菜單的學問很大，不同時期不同定位的企業，對菜單的要求也完全不一樣。

上周紅餐網專欄作者王超，分析了菜單調整的方法（相關閱讀：丟掉“快餐”式菜單,10步讓餐廳月純利潤增加1.5萬），今天他將以西貝菜單為例，解讀一份邏輯清晰的菜單應該具備的樣子。西貝的菜單合格嗎？

第1部分?西貝的菜單解讀

第1頁：

首先我們看一下圖片：

圖片背景是一片枯黃的草原和幾只羊兒在喝水和吃草。但這個圖片并沒有給整個菜單加分。 如果你拿掉西貝的品牌和所有文字，我一定會認為這幅圖片傳遞的是一種：“草原生態岌岌可危，快快救救這些可憐的動物吧，看，草都枯萎了等等”，這個意思。

如果有些不太懂常識的人，也可能會認為這是一個與藏羚羊有關的題材，反映了大西北的某些悲觀元素！至少也會認為“這些羊活得不咋的啊，條件很一般嘛”這個認知。所以，這幅圖片或許環保組織拿去使用更加合適。

其次看一下圖片里面的文案：

“西貝羊肉為什么好吃？

因為只用草原羊

吃青草，喝清泉

天然放養

純西北原味”

首先統一一下思路：好吃=好食材+好制作。

好吃一定是由2個最基本的條件組成，好食材+好制作。簡化一下的話，我們可以得到一個公式：好吃=好食材+好制作。所以，如果要傳遞“好吃”，是不是需要同時具備這2個條件呢？

答案是肯定的！因為只有這樣，“好吃”才可以在消費者心智里完整的建立起來！

而“吃青草，喝清泉，天然放養，純西北原味”這些詞匯更多的是傳遞了一種：“我的食材天然健康，因為羊兒吃的好，喝的好，天然放養”這層因果關系。而天然健康的概念不一定就等于“好吃”。

或者說，某種程度上這些詞句表達的其實是，我的食材具備了比其它幾家要“好吃”的優勢條件，因為我家的“吃青草，喝清泉，天然放養”。但這樣灌輸“好吃”這個概念還缺少一個條件，就是我們前面說的公式：好吃=好食材+好制作！所以我們還必須要從制作，烹飪，這個方面去補充強化客人的“好吃記憶度”。

所以，這個制作與烹飪的一些文字傳遞，比如“經過26道腌制，79道制作工藝，傳承100年的配方”等這些詞匯還是非常重要的。只有這樣完整的描述，才能形成“好吃”的宣傳閉環。對于企業而言，也不會有比較明顯的邏輯不通的硬傷！消費者也會更加容易接受和記住這個廣告語。

最后，在“閉著眼睛點，道道都好吃”下面，還放著3款羊肉產品。這個搭配稍微有些“內部思維”。因為這是一個菜單的封面 ，需要表達的元素其實就是價值觀和企業理念層面的東西。 直接在首頁上放3張爆款圖片，稍微有些自己滅了自己“威風”和“low了一層”的意味。

另外也請大家試想一下，如果不放這3張圖片，對于前來就餐的客戶有什么影響么？他會因為沒有這3張圖片不來么不來么？來了不點這3道菜么？

我想一定不會的。顧客來西貝就是一種目的性消費，和這3張圖片沒有任何關系。而且打開菜單，開篇就是這3道菜，所以他一定也會看到。

所以得到的結論是：如果沒有這3張圖片，不會影響消費者前來用餐和點擊。如果真是這樣的話，那么這3張圖片就是應該去掉的。

另外一個原因，對于西貝這樣的企業，菜單的首頁：少即是多！

第1頁復盤

1.圖片背景沒有為整個菜單加分，圖片更加合適環保組織使用。

2.缺少制作與烹飪的文字傳遞，沒有形成“好吃”的宣傳閉環。（好吃=好食材+好制作）

3.3張爆款圖片應該去掉。菜單封面少即是多，需要表達的元素是價值觀和企業理念層面的東西。

第2頁：

首先大家看圖片30秒。

OK。這個菜單的第一感覺是：“全是肉”+而且基本上每道都是“必點”菜。

這個做法還是有些簡單粗暴的。所以在排列和組合方面，甚至于背景方面都可以有更好的選擇。

另外，右上角的“莜面是更健康的主食”，這句話其實也是需要給消費者解釋一下的。有時候，傳遞一些“好吃”與“健康”的概念其實不需要文字，而是需要其它的元素來表現。

比如，一張描述莜面蛋白質等元素配比表對比其它原材料的元素配比表，用數據的方式來傳遞“好吃”，那是一種：“無聲勝有聲”的，高級的表達方式！也更加容易被記住，因為我們都知道：一張好的圖片勝過千言萬語！

最后，以西貝現在的知名度和名氣，其實是不需要放以下的這些內容的。

圖片大家可能有些看不清，其實就是一些西貝的：“榮譽展示”。

作為一家：追求極致產品，內斂，務實，不浮夸的企業，這些東西稍稍有些“黃婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑。而且估計消費者更多的可能是，“完全記不住”這些“好事情”。

最后，想必有些仔細的朋友也發現了，是哦：潘基文爺爺也應該需要從菜單上“卸任”了哦。

第2頁復盤?

