今天給大家介紹一個品類定位的實戰(zhàn)案例。 ?

一位年輕的老板在某一線城市的某個商場里開了一個餐廳，原來主做韓式炸雞，開業(yè)時生意還不錯，但很快就越來越差，顧客反映產品太單一，都是雞肉類產品。老板就進行了調整，增加了很多西餐類產品，并且對門頭進行了重新裝修。然而，生意卻越來越差，還不如以前。 ?

這位老板通過《餐飲邦》平臺找到了我。于是，我根據(jù)自己所掌握的信息，抽空給出了以下建議： ?

你們原來做韓國炸雞，品類定位于韓式餐飲。后來又增加了好多披薩、牛排、意面等西餐產品。這些產品并不屬于韓式，而且品種數(shù)量過多遠遠超過韓式產品，會讓人以為走錯了地方。

另外菜單上到處都是韓文，很明確的告訴大家，這是一個韓式餐廳。我沒有看到店鋪的招牌和門頭，估計也應該是韓式風格的。顧客從招牌、門頭和菜單文字上得到的是韓餐的信息，產生的是韓餐的心理預期和相關的聯(lián)想，但是翻開菜單點餐的時候發(fā)現(xiàn)大部分是西餐產品，韓餐產品卻沒有多少，這會讓他們產生很大的落差，會降低他們嘗試的欲望。顯然，品類定位和支撐品類定位的產品之間出現(xiàn)了錯位，說的直接一點：餐廳表面上看是一家韓式餐廳，可是賣的大部分是西餐產品，相當于掛羊頭賣狗肉，有點不倫不類了。韓餐和西餐混搭，在中小城市還有機會，在一線大城市里就顯得不夠專業(yè)了。

另外一方面，新增加的西餐產品，都過于普通，沒有特色，在其他的西餐、咖啡店里基本上都有賣的，在成熟的一線大城市里，西餐已經廣泛的人們所熟悉，如果你拿不出一些獨到的東西，很難吸引到人。

你原來的炸雞產品曾經賣得不錯，后來營業(yè)額下降，那時候應該好好總結下原因。其實新餐廳開業(yè)兩三個月之后，營業(yè)額有所下降是比較正常的。對于商場店來說，客源的流動性比較大，消費頻率比較低，產品單一的問題并不是非常致命的。除此之外可能影響客流下降的原因通常出現(xiàn)在餐廳的內部，比如說菜品的品質不好，服務不到位，以及價格偏貴、性價比不高等等。另外，缺乏足夠強度的宣傳，也會導致新增加的顧客少于流失的顧客，導致營業(yè)額下降。

你當時應該比較全面深入的分析顧客為什么不愿意再來，然后再對癥下藥，進行調整。就算是品種單一，可以優(yōu)先選擇增加一些韓餐品類的產品，而不是西餐產品。同時也不需要增加很多品種，在原有的品種數(shù)量上增加20-50%就已經足夠了。你現(xiàn)在增加的品種數(shù)量估計是原來的兩倍以上了吧，數(shù)量多了并不解決問題，反而使餐廳的特色變得模糊，出現(xiàn)品類定位與產品屬性之間的錯位。

其實品類定位的背后支撐是文化定位，既然定位于韓餐，其支撐點就是韓國文化。后來增加了數(shù)量很多的西餐產品，已經導入了濃厚西方文化元素，導致出現(xiàn)韓國文化和西方文化的沖突。這種文化上的不統(tǒng)一，會把顧客給搞暈的。

事已至此，現(xiàn)在的調整思路，品類定位有以下幾種調整方案可供選擇：

第一種方案：保持現(xiàn)狀，加強宣傳推廣，畢竟剛改過來一周的時間，很多顧客并不知道你們里面到底增加了什么？你可以想辦法吸引顧客前來嘗試和體驗，最簡單的辦法就是利用價格手段，通過降價、打折或者試吃等方式把顧客吸引過來。如果你的菜品、服務做的非常好，價格也合適，可能會出現(xiàn)較多的重復消費和口碑傳播，未來的生意應該會越做越好，至少肯定會比現(xiàn)在會好一些。

這樣做的好處是：不需要進行硬件調整，甚至連菜單都不用換，雖然掛羊頭賣狗肉，但是萬一成功了呢。從顧客的角度來看，打著韓餐的招牌，到處是韓文，主賣的卻是西餐產品，這個問題挺致命的，很難讓人接受的。

第二種方案：把品類定位改為西餐，其基礎是現(xiàn)在已有眾多的西餐產品，這樣廚房和后廚人員不需要做太大調整，只需要換個菜單即可。當然，餐廳其他帶韓文的元素也需要去掉，由于沒有見過你的餐廳，不了解了需要做多大的改動。這種調整方案的問題在于：你的西餐產品過于普通，缺乏特色，缺乏亮點，在一線大城市想做成功實在是太難了。

第三種方案：回歸到最初的品類定位，仍然做韓餐品類，從韓餐的里面去挖掘一些品種，來彌補原有產品單一的問題。作為旁觀者，我覺得這也許是你可以優(yōu)先考慮的方案。

品類定位對外解決的是吸引顧客的問題，可以基于所選品類的招牌產品來提煉餐廳的特色和品牌的個性，以此吸引顧客。品類定位對內解決的是品類組合、招牌產品的選擇與組合、價格等方面問題，還關系到餐廳內部運營問題，尤其是廚房結構和廚房人員配置。

品類定位會對餐廳來說至關重要。對于你來說，除此之外還有兩件事需要做好：

第一件事是抓好菜品品質和服務的品質，這是餐廳的生命線，如果品質做不好，品類定位做得再好都沒有用。

第二件事是根據(jù)品類定位和文化定位來塑造你的品牌，然后利用互聯(lián)網工具傳播品牌并且搞好顧客關系。你的餐廳是典型的休閑餐廳，顧客消費時候很認品牌的。當你的品牌影響力變得強大了，就具備了更強的自我造血能力，即使商場客流不大，餐廳生意也能做得很好。

我是餐飲定位者田廣利，以上內容是根據(jù)我對這位老板的建議整理而成的。后來得到的反饋是他選擇了第一個定位調整方案，未來要逐步向西餐發(fā)展，也就是把品類定位調整為西餐。

關于定位，我有這樣兩句原創(chuàng)的話，可以反映我的理念：

1、定位遠處不在，有重大決策的地方就有定位。

2、一個最重大的定位加上幾個關鍵的大定位，就形成了頂層設計。如果加再上幾個關鍵的小定位，就形成了解決方案。

我寫這個案例，是想告訴大家：定位是為決策服務的，餐飲定位是環(huán)環(huán)相扣的一個體系。在我自創(chuàng)的“廣利餐飲定位體系”中，品類定位雖然不是最重大定位 ，但卻是承上啟下的關鍵大定位。其中有很多奧妙，我會慢慢解讀給大家，請注意關注！

本文作者田廣利（微信：longtgl），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900