“越是工業(yè)化的菜品，越需要化妝”。

這是龍策餐飲智庫首席顧問田廣利的一句經(jīng)典之語，揭示了飲食界（食品+餐飲）的真實(shí)現(xiàn)象：越是工業(yè)化程度高的菜品/食品，越要制造綠色、健康、原生態(tài)的感覺，目的是讓消費(fèi)者更容易接受。

西貝推出的“賈國龍功夫菜”是速凍的預(yù)包裝食品，工業(yè)化程度接近最高等級，與方便面、罐頭差不多。優(yōu)質(zhì)食材烹飪的新鮮出鍋的菜品像是 18 歲，速凍之后會讓人感覺有 50 歲了，這就是工業(yè)化所帶來的不良影響。 ?

據(jù)龍策智庫觀察，高度工業(yè)化的“賈國龍功夫菜”太不懂得“化妝”自己了，導(dǎo)致項目啟動之初遭到各種差評。

為什么說工業(yè)化的菜品需要“化妝”呢？ ?

目前中國城市化程度已經(jīng)達(dá)到6成左右，多數(shù)人已經(jīng)長期生活在城市里了，但對飲食的記憶還停留在市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的八十、九十年代，始終不愿意進(jìn)化。從服裝、家具到車輛、房子，人們身邊到處是工業(yè)化的東西，但日常飲食還是希望吃到原生態(tài)的食物，對食品工業(yè)化、食品高科技有天然的不信任，甚至發(fā)自內(nèi)心的排斥。

受資源短缺、房價高企、人力成本昂貴等因素的影響，原生態(tài)、手工制作的東西越來越稀缺，價格越來越高，企業(yè)不得不通過技術(shù)手段來提高食物的產(chǎn)量和加工效率。于是，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、飲食（食品 + 餐飲）工業(yè)化的潮流勢不可擋，人們一日三餐或多或少都會吃進(jìn)一些工業(yè)化、現(xiàn)代化、高科技的食物，就算有一萬個不愿意也無濟(jì)于事。 ??

骨子里喜歡原生態(tài)的食物，現(xiàn)實(shí)中卻又不得不吃工業(yè)化、現(xiàn)代化、高科技的食物，這是一件很矛盾的事情。 ?怎樣讓人們心理舒服一些呢？于是食品企業(yè)、餐飲企業(yè)發(fā)明了“化妝”術(shù)。

例如紅燒牛肉方便面，雖然打開包裝之后看到的是干巴巴的面餅和調(diào)料包，但人們的腦子里想的卻是電視廣告和外包裝上的大塊牛肉和新鮮蔬菜，以為吃的是一碗香噴噴的牛肉面，感覺很不錯。

再如當(dāng)下流行的酸菜魚，有的餐飲企業(yè)明明用的是速凍魚肉加調(diào)料包做成的，宣傳時卻強(qiáng)調(diào)活魚現(xiàn)殺、小火慢燉而成，讓人覺得鮮美可口，物超所值。

消費(fèi)者、顧客的眼睛是雪亮的，大概知道企業(yè)的宣傳是有水分的，但更明白以自己所花的那點(diǎn)錢不可能買到高品質(zhì)、原生態(tài)的食物，于是明知所買的食物是工業(yè)化、現(xiàn)代化、高科技的，也只能將就著吃了，因?yàn)閯e無選擇。?

在這種情況下，“化妝術(shù)”可以讓人們在吃的時候多一些享受感，少一些抵觸；同時它也是企業(yè)打開消費(fèi)者心扉的鑰匙，是給消費(fèi)者“洗腦的妙方”。?

常見的食品“化妝術(shù)” ?

