得到App總編輯李翔在8月初提出了個有趣的問題：在711，330毫升裝的零度可口可樂，要比零度百事可樂貴上5毛錢。這算品牌溢價嗎？

有人回復：只考慮零度可口可樂，甚至不知道零度百事可樂更便宜。

5毛錢可能微不足道，卻是連巨頭百事可樂都要仰望的高峰。

但有一批冷飲新國貨不但賣的貴，也賣得好。

2016年創立的元氣森林氣泡水飲料在天貓旗艦店的價格是12瓶62.9元，每瓶5元多，比可口可樂賣的接近貴一倍。但在2020年1-5月，元氣森林銷售額達到6.6億元。

天貓618大促時，元氣森林一款白桃味單品在天貓賣到600萬，品牌銷量打敗可口可樂和百事可樂，拿下天貓水飲品類的第一名。

去年618，元氣森林同樣是冠軍。在天貓，元氣森林不是孤例。

618期間，天貓冰品銷量第一名不是哈根達斯、也不是蒙牛伊利，而是鐘薛高。

2020年1月到6月，鐘薛高天貓店銷售額1.27億元，客單價141.82元。此前雙十一，鐘薛高在天貓首發了一款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價高達66元一片，賣掉兩萬份。

挑戰連百事可樂都無法逾越的高峰，這些新國貨憑什么？

跟隨的后浪沒出路

美國記者馬克·彭德格拉斯特在寫《可口可樂帝國》時，曾遇到一段有趣的經歷。

他在當時搞到了可口可樂的配方，這個配方曾經被譽為可口可樂百年基業最重要的秘密。

他希望把配方寫進書里，但又擔心因泄露“商業機密”被可口可樂找麻煩。結果溝通時，他大為意外，因為對方的回復是，那又怎樣？

對方這么說：

他們怎么定價？怎么銷售？怎么做廣告？我們已經花了上百年的時間和數不清的金錢建立這個品牌，沒有我們公司的規模和令人難以置信的營銷體系，任何仿造我們產品的人都會一無所獲，他們將被迫提高價格。

人們為什么要舍棄全世界都能買到的真品可口可樂，而是去賣贗品呢？

這段話精辟總結了傳統軟飲料市場的競爭路徑：依靠規模化能力、銷售體系致勝。

中國軟飲的上一代巨頭幾乎都是這種競爭路徑的追隨者。

比如娃哈哈通過“聯銷體”模式幾乎把經銷商模式做到了極致。簡單來說， 就是發展多層級經銷商，逐級明確利潤策略和渠道價差體系。再讓經銷商繳納保證金，和娃哈哈做深度利益捆綁。

據說娃哈哈能做到一款新品3天鋪滿全國，下沉到村。2012年經銷商年會上，經銷商居然喊出“娃哈哈萬歲!宗老板萬歲!”可見娃哈哈渠道耕耘之深。

后來者如果還是拘泥在傳統思維，面對全國性前浪的品牌、渠道、規模優勢，根本無從下手：

一是無法在成本上和建立起規模優勢們的前輩們PK。

【商業街探案】曾在2010年左右采訪過東北的一家區域性乳品品牌。對方提到：自己產品很好，但受困于渠道成本，打不到南方。如果硬要打，產品價格必然上升，品牌也就喪失了競爭力。

二是試錯成本高，轉身難。

拿恒大冰泉來說，產品剛上市時定價過高，達到競品的一倍以上，等反應過來改價格的時候，市場窗口也已經沒了。

傳統渠道模式下，價格不是企業想調整就能調整得了的：經銷商層層綁定，產品價格要調整，搭建好的利益分配就要重新調整，但市場不會有這個耐心。

因此，曾經有一段時間，國內軟飲市場被巨頭把持。

瓶裝水領域，尼爾森數據顯示，農夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈三大品牌占有率超過50%；碳酸飲料市場，根據Euromonitor數據，2018年可口可樂和百事在國內碳酸飲料的市占率分別達到70.2%、25.4%。

娃哈哈模式不會重現，也沒有時間窗口重現。后來者必須找到新的賽道。

新國貨，靠的不是審美紅利

有一些觀點認為，新國貨崛起是在靠顏值取勝。表面看，此話有一定道理。

比如元氣森林，在設計上不但充滿辨識度，也直接體現了產品的定位和功能價值。

產品外包裝上最醒目的是日文的“気”，配合“元氣森林”這個稱謂上就非常具有日系色彩的名字，辨識度非常高，也足夠潮流。

產品的價值點就在瓶身上：只有簡單的6個字：“0糖、0脂、0卡”，契合了當下消費者對低脂飲料的需求，算得上一擊即中。

口味則用水果做區隔，便于消費者選擇和記憶。

在營銷層面，元氣森林的標簽是高舉高打，創始人唐彬森有句名言：“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”

