如果說(shuō)2019年所有的品類(lèi)都值得重做一遍，那么余溫尚在的“雞”品類(lèi)市場(chǎng)呢？

一款炸雞排，讓正新開(kāi)出18000＋店；

一套漢堡＋炸雞，讓肯德基、麥當(dāng)勞在全球擁有近3萬(wàn)家店；

一份黃燜雞，火遍大江南北，一度成為餐飲“流量”明星；

大品牌紛紛做“雞”，建立餐飲帝國(guó)。頭部品牌林立，“雞”品類(lèi)還有哪些生存空間？

在山東濟(jì)南，有一家AHA（蘇雨）鮑汁燜雞的品牌悄悄在平臺(tái)上嶄露頭角：門(mén)店覆蓋全國(guó)，開(kāi)店近300家；單店日收10000＋，月入超30萬(wàn)；在品類(lèi)賽道上，化零為整，回歸大眾，用一整只燜雞，突破品類(lèi)局限，做創(chuàng)新突圍。

這是怎么做到的？近日，筆者就此對(duì)AHA（蘇雨）鮑汁燜雞聯(lián)合創(chuàng)始人吳平西進(jìn)行了采訪。

1 外賣(mài)紅利期已過(guò)？ 用“爆點(diǎn)”發(fā)現(xiàn)品類(lèi)！ ?

說(shuō)起吳平西，濟(jì)南的餐飲商圈一定不會(huì)陌生，運(yùn)營(yíng)的品牌——“四季粥鋪”自2015年創(chuàng)立以來(lái)，遍布全國(guó)56個(gè)城市，門(mén)店近200＋，創(chuàng)造了單店月純利潤(rùn)30萬(wàn)元以上的成績(jī)，一度被譽(yù)為“外賣(mài)單王”。

如果說(shuō)餐飲品類(lèi)具有爆發(fā)期的話，那么到了2019年，外賣(mài)補(bǔ)貼市場(chǎng)的退潮，雞肉品類(lèi)仍然大有可為。

“其實(shí)像當(dāng)年做粥一樣，一開(kāi)始我們做四季粥鋪的時(shí)候也是占到品類(lèi)紅利。因?yàn)槭袌?chǎng)上，新品少，大眾好奇心重，市場(chǎng)前景可期。”

在吳平西看來(lái)，雞肉市場(chǎng)潛力巨大，增長(zhǎng)空間仍然之廣闊。“據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全平臺(tái)訂單量前5名的品牌是華萊士、麥當(dāng)勞、肯德基、黃燜雞、正新雞排。雞肉品類(lèi)占據(jù)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)30%，已然成外賣(mài)界的一支獨(dú)秀。”

在快餐形式下?tīng)F一整只雞做外賣(mài)，“所以我們想，這會(huì)不會(huì)是雞肉品類(lèi)的一個(gè)爆點(diǎn)機(jī)會(huì)。”

2019年，AHA（蘇雨）鮑汁燜雞正式上線，以一整只童子雞為特色，定位正餐，門(mén)店迅速開(kāi)遍全國(guó)。

聯(lián)合創(chuàng)始人吳平西表示，“如果說(shuō)2019年所有的生意都值得重新做一遍，那么雞肉品類(lèi)依然存在紅利。”

經(jīng)驗(yàn)給人更清晰的市場(chǎng)觀察，創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐，為品牌持續(xù)賦能。

2 唯 一“新”字抓住消費(fèi)市場(chǎng) ?

“站在品類(lèi)的基礎(chǔ)上，讓外賣(mài)很容易做，但開(kāi)拓一個(gè)全新的外賣(mài)品牌，仍然是困難的事。”

AHA（蘇雨）鮑汁燜雞的應(yīng)對(duì)策略：“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)好危機(jī)”。雞肉品類(lèi)市場(chǎng)飽和，那就從一整只雞產(chǎn)品入手；外賣(mài)＋堂食模式盛行？那就八二分，主打外賣(mài)，減小線下競(jìng)爭(zhēng)以突出品牌定位。

發(fā)散品類(lèi)紅利！升級(jí)外賣(mài)獲客方式！

① 讓外賣(mài)用餐不再“變懶”

在店鋪評(píng)價(jià)欄里，顧客圖片出鏡率最高的就是“包裝”！

1200ml的錫箔材質(zhì)包裝盒，用封口機(jī)打牢接口，塑造了一種撕開(kāi)才能享受產(chǎn)品的體驗(yàn)。

吃外賣(mài)也要儀式感。AHA（蘇雨）鮑汁燜雞的外賣(mài)餐盒上分別附贈(zèng)了喝湯指南、吃雞手冊(cè)，分別四個(gè)步驟，簡(jiǎn)單易操作。

以吃雞手冊(cè)為例，第一步：外賣(mài)送到后先將雞撕開(kāi)；第二步：把撕開(kāi)的雞在湯汁里泡一泡；第三步：蘸著湯汁吃，怎么吃都好吃；第四步：開(kāi)始享用美味；最后附上聯(lián)系電話。

