如今很多餐飲企業的生意越來越差，努力尋找原因卻不得其解。我在兩周前曾發文章分析過，生意不好有內因和外因之分。對于內因，只要人們的頭腦還算清醒，是能略知一、二的。可是，有的時候會出現這樣的情況：一個餐飲企業連老板、經理、員工自己都搞不清楚生意不好是什么原因，這種情況下，問題很可能出在外部，尤其是來自顧客方面。

人們對顧客的關注，往往局限于顧客人數、翻臺率上，很容易忽略一些重要的細節，這會導致顧客定位出現嚴重的偏差。根據我持續十幾年的觀察和研究，發現最近幾年餐飲顧客有以下重要變化：

不差錢的顧客跑了

都說中產階級消費能力強，此言差矣！真正不差錢的不是中產階級，而是與公家有關的人。想當年，公家人消費不差錢，公家人報銷不差錢，其他人招待公家人不差錢。不過這是舊黃歷了，政策收緊之后，沒有幾個人敢于為了吃喝鋌而走險了。于是，動輒每桌消費幾千、幾萬元的顧客跑了，給餐飲企業帶來巨大損失。

這個問題到底有多嚴重呢？北京是受影響最嚴重的地區，據統計今年1-11月份，北京餐飲增長率為3%。而在此之前的2013年北京餐飲增長率為負3.2%。負增長是什么樣子呢？直觀的描述，就是大量的高檔酒樓、會所倒閉。

顧客越來越貪小便宜了

相信很多餐廳遇到過這樣的場景：顧客上來第一句就問：有促銷嗎？有團購嗎？如果沒有，他們可能轉身就走。

餐飲業本來就喜歡通過打折、降價來制造人氣，互聯網涉足餐飲之后，團購、補貼、霸王餐更是滿天飛，這無一不是在培養顧客占便宜的“優良品質”。打折之下利潤少，餐廳想在他們身上獲取合理的利潤，越來越困難了。

顧客更加喜新厭舊了

如今的中國，城市無論大小，新餐廳越來越多，新品牌越來越多，新品類越來越多。眼花繚亂的新餐飲，加上前面所說的團購、補貼、霸王餐，如此強的“勾引”之下，鮮有顧客不“出軌”的，想讓顧客忠于某個品牌、某家餐廳，簡直是太難了。

喜新厭舊，這是人之常情。喜新厭舊出現的前提是舊的確實不招人喜歡，而且不斷有更新的更好的出現。餐飲業的盲目競爭，其實在刺激顧客喜新厭舊。怎樣滿足顧客日益增長的喜新厭舊的需求呢？方法一是不斷推出新產品、新品牌，方法二是任由顧客“出軌”。無論怎么做，都是找死的節奏。

O2O外賣，使客單價下降了

對于吃快餐的顧客，如果去堂食，可能會加一個小菜、飲料，或者干脆點個套餐。訂外賣時會吃得簡單一些，往往只訂主食，這會導致客單價明顯下降。

對于吃正餐的顧客，訂外賣時往往只點一些主菜，然后自己在配點飲料、主食、小菜，這樣客單價就不會太高。如果他們去餐廳堂食點餐，會有較多的沖動消費，客單價會比點外賣高得多。

因此，當O2O外賣替代了堂食，無論是快餐還是正餐，都會導致客單價下降。這還沒有考慮打折、促銷的因素。

顧客回頭率下降了

前面說過，餐廳越來越多，品牌越來越多，品類越來越多，會讓顧客喜新厭舊的。另一方面，這也會讓人們即便天天、頓頓出去吃，也不會重樣的。這種情況下，即使是再好的餐廳，人們一年吃上1-2次也就足夠了（便利消費的快餐、小吃除外）。

比如海底撈、外婆家這樣響當當的品牌，一年去吃一次，已經很給他們面子了。其他不知名的品牌，可能這輩子都不會去吃一次。

比如麥當勞，他們原來定義重度消費者的顧客是每周光臨一次，現在恐怕要改成每月一次了。

顧客越來越不值錢了

有人分析過，人民幣的購買力在持續下降，現在的100元的大概相當于10年前的48.4元。這就是人民幣在不斷貶值，這會讓人們的財富縮水。其實餐飲顧客也在不知不覺中發生了嚴重的貶值，主要體現在以下方面：

1、客單價下降了，這里說的是受外賣O2O的影響，與消費能力無關。

2、從每個顧客身上獲取的利潤減少了，傳統的打折、降價，再加上團購、霸王餐，都會導致利潤減少。這與房租、工資等成本費用無關。

3、顧客消費頻率下降了，前來的次數少了，所貢獻的營業額和利潤都會下降。

顧客貶值的后果

顧客貶值意味著什么呢？這意味著餐廳需要接待更多的顧客，才能實現與以前同樣數額的利潤。因此，別看很多人氣餐廳風光無比，翻臺率高得驚人，其實由于顧客貶值，即使瘋狂排隊也未必賺錢，甚至可能出現虧損。

餐飲市場在巨變之中，但據我觀察，很多餐飲老板的思想認識還停留在幾年前，對當前市場變化缺乏足夠的敏感。這往往是導致企業經營（尤其是市場定位）出現問題的深層次原因。

昨天我在微博上發了一句話：“世界上沒有絕對的機會，也沒有絕對的陷阱。歸根結底要看個人的實力、機緣和應變。”這里面的機緣和應變都與對當前形勢、問題和機會的認知有關。如果不了解情況，或者做出了錯誤判斷，可能會導致出現重大決策失誤。

最近總有人問我：2016年餐飲會很難做嗎？我的答案是：困難一定有很多，問題一定會更多。但是，困難即機會，問題即機會。

顧客貶值，給餐飲企業提出了挑戰。怎樣應對挑戰呢？我的答案是：歸根結底取決于定位，也就是要做出取舍。困難即機會，問題即機會。當你找出困難點和問題點，其實距離解決問題也就不遠了。

其實在上面的分析程中，已經給出了解決顧客貶值問題的要點了。

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