據(jù)龍策智庫長期觀察，市場上有五種常見的“化妝術(shù)”，具體包括：

①概念化妝： ?強(qiáng)調(diào)綠色、健康、天然、原生態(tài)、不用添加劑、不用轉(zhuǎn)基因原料等概念，然后用放大鏡在自己產(chǎn)品中尋找支撐點(diǎn)。

②工藝化妝： 產(chǎn)品明明是食品工廠或中央廚房采取工業(yè)化的方法生產(chǎn)出來的，卻強(qiáng)調(diào)是采取N道工序手工生產(chǎn)，或者讓人假模假式的現(xiàn)場手工操作表演。

③產(chǎn)品化妝： 有的快餐企業(yè)使用的是已經(jīng)完全熟化的“料理包”，出餐時在菜品中加上新鮮的青菜，讓人以為整道菜是現(xiàn)炒出來的。?

④宣傳化妝：在各種形式廣告宣傳中使用鮮活的形象，與實(shí)際產(chǎn)品大相徑庭，比如方便面廣告里有大塊的肉、鮮嫩的蔬菜，而實(shí)際的產(chǎn)品中完全看不到這些東西。?

⑤場景偽裝：在體驗(yàn)店、餐廳里、賣場里采取有很強(qiáng)的原生態(tài)感的裝飾材料和裝修風(fēng)格，比如使用原木質(zhì)的餐桌椅、餐廳內(nèi)擺放很多真真假假的綠植，讓人感覺回到了大自然，愛屋及烏的以為產(chǎn)品也是原生態(tài)的。

有廣告宣傳的地方就有“化妝術(shù)”。食品化妝非常普遍的存在著，很難用好與壞、善與惡來評價它。 ?

為何說西貝不懂得“偽裝”？ ??

前面說過，飲食（食品+餐飲）工業(yè)化是勢不可擋的歷史潮流，西貝推出了“賈國龍功夫菜”也算是順應(yīng)了潮流。

據(jù)官方旗艦店介紹，“賈國龍功夫菜”和西貝莜面村門店一樣，采用大西北的優(yōu)質(zhì)食材，星級大廚調(diào)味，這些是西貝的看家本事，也不算特別。速凍鎖鮮，這是工業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其效果是為了保存和運(yùn)輸而把新鮮的菜品變成了“凍菜”。

如果說優(yōu)質(zhì)食材烹飪、新鮮出鍋的菜品像是18歲，那么速凍之后會讓人感覺有50歲了，這就是工業(yè)化所帶來的不良影響。

從“賈國龍功夫菜”體驗(yàn)店的做法來看，他們并沒有真正的意識到自己在做什么，以及有何不良影響，所以沒有特別刻意“化妝”功夫菜的工業(yè)化屬性。?

于是，在體驗(yàn)店里可以看到富有工業(yè)感的冰冷的裝修，外包裝和方便面差不多的產(chǎn)品，酸奶盒一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)裝，簡單而過于寫實(shí)的試吃體驗(yàn)……

也許西貝把自己的速凍菜品當(dāng)成高科技，以為是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，是一種榮耀，這恐怕是一種危險的誤判。因?yàn)橛絮r活的前車之鑒為西貝敲響警鐘：幾年前某白酒企業(yè)曾經(jīng)推出的小分子酒，自以為掌握了高科技，大做廣告推廣，結(jié)果市場并不認(rèn)可，現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)。這充分說明：在傳統(tǒng)飲食領(lǐng)域，人們不喜歡高科技。

西貝的顧客對品質(zhì)有很高的要求，他們出高價希望買到、吃到的是“ 18 歲的菜品”，但“賈國龍功夫菜”看起來足有 50 歲了，顧客心理會怎么想呢？ ?

受疫情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，人們不方便去餐廳用餐，消費(fèi)能力也進(jìn)一步下降，不得不經(jīng)常選擇那些工業(yè)化的食物。飲食工業(yè)化確實(shí)勢不可擋，但也請企業(yè)照顧一下消費(fèi)者的感受，哪怕是善意的“偽裝”。?

“越是工業(yè)化的菜品，越需要化妝”。“賈國龍功夫菜”恐怕需要想想如何掌握好菜品工業(yè)化的尺度，別埋沒了優(yōu)質(zhì)且昂貴的食材；想想如何好好化妝、美顏產(chǎn)品體驗(yàn)，給那些講究品質(zhì)、追隨西貝很久的顧客一個充分可信的購買理由。