除了卡片，打包盒上加上這樣的提醒，消費(fèi)者又是一種怎樣的體驗(yàn)？

② 讓消費(fèi)者信任新產(chǎn)品

對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者是陌生又好奇的，既無(wú)法對(duì)品質(zhì)產(chǎn)生信任又無(wú)法感觸做法工藝，AHA（蘇雨）鮑汁燜雞為了解決痛點(diǎn)，主要做了三點(diǎn)工作：

一是產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)：聯(lián)合中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)做產(chǎn)品口味研發(fā)。借用中國(guó)烹飪學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)支持，研發(fā)新產(chǎn)品口味：椒麻口感、風(fēng)情咖喱、傳統(tǒng)麻辣等等口味，牢牢把“醬料”核心口感與大眾口味結(jié)合。

二是從源頭做起：在店鋪公告明確產(chǎn)品來(lái)源和做法，拉近線上消費(fèi)者的距離。

首先介紹產(chǎn)品來(lái)源：每一只雞，均來(lái)自90天優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)童子雞，從源頭嚴(yán)格把關(guān)，肉質(zhì)更好。

其次講解做法工藝，使消費(fèi)者感知：高湯鹵制后，再用秘制醬料煨制......

三是，借用自媒體平臺(tái)，自做視頻和投放線上廣告。新產(chǎn)品初期，線上進(jìn)行大力推廣以消費(fèi)者最大限度的“看見(jiàn)”為主，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌。自有的微博、微信、抖音，每天發(fā)布原創(chuàng)作品；投放百度、今日頭條等線上渠道。

甚至吸引了網(wǎng)友測(cè)評(píng)產(chǎn)品，在騰訊視頻播放量達(dá)到1.7萬(wàn)次。

“我們當(dāng)時(shí)的想法是，找一個(gè)爆點(diǎn)，覆蓋群體面積廣，市場(chǎng)才能打開(kāi)。”利用平臺(tái)對(duì)新品類(lèi)的扶持，增大店鋪曝光量和轉(zhuǎn)化率。

③ 差異化定價(jià)鎖定客群！

在線上，首先要讓消費(fèi)者看到你的店鋪。AHA（蘇雨）鮑汁燜雞前期，考慮通過(guò)差異化定價(jià)與黃燜雞、炸雞品類(lèi)做對(duì)比，在同品類(lèi)里鎖定消費(fèi)客群。

目前，AHA（蘇雨）鮑汁燜雞的折扣產(chǎn)品定價(jià)在19.7元，實(shí)付達(dá)23.7元；對(duì)比肯德基一份雞翅外賣(mài)20.5元；黃燜雞24.4元；價(jià)格策略成為AHA（蘇雨）鮑汁燜雞的特色。

產(chǎn)品價(jià)格是顧客打開(kāi)店鋪首先要面對(duì)的，比單品雞翅、雞腿便宜，又高于黃燜雞的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)滿足消費(fèi)者心理預(yù)期——產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。

消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)升級(jí)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比認(rèn)同情況。Z世代的消費(fèi)者，個(gè)性化、多元化，消費(fèi)能力較高又能回歸理性化。

以一種快餐形式，定價(jià)適中，獲取市場(chǎng)消費(fèi)客群。

“做正餐的，獲取一波客戶就要抓到這波客戶。”

④ 定位正餐，做大眾餐飲定位

“手撕雞和炸雞，定位小吃，占不到主品類(lèi)，所以市場(chǎng)份額不大，大家也不會(huì)把他當(dāng)正餐來(lái)吃。或者說(shuō)，平時(shí)吃的時(shí)候就想體驗(yàn)改變口味的東西，但不會(huì)天天吃。”

黃燜雞打開(kāi)了市場(chǎng)這扇大門(mén)，但多年以來(lái)，市場(chǎng)需要注入新的活力。

“個(gè)人認(rèn)為，小吃品類(lèi)能占到的市場(chǎng)份額還是很小，還很難打。粉面、輕食類(lèi)市場(chǎng)份額雖然在漲，但也只是一小部分人在吃。”

聯(lián)合創(chuàng)始人吳平西表示，品牌調(diào)性提高了消費(fèi)心理預(yù)期，用產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的認(rèn)同，運(yùn)營(yíng)管理技能提升了品牌后續(xù)能力，把品牌定位一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，“我們想做的是一個(gè)全新的正餐品牌！”

結(jié)語(yǔ)： ?

外賣(mài)君看過(guò)這樣一句話：“成年人沒(méi)有夜晚，餐飲人沒(méi)有凌晨。”

經(jīng)歷過(guò)前幾年外賣(mài)市場(chǎng)的紅利、混戰(zhàn)、淘汰，2019年的外賣(mài)人不約而同的回歸理性思考，聚焦產(chǎn)品，做領(lǐng)域深耕。

創(chuàng)新、求變，每天快速變化的行情，快速緊張的餐飲節(jié)奏，餐飲人必須保持時(shí)刻學(xué)習(xí)，才能免于淘汰。

你所做的品類(lèi)，又是否發(fā)現(xiàn)品類(lèi)紅利點(diǎn)？