在產(chǎn)業(yè)鏈和資本面前，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如何定位呢？請看我最近做的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。 ?

11月 18日在北京連鎖餐飲財(cái)富論壇上我做了一個(gè)關(guān)于 “餐飲升級(jí)中的定位法則 ”的主題演講。一位餐飲老板專程從南方趕過來找我，于是在活動(dòng)結(jié)束后，我們在東三環(huán)路邊的一個(gè)日料店里，圍繞定位這個(gè)主題，進(jìn)行了2個(gè)多小時(shí)的交流。以下內(nèi)容是我事后根據(jù)記憶整理而成。 ?

這位來自南方某城市的老板已經(jīng)做餐飲二十多年了，過去陸續(xù)開過幾家連鎖店，但是堅(jiān)持了沒多久又關(guān)了，如今只剩下兩家店了。雖然說歲數(shù)也不小了，但他仍然一心想有所發(fā)展。

關(guān)于供應(yīng)鏈定位 ?

最近兩年，這位老板開始到外邊參加一些活動(dòng)，聽一些討論、培訓(xùn)課程等，于是他有了新想法。

第一個(gè)想法是做產(chǎn)業(yè)鏈。他的初衷是既然是開餐廳不好干，干脆利用自身的技術(shù)優(yōu)勢，把產(chǎn)品做成工業(yè)化的料包，然后賣給全國各地的同類餐廳，并提供技術(shù)支持。在技術(shù)方面，他研究了一套軟件，可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段幫助操作人員進(jìn)行控制，能夠讓一個(gè)毫無基礎(chǔ)的人，在幾天之內(nèi)就掌握一套需要月薪幾千元的廚師才能操作的技巧。他考察過一些城市的同類餐廳，覺得自己能夠幫助這些餐廳大幅提升品質(zhì)，因此認(rèn)為這是一條很有前途的發(fā)展之路。

這是他設(shè)計(jì)的關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的定位。了解情況之后，我問了他兩個(gè)問題：

第一，料包如何生產(chǎn)？委托工廠加工，會(huì)存在一個(gè)規(guī)模的問題：如果批量太小，加工費(fèi)用必然比較高。這位老板說自己的餐廳可以小批量加工，然后發(fā)貨給那些使用該技術(shù)的餐廳。我說這存在一個(gè)法律的問題，因?yàn)檫@種調(diào)料包需要QS認(rèn)證，如果在小范圍內(nèi)悄悄做，問題不是太大。如果做的量大了，難免有人會(huì)查你。穩(wěn)妥起見還是要找工廠代加工，幫助解決QS認(rèn)證，同時(shí)還可以規(guī)避食品安全問題。

第二個(gè)問題是如何銷售這些東西？其實(shí)類似的調(diào)料包市場上十有八九有人在做，雖然你自己有一些獨(dú)到之處，但餐飲業(yè)技術(shù)門檻也不高，別人想山寨并非難事?，F(xiàn)在最大的難題是不好賣，這是所有食品廠面臨的共同問題，連海底撈都在四處推銷他們的火鍋底料。如果你指望通過人員推銷去做這件事情，那就太復(fù)雜了，因?yàn)樾枰嫶蟮匿N售團(tuán)隊(duì)，人力、物力、辦公、交通等各方面的投入也不小。此外，通過電商渠道也不靠譜，這種B2B生意不能指望互聯(lián)網(wǎng)。

如果你不想建銷售團(tuán)隊(duì)，不想開發(fā)銷售渠道，那就意味著料包賣不了多少，最終可能會(huì)成為雞肋，最后不了了之，那就沒有多大意義了，還不如一開始就不做。

這種所謂的產(chǎn)業(yè)鏈生意，最好的方法是依靠餐廳品牌來帶動(dòng)料包的銷售，你需要有一個(gè)生意火爆的餐廳（一家就夠了），然后把這個(gè)品牌好好進(jìn)行包裝，爭取能讓全國人民都知道。就像海底撈賣火鍋底料一樣，有了業(yè)績優(yōu)秀的店鋪和影響力強(qiáng)大的品牌，然后再去賣你自己的料包或技術(shù)，就容易得多。

關(guān)于資本定位 ?