1.排列和組合上有些簡單粗暴，“全是肉”，每道基本都是“必點”菜。

2.“莜面是更健康的主食”的標語，不能很好地傳遞“好吃”與“健康”的概念。

3.“榮譽展示”有黃婆賣瓜，自賣自夸”的嫌疑，以西貝現在的知名度和名氣不太需要。

第3頁：

第3頁復盤

1.排版亂，屬于“填空”式排版的邏輯。

2.密集恐懼癥很難點菜，需要費時費力去配對文字和圖片，累。

第4頁：

第4頁復盤?

1.沒有1道“必點”的菜，是告訴消費者這頁的菜品屬于“可點可不點”的么？

2.和第3頁一樣，排版亂，文字圖片對應起來吃力。

3.“新品--豬大骨燴酸菜”，在消費者眼里是不是真的算新品？還是說企業自己新研發的產品就可以叫“新品”呢？

第5頁：

第5頁復盤?

1.沒有“必點”的菜品。

2.為什么“菜心”和“秋葵”是新菜？“菜心”和“秋葵”這2款蔬菜在消費者眼里是新菜，還是在企業內部被認定為新菜？

第6/7頁：

第6/7頁復盤?

第6頁主要是點心，第7頁主要是飲品，這2頁應該還有很多地方可以做調整（城市，口味偏好等）。

第2部分?西貝菜單的分析總結

1.菜單的思考路徑 ?

一份邏輯清晰的菜單，應該具備以下的思考路徑：

第1層，明確企業戰略（內核）

第2層，傳達正確的感知（中間層）

第3層，貼切的表現，通過圖片+文字（最外層）

舉個例子：假設有一家定位是以家庭消費為主的餐廳，那么他的菜單如何來通過上面的3層關系來一步一步設計出來呢？

首先，我們已經明確的這是一家“以家庭消費為主的餐廳（內核層）”，那么他需要傳遞的感知是：家的感覺，溫馨，舒適，團團坐，慢慢吃邊吃邊聊（中間層），所以他的文字表現就應該是：樸實，簡單，易懂，說人話（外層）。

也就是說他的菜單完全不需要太多：“經過27道工序的，100年祖傳的”，或者是“世界級大師，原某某廚藝比賽冠軍”等這樣的宣傳文字。照片也可以是簡單，無太多修飾搭配的簡約圖片，也就是利于消費者一眼就知道：“哦，是紅燒肉呀。”這種快速明了不會形成誤判的方式。

否則，老人點菜的時候發現花里胡哨的菜名，與時俱進的菜名，估計會崩潰。舉個例子，例如一道叫：“曾經蘇東坡最愛的流傳100年的名菜”，你說，你叫他如何點菜呢？他點的累不累呢？他下次還敢不敢來呢？

影響一家企業的菜單，其實分為：內部+外部，超過30個關注點，或者說至少有30個關鍵字需要你去把握。不同時期不同定位的企業，對菜單的要求也完全不一樣！

有些企業完全不需要變更菜單，比如“沙縣類”，隨便開在全國哪里，菜單都通用，因為沙縣的消費者的需求就是：裹腹+便宜。另外還有一類企業就是“星巴克”，它也是“隨便開在全國哪里，菜單都通用”，因為它的關鍵字就是：標準化+口味有預期。

而有些企業的菜單則需要不斷優化與調整，以滿足消費者的各類需求。

2.西貝的菜單 ?

整個西貝的菜單，存在太多問題，其中有一個最為關鍵的問題，就是“菜單定位模糊”。

那么，如何解釋這個“菜單定位模糊”這個話呢？

（西貝菜單）

再舉幾個例子：

①很久以前—— 一家社交定位的餐廳 ?

所以烤串就是菜單的全部。因為烤串從古至今就是一個社交屬性很強的產品。

想一想，還有什么是社交屬性很強的產品？沒錯，它就是：小龍蝦！所以烤串和小龍蝦搭配在一起是可以的。但反過來烤串和酸辣湯放在一起就讓人受不了了，因為酸辣湯是家庭屬性的餐廳需要的一款菜品。

②外婆家------一家做輕聚會的餐廳 ?

所以年輕人就愿意排隊。反觀，老年人不太多。因為他里面的元素和產品就是年輕人喜歡的------不貴，有點B格，擺盤好看，家具等也符合年輕人的口味。

③小南國和俏江南------商務宴請（此處不累贅）

那么西貝呢？這其實是一個需要回答的問題。或者說，企業內部早已經有了答案，但至少還沒有通過菜單完全表達和傳遞清楚。

整個西貝的菜單，小的細節方面也存在很多問題：比如缺少兒童的菜品標示，缺少菜品的辣度標識，菜單通篇沒有企業的二維碼 （西貝的公眾號做的用心卻沒有渠道傳播），等等太多問題。

另外，目前判斷下來（可能這個判斷不對），這本菜單，是一本“很硬”的菜單，會造成一部分客人對菜品的“硬著陸”。這個也是需要企業高層去思考的問題。

本文由紅餐網專欄作者王超（微信：supermansmall）原創，轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900