隨著疫情緩解，餐飲市場復蘇進程加速，據餐飲老板內參數據，五一后全國餐飲營業額恢復至同期的56.86%，其中北京餐飲恢復至同期水平的50.9%，上海餐飲消費復蘇率76.6%，廣州恢復至同期六成。

復蘇的背后是外出就餐消費的回暖，以及商家的各種拉動消費的手段。要想讓自己的品牌從激烈的搶客大戰中脫穎而出，除了各種誘客的引流手段外，產品是獲客鎖客的根本，尖刀產品更是至關重要的利器。

尖刀產品是獲客鎖客的利器 ? ?

尖刀產品是一個品牌最具代表性的產品，也稱為明星產品/招牌產品，它是品牌向顧客建立認知的利器，讓消費者一想到該產品，立刻聯想到該品牌，或是一想到該品牌，立刻想到它家的某道產品做絕了。

在獲客鎖客上，尖刀產品承載著3大功能：一是吸引新老顧客的消費欲望；二是鎖住顧客，吸引持續返店；三是創造體驗驚喜點，產生顧客口碑。正所謂一針捅破天，打造具有強大獲客、鎖客能力的尖刀產品，是餐飲品牌提升持續盈利能力的關鍵。

然而，打造尖刀產品，不僅僅是產品研發和包裝，而是企業戰略中至關重要的一環，需要從企業優勢資源、市場競爭態勢、顧客需求等多個維度出發，通過一系列專業的方法進行設計和打造。

一道菜一年 2個億，“現象級”尖刀產品如何打造？ ?? ?

如何打造桌桌必點的尖刀產品？2013年，在高端餐飲面臨困境的形勢下，勝加成功協助旺順閣，完成了回歸大眾消費的品牌轉型升級。轉型成功后，旺順閣不僅當年業績逆勢增長40%，還成功打造了魚頭泡餅這一桌桌必點的尖刀產品，僅魚頭泡餅這一道菜一年銷售超過2個億。

這一高端轉型及尖刀產品打造的成功案例，成為餐飲行業至今仍極為矚目的經典案例。本文通過勝加打造旺順閣的尖刀產品——魚頭泡餅的案例，向各位餐飲同行呈現勝加打造尖刀產品7步法。

第1步 找到自己的一招鮮 ?

一招鮮，吃遍天，找到并確定自己的尖刀產品，是打造尖刀產品的起點，也是能否成功打造的核心關鍵。選擇到最為合適的尖刀產品將事半功倍，而不合適的選擇則意味著企業大量資源投入的浪費。

旺順閣作為1998年成立的餐飲品牌，轉型之前粵菜、海鮮、魚頭泡餅三線并進，在產品上擁有大量的積累，沉淀了金蒜牛小排、蟹黃粉絲煲、魚頭泡餅、鮑魚仔燜雞等眾多當家菜品。

如何選擇最為合適的產品作為尖刀產品呢？我們當時參照了6大維度：?

①　?旺順閣歷年產品點擊、毛利額數據

②　?大眾點評掃描顧客對旺順閣經典產品的認知

③　?旺順閣自身基因及資源優勢

④　?競爭環境中，具有競爭力和差異化

⑤　?市場容量及市場趨勢

⑥　?出品及供應鏈的穩定性

通過對上述6大維度的研究分析，最終確定將魚頭泡餅作為旺順閣的尖刀產品進行重點打造。

第2步 像包裝明星一樣包裝尖刀 ?

如果把餐廳當作一個劇場，那么尖刀產品就是劇場中最耀眼的明星，我們要像包裝明星一樣包裝我們的尖刀產品。

首先是尖刀產品的命名。一般是用品牌或創始人進行冠名，或者是獨有工藝，以增強其專屬性和差異化，如旺順閣經典魚頭泡餅、大董酥不膩烤鴨等。

其次是盛器和呈現。目前市場上有些菜品的擺盤呈現過于追求形式和夸張，陷入了為形式而形式、嘩眾取寵的誤區。在尖刀產品的盛器和呈現上，第一原則是突出尖刀產品的價值，然后是適當的造型和盛器，而不是越夸張、越新奇越好。在魚頭泡餅的呈現上，核心就是用大圓盤襯托大魚頭的大，以及大菜上桌的鎮桌感，同時用魚頭造型的紅邊彰顯專屬性。

最為重要的是保證出品。味道是顧客體驗的根本，在尖刀產品上確保穩定的好吃、保證出品是尖刀產品的必要前提。旺順閣通過魚頭供應鏈的打造、產品研發、內部魚頭泡餅廚藝比拼大賽等一系列運營動作，確保每一道魚頭泡餅的出品。

第3步 圍繞尖刀結構產品 ?