這位老板又講了第二個(gè)想法：他最近聽了很多資本、金融方面的課程，自己也想找投資人，去發(fā)展自己的企業(yè)，未來沒準(zhǔn)也能股票上市呢。他說自己餐廳的數(shù)據(jù)也不差，可以包裝一下，看能不能有人投資。

我給他的分析是：你的年紀(jì)也快五十歲，學(xué)歷又不高，恐怕也不是投資人喜歡的類型，在與資本打交道過程中困難會(huì)很多，很難占據(jù)主動(dòng)。如果被動(dòng)的與資本簽下“城下之約”，以后難有好果子吃。以你的年紀(jì)，如果冒大風(fēng)險(xiǎn)跌了大跟頭，恐怕很難再爬起來。

老板說：沒關(guān)系，可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)隔離，不把自己的餐廳放入用來融資的公司里面，品牌也僅僅是進(jìn)行授權(quán)，這樣把自己現(xiàn)有餐廳隔離出來。至少餐廳還是賺錢的，即使新公司賠了錢，自己還可以退回來，繼續(xù)經(jīng)營那兩家餐廳。

我聽了這些話，不禁笑了：你的想法不太現(xiàn)實(shí)，如果這樣操作，你根本不可能退回來的。理由很簡單：如果你不把餐廳和商標(biāo)權(quán)放進(jìn)用來融資的創(chuàng)業(yè)公司里，不會(huì)有人給你投資的。

更重要的是，如果沒有了門店和商標(biāo)權(quán)，創(chuàng)業(yè)公司就成了一個(gè)空殼，里面什么都沒有，怎樣進(jìn)行估值呢？以什么為基礎(chǔ)估值呢？技術(shù)？商標(biāo)權(quán)？門店？創(chuàng)始人？團(tuán)隊(duì)？還是其他？

關(guān)于商標(biāo)權(quán)，你那個(gè)品牌名氣也不大，加之是授權(quán)給創(chuàng)業(yè)公司，根本就值不了多少錢。

關(guān)于技術(shù)，餐飲業(yè)缺乏技術(shù)壁壘，再好的技術(shù)別人也是有辦法抄襲的，或者是在市場上很容易找到類似的技術(shù)來替代。

關(guān)于創(chuàng)始人，假設(shè)你牽頭來融資，在投資人眼里會(huì)把你和那些著名的餐飲創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人進(jìn)行PK，比如說黃太吉的赫暢、伏牛堂的張?zhí)煲?，與他們相比你處于什么樣的位置呢？又有多大的優(yōu)勢呢？憑什么讓投資人看好你呢？

關(guān)于團(tuán)隊(duì)，你目前只有兩家店，能有什么樣的團(tuán)隊(duì)呢？連個(gè)總部人員都沒有，甚至連像樣的店長都沒有。這樣的團(tuán)隊(duì)只能用來運(yùn)營一、二家餐廳，想融資做大事，差距實(shí)在太大了。

關(guān)于模式，你目前無論是直營發(fā)展門店，還是向上做產(chǎn)業(yè)鏈，都不是什么新鮮的模式，行業(yè)內(nèi)早有人做了很多年了。如果缺乏有能力的創(chuàng)始人帶領(lǐng)有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)來操作，這些模式都是空中樓閣。

就算投資人給你投資，給你估值1000萬元，假設(shè)投資人出100萬，占10%的股份，但是要求你與之相配套拿出估值900萬的東西來。店鋪和商標(biāo)你不想放進(jìn)去，難道僅僅憑技術(shù)、模式及你個(gè)人，就能估值900萬元嗎？相信沒有哪個(gè)投資人會(huì)接受這樣的估值的。再者，就算這些能值900萬，作為創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖不把自己的核心資產(chǎn)放到創(chuàng)業(yè)公司里，而是留了一手，自己不想冒險(xiǎn)，想讓投資人冒險(xiǎn)，會(huì)有哪個(gè)投資人愿意接受這樣做法呢？

因此，要想融資，你必須把店鋪、商標(biāo)、技術(shù)等所有東西都放入創(chuàng)業(yè)公司里面，那將是你全部的家當(dāng)，一旦失敗了，你就全部賠光了，根本不再退回來了。

聽了我的分析，他沉默了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)有關(guān)做產(chǎn)業(yè)鏈和融資這兩件事，我說的都和他的想象的不一樣?？吹剿姆磻?yīng)之后，我也安慰他：這只是我個(gè)人的觀點(diǎn)，凡事沒有絕對(duì)的，你也許能夠找到破解的方法。

定位思路梳理 ?

