰獲取了足夠多的目標客群，誰的生意就好做。但是當我們以利益驅動經營會員體系，消費者對我們也會是百分百的利用，動輒丟棄！那我們應該怎樣經營會員系統呢？

簡而言之：我們要為了做好品牌而去經營會員，因為會員系統具有多元價值，所以它的設計也會有層次：

階段一：基礎會員積累

階段目的：通過品牌自主方式發展基礎會員（如微信公眾號）

階段特色：簡單易行、給到消費者實惠，促進初步好感，促成第一步成功（而不是轉身就取消關注）。

階段回饋：基礎折扣。

品牌與消費者第一次見面，算是認識了，好感還不一定。

階段二：找到消費頻次高的消費者

階段目的：有了“數量”之后向“質量”進發，尋找誰是消費頻次高的消費者。

階段特色：有了高頻消費群，更有助于你驗證目標客群，發現你的潛力爆款！（通過高頻消費者洞察你的目標客戶群體并及時調整，TA們頻繁消費的單品中研究你的可能性爆款）

階段回饋：制定規則，可升級會員身份及折扣。

階段三：找到高質量會員（粉絲）

階段目的：進一步尋找你的高質量會員。

階段特色：找到認可品牌理念，與品牌價值觀一致的高質量會員，建立、經營社群。你的口碑效應開始積累、傳播。

階段回饋：給予優先權。

有了積極參與且與品牌吻合度高的消費者，你的活動才玩得轉，有意思，更具傳播性。

階段四：找到高質量的鐵桿粉絲

階段目的：找到高質量的鐵桿粉，與你共建品牌。

階段特色：經過層層沉淀，時間及空間的驗證，找到那些欣賞你，認同你品牌理念的消費者。那些即使沒有利益好處，也愿意為你站臺，為你付出的消費者。

品牌態度：對于進入這個階段的粉絲，品牌要對他們特別好！給到的回饋也是多元的、真實的。重視TA們，獨立經營這個社群，加強其對品牌的參與度，與之共享品牌成長的紅利。如成為新店開業見證人、新店眾籌榮譽參與者……

三、總結

設計會員系統，是要從會員中提煉粉絲，將“靜態粉”轉化為“動態粉”，最后反哺品牌的過程。我們一直說要建設品牌，怎么建設？在這個時代，一定是通過真實的消費者，你的會員去找到你的經營上的問題，找到你品牌存在的問題。

可以看出，如果品牌本身沒有審美、沒有個性、沒有自己的價值觀，很難建立這樣的會員體系。今天，做品牌已不是件可有可無的事情，消費者也不再是一餐的過客，學會跟消費者站在一起，與他們共享、共識、共建，品牌的生命力將會更旺盛。

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