尖刀產品往往是餐廳產品的核心和主角，確定尖刀產品之后，圍繞尖刀產品設計產品結構、進行主次搭配，不僅是尖刀產品能否立住的關鍵所在，更是能否實現獲客鎖客的關鍵。

旺順閣在確定魚頭泡餅為尖刀之后，按照顧客用餐需求，以魚頭泡餅為核心，設置了搭配魚頭泡餅的12道必點產品，形成了尖刀魚頭泡餅+12必點的經典點餐結構，并設計了2人、4人、6人、8-10人等經典點餐組合。

這樣的設置既確立了魚頭泡餅的核心地位，又確保了顧客點餐的經典結構，對產品點擊的集中度、產品的毛利率以及后廚運營效率都有了極大的提升。

第4步 重新塑造尖刀價值 ?

尖刀產品之所以能成為尖刀，本質上在于具有顧客可感知的差異化價值，這個價值既可以是實實在在的價值，如味道、食材、工藝、價格等，也可以是感受方面的價值，如稀缺、專屬、定制等。

因此，如何更好的讓顧客認知到尖刀產品的價值就至關重要，其核心在于尖刀產品價值的提煉和塑造。

旺順閣魚頭泡餅的價值，在于大魚頭所帶來的好吃和稀有，于是我們提煉出核心價值——“大魚頭，不容易吃到的美味”，以及魚頭泡餅的利益支撐：1.產自國家一級水源地的野生大魚頭；2.從捕撈到上餐桌，不超過24小時；3.魚頭生長期：8斤大魚頭5年以上，12斤大魚頭8年以上。

第5步 打造尖刀信任狀 ?

打造尖刀產品的信任狀，就是引入外部能量為尖刀產品賦能，讓顧客更好的認知尖刀產品的價值。

旺順閣不斷通過具有外部能量的信任狀，持續為魚頭泡餅加持能量：

①　?兩次登上《舌尖》的美味

②　?中國烹飪協會認證的《中國名菜》

③　?創造世界記錄的魚頭泡餅

第6步 打造體驗儀式感 ?

為了更好的讓顧客體驗到魚頭泡餅的價值，旺順閣聚焦魚頭泡餅，打造了顧客體驗旅程。圍繞魚頭泡餅的一系列體驗和儀式感，不僅是強化了大魚頭的價值，更是讓顧客不斷產生體驗驚喜點。

①　?等位：“魚頭王”魔方游戲，強化大魚頭概念

②　?進店：“魚頭王”排行榜，公布今日預定最大魚頭

③　?點菜：魚頭分級售賣，凸顯大魚頭的價值感，突出稀有

④　?傳菜：“魚頭王”禮儀，12斤以上魚頭王，用轎子抬著上桌，敲鑼打鼓向所有顧客告知

⑤　?上菜：服務員話術承諾，所有魚頭產自國家一級水源地

⑥　?說菜：上菜后，服務員幫顧客分魚頭，介紹魚頭泡餅六步吃法

第7步 用尖刀吸引客流 ?

正如前文所說，尖刀產品承載的三大職能之一便是吸引新老顧客的消費欲望，這是因為尖刀產品能夠更好的與顧客形成鏈接、降低顧客選擇的成本。因此，在營銷獲客中，用尖刀產品與顧客溝通，是餐飲同行慣用的獲客引流手法。

而旺順閣，除了在店內做好魚頭泡餅的顧客體驗旅程外，也充分了發揮尖刀產品在獲客引流上的作用。在《舌尖2》熱播后，圍繞“登上《舌尖》的美味，旺順閣魚頭泡餅”為主題，迅速投入資源，在各個渠道上進行引流獲客，取得了家家門店排長隊的良好效果。

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一針捅破天，實現業績突破性增長 ?

尖刀產品是產品戰略的重中之重，對餐飲品牌來說，打造出讓顧客尖叫、念念不忘的尖刀產品，不僅是企業獲客鎖客、實現業績突破性增長的關鍵，更是企業建立競爭壁壘的關鍵。?

正如上述所說，打造尖刀產品絕不等同于產品研發或產品包裝，而是要從品牌自身積累、顧客需求、競爭狀況等維度出發，運用尖刀產品打造7步法進行系統設計和打造。此外，尖刀產品打造無法一蹴而就，更需要企業長期持續的積累。