在這位老板沉默的時(shí)候，我繼續(xù)幫助整理思路：你現(xiàn)在想做兩件事，一是做產(chǎn)業(yè)鏈。二是融資、創(chuàng)業(yè)，爭取未來上市公司。其實(shí)還有第三件事需要做，那就是重新塑造自己的品牌，然后根據(jù)品牌定位的要求對(duì)店鋪進(jìn)行調(diào)整，再利用互聯(lián)網(wǎng)工具來強(qiáng)化品牌的影響力。

作為一個(gè)小企業(yè)的老板，你現(xiàn)在的人力、資金及其他資源都非常有限，有沒有能力同時(shí)做好這三件事呢？

這位老板很干脆的說沒有這個(gè)能力。

我繼續(xù)問：好，那么在目前情況下，做產(chǎn)業(yè)鏈、融資或者做品牌，這三件事你想優(yōu)先做哪件事呢？你先別著急回答，我來幫你分析：

如果優(yōu)先產(chǎn)業(yè)鏈，前期解決料包生產(chǎn)的問題，這比較容易，花錢就行了。但是賣料包就難了，畢竟是一無品牌，二無銷售團(tuán)隊(duì)，“守株待兔”可是不行的。

如果優(yōu)先搞融資，由于你的個(gè)人能力有限，餐廳品牌也沒有什么影響力，難度會(huì)相當(dāng)大。退一萬步講，即使能拿到投資，也會(huì)非常被動(dòng)。

如果優(yōu)先建品牌，把品牌影響力做得足夠強(qiáng)大，賣料包搞產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)變得容易得多，而且更容易引起投資人的關(guān)注。

如果什么都不做，在行業(yè)整體下滑的情況下，最多也就是維持現(xiàn)狀，搞不好會(huì)更差。最近幾年這位老板就是這樣過來的。

路線定位 ?

歲末年初，這位老板面臨著下一步如何前進(jìn)的問題，其實(shí)也就是路線定位的ukj

就像打拳一樣，拳手兩個(gè)拳頭通常不能同時(shí)出擊，而是要一攻一守，一個(gè)拳頭打出去的同時(shí)另外一個(gè)拳頭要收回來。我現(xiàn)場提出的建議是：根據(jù)你目前的情況，建議優(yōu)先把品牌做好，然后在時(shí)機(jī)成熟時(shí)再考慮做產(chǎn)業(yè)鏈或者融資。

你的品牌目前影響力很小，如果能夠花一年時(shí)間，完成品牌建設(shè)的任務(wù)，讓品牌影響力提高到更高的層次，那時(shí)你的想法就不同了。你的品牌現(xiàn)在毫無影響力，就相當(dāng)于你目前是在地面上看世界；一年之后，如果把品牌影響力做強(qiáng)，你可能會(huì)站在三層樓上看世界，看到的東西會(huì)完全不同，那時(shí)候你的想法也會(huì)有很大的變化。

終于，沉默了挺長時(shí)間的這位老板說話了：“田老師，理解了你的說法，你的建議非常好，我想按這個(gè)去做，先花一年時(shí)間做品牌。”

定位點(diǎn)評(píng)

其實(shí)這是一個(gè)非常典型的案例?，F(xiàn)在資本、互聯(lián)網(wǎng)潮流正盛，不少餐飲老板接受到各種各樣的誘惑以后變得很沖動(dòng)，雄心勃勃的要搞連鎖經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)+，或者是融資上市。但是，這些想法很容易脫離自身實(shí)際能力，變得非常盲目。在餐飲行業(yè)整體走下坡路的時(shí)候，大踏步向前，很可能會(huì)跌大跟頭。不僅可能讓新的投資打水漂，甚至?xí)言瓉淼睦媳窘o虧掉。

我認(rèn)為有遠(yuǎn)大的目標(biāo)，有天大的夢想，這不是壞事兒。但是做事的時(shí)候要分清主次，循序漸進(jìn)。尤其是小企業(yè)，資源非常有限，必須把好鋼用在刀刃上，要優(yōu)先解決最重要、最有價(jià)值、最迫切的問題，而不是把錢和資源花在那些短期內(nèi)見不到效果的地方。

本文作者田廣利（微信：longtgl），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900