微博運營、小紅書種草、明星代言、冠名綜藝……元氣森林幾乎一個都不拉，《乘破風浪的姐姐》火了，張雨綺就成了元氣森林的代言，出手闊氣，又穩又狠。

應該說，新國貨操盤手都是互聯網原住民，他們對于這個世界的了解就是建立在互聯網上——即便是北冰洋、漢口二廠汽水這種年齡可以追溯到上個世紀的品牌，新的操盤手也帶著互聯網DNA。

所以我們看到，在上一代軟飲巨頭們還在小心翼翼嘗試新產品，卻始終摸不到互聯網消費者脈搏的時候，新國貨們一出手，就精準直達年輕消費者的心智：宅經濟、二次元、性冷淡、治愈系、喪文化……新國貨們信手拈來。

拿漢口二廠的汽水來說，雖然沿用了傳統玻璃瓶的設計，但瓶身設計了非常多萌萌噠的卡通形象，瓶蓋了有個“嗝”字，非常傳神，復古和萌新結合得毫無違和之感，也就成了新晉網紅。

創始人金亞雯在采訪時提到，希望二廠的產品和設計，在貨架上是有侵略性的。

但設計和廣告是跑到新賽道的必要條件，卻不是超車的充分條件。

可能很少有人知道，王思聰曾在2017年推過一款功能飲料，叫愛洛。飲料推出之初并不缺乏話題和流量，但如今市場留存已經很少。

“互聯網原住民+中國制造+中國新渠道”的三重作用力，才是新國貨們彎道超車的原因。

一店通全國，線上走紅，線下走量

元氣森林有喊出“20億收入拿18億廣告”的底氣，靠兩個商業基礎設施：

第一，中國制造已經成熟，讓品牌敢于選取代工模式，降低生產成本。

第二，國內涌現出了天貓這樣的新電商渠道，成為品牌孵化、銷售、反向研發的商業基礎設施。

對新國貨來說，借助這樣的商業基礎設施，把渠道劣勢轉化成渠道優勢，加深消費者洞察和連接，也就找到了新的競爭路徑。

因此，創立于1987年的娃哈哈只能把錢砸在渠道上，讓元氣森林回到上個世紀末，也只能把18億砸在渠道上。但是在今天，元氣森林就可以基于天貓，走“一店通全國、線上走紅、線下走量”的近路。

元氣森林在2017年開設天貓旗艦店，其后確立了以天貓為主運營陣地，一方面，線上產品迭代和試錯成本自然遠低于線下。

另一方面，元氣森林非常善于利用天貓的營銷生態，比如和新品創新中心、小黑盒、超級新秀等項目聯合孵化新品、打造爆款，直接向8億消費者廣泛“種草”，實現“全網營銷，天貓成交”。

今年3月8日，元氣森林乳茶登陸李佳琦的淘寶直播間，賣掉15萬瓶，還收獲了個微博熱搜。

先做透線上，再帶動全國線下， 也就有了“突進式”的增長模式。

2020年5月，元氣森林其單月銷售業績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額。7月又完成新一輪融資，估值到了140億元人民幣，而去年11月時，元氣森林估值僅為40億元人民幣。

北冰洋在復興之路上也曾被渠道經營困擾。

在2011年準備重回北京市場時，當時的操盤人和【商業街探案】進行了交流：為了保證汽水的口感，堅持用玻璃瓶裝，但同時又涉及到物流、退瓶等一系列問題，比如上市時要在街邊小店推廣，涉及到瓶子押金的繳納和退還，做的很累。

2017年，北冰洋通過天貓超市實現了“一小時達”，同城零售不需要再高度依賴線下，產品更從標準的區域性品牌賣到了全國。操盤手北京一輕食品集團旗下的產品，包括義利果子面包、巧克力威化、北冰洋袋兒淋、雙棒兒等，也通過天貓賣向了全國。

如今，這種一店通全國的模式也在被迅速復制，包括新銳茶飲“三巨頭”——喜茶、樂樂茶、奈雪的茶也紛紛上線天貓，深耕線上市場。

7月4日,元氣森林天貓超級品牌日啟動儀式暨“無糖更自由”工廠開放日在安徽滁州舉辦，成為第一個登陸“超級品牌日”的飲料——通常只有大牌才能殺出重圍，獲得“超品日”的門票。

你看，這時候的元氣森林，也走在了成為巨頭的路上了呢。