在不久前結束的中國連鎖經營協會20周年活動期間，來自中、美、荷三國的品牌專家，就新零售時代線下實體品牌如何實現突破性成長發表了各自的觀點。?

如何把一杯咖啡從1美分賣到15美元 ?

同樣是喝一杯咖啡，如果我們在咖啡原產地買咖啡豆自己煮，大概1美分，如果沖泡速溶咖啡，需要10美分，如果在美國便利店買，需要1美元，如果到星巴克喝則需要3美元。

而如果我們去意大利旅行，在圣馬可廣場Florian里喝一杯咖啡坐在那發呆，大概15美元，但我們依然不覺得貴，為什么？一杯咖啡，這些價格差到底來自于什么地方？

美國研究者認為這是不同的經濟形態下價值產出的不同，星巴克和Florian這樣的咖啡廳為什么可以把一杯咖啡賣到便利店的幾倍乃至于十幾倍的價格，秘密在于它創造了與眾不同的體驗。

線下品牌進入體驗時代 ?

我記得3、4年前，整個傳統行業都充滿了互聯網的焦慮，時間過去，線下并沒有被顛覆。但是有一個變化在發生，那就是線下實體店對體驗的依賴和要求越來越高，你如果打造不出獨特的體驗，就會迅速被取代。

換句話說，體驗成為線下品牌存在的唯一理由。

體驗為王，以打造極致顧客體驗為終極目標和品牌核心驅動力的品牌取得了重大的成長。 ?

比如說宜家。宜家不是賣家具的，是賣家居體驗的。宜家從來都沒有過產品手冊，只有家居指南。

全球每個地方開的每一家店都會有很大的面積把它的產品復原出來，復原到生活場景里面去。宜家的宣傳和推廣費用很少，它把大量的費用花在了這個地方。

餐飲行業同樣，得體驗者得天下。目前在這件事情上人力配置最高的是西貝，他們一共有?9?個體驗官，其中董事長賈國龍親自擔任首席體驗官。

建立全新的經營假設 ?

體驗經濟時代，要實現突破性的成長，必須完成三個觀念上的轉變。

最重要、最核心的轉變是經營邏輯的轉變，所有品牌尤其是線下品牌，必須盡快建立起一個全新的經營假設，即企業所有的經營活動必須從過去的以產品所有權的轉移為中心轉變為以打造顧客體驗為中心。 ?

這意味著什么呢？

這意味著從戰略起點上，我們必須回歸顧客導向而非競爭導向。 ?多年來，我們圍繞著商品所有權的轉移，眼睛緊緊盯著對手。我們的市場研究部，絕大多數時間不是研究顧客而是研究對手，我們的資源配置常常取決于對手的動作而不是顧客的需求。

回歸顧客導向，意味著我們的眼睛要盯著顧客，我們的心里要想著顧客，我們的資源要轉移到對顧客的洞察和對體驗的打造上。

念念不忘，必有回響。

顧客去平均化！ ?

第二個轉變就是顧客去平均化！這是打造顧客體驗的起點。 ?

過去，當我們說到顧客的時候，我們習慣于用年齡、性別、職業、收入等指標來界定和描述。當然，這樣做的品牌應當算是比較講究的。還有很多品牌說到顧客，其實就只有顧客兩個字。

過去在我們的商業實踐中，顧客是被嚴重平均化了的。但是，在實際購買發生的現場，顧客卻是一個個生動鮮活的個體。 ?

這是一對巨大的矛盾。隨著體驗經濟時代的到來，隨著“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，平均化地、千面一孔地、簡單粗暴地理解顧客，必然會成為品牌成長的最大掣肘。

店面場景化 ?

過去，我們習慣于將店面稱為“賣場”。

賣場是什么？顧客真的需要一個賣場嗎？那時候，我們無需認真考慮這些問題，業績也在成長。

但是現在，問題出現了。當“賣場”的功能迅速被線上取代，店面的功能是什么？

店面場景化時代來臨。

阿里旗下的盒馬鮮生在打造“逛吃逛吃”的場景，即將推出的F2以“吃”為場景垂直切入白領辦公區便利店，便利店里有各種“吃”，包括早、中、晚三餐的堂食。

全國各大Shopping mall，都在嘗試打造不同主題的“體驗街區”。

線下零售商紛紛品牌升級，打造新一代場景化的體驗。李寧的店面，由過去的體育用品商店轉變為運動生活體驗場。各大餐飲品牌更是爭先恐后地以全新的劇場觀和場景化理念進行體驗升級。

體驗為王，得體驗者得天下。

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