“品牌的打造是一個系統的工程，絕對不是片段思維。相比美國連鎖品牌的經驗，國內的品牌打造系統專業領域是滯后發展的。”

麥當勞、肯德基、星巴克、7-11.....我們整天在討論要打造餐飲品牌，什么是打造品牌？靠簡單的一個點子、一句廣告語或是一段廣告？在市場經濟剛啟動的時候，信息不對稱，靠這些或許可以迅速提高品牌知名度，但現在是互聯網時代，消費者接收信息的渠道升級，一個品牌的成功需要從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全方位的顧客體驗來支撐，才會引起消費者情感共鳴。

中國的民營連鎖餐飲蓬勃發展，但真正成為可持續發展的連鎖品牌可以說寥寥無幾，更不用說跨國連鎖餐企。餐飲除了商業模式設計在產品研發、店鋪體驗感、營運、營銷、供應鏈等全方位打造外，品牌系統的構建更加重要，特別面對消費升級，如何塑造差異化讓消費者持續認同和共鳴。

品牌的打造是一個系統的工程，絕對不是片段思維。 相比美國連鎖品牌的經驗，國內的品牌打造系統專業領域是滯后發展的，因此我們民營連鎖必須要學習和掌握美國連鎖品牌打造的成功經驗和工具，站在巨人的肩膀上，在模仿中超越。

美國頂尖連鎖企業是如何打造品牌的？麥當勞、耐克、7-11、麥當勞等連鎖企業都在使用“品牌系統”的理念，用品牌打造的“同心圓”工具做輔助。這個“同心圓”工具把復雜的問題系統化梳理，非常直觀且聚焦，強調用戶思維，最終引起顧客的情感共鳴，因此非常值得民營企業借鑒。今天我們就以麥當勞為例分享下如何使用“同心圓”工具打造品牌系統 ，希望給到民營連鎖餐飲啟發。

核心理念

任何一個品牌要打動消費者必須有一個核心理念，也是我們通常講的品牌定位，在這個“同心圓”工具的中心就是品牌的核心理念。品牌核心理念一定是說給消費者聽的 ，目標是引起消費者的情感共鳴，什么“行業第一品牌”都不對，消費者對任何自封的第一是不感冒的。

麥當勞的目標是針對年輕人市場，打動年輕人的情感，塑造年輕人的生活方式，因此它的核心理念就是“我 就喜歡”。或許大家都知道麥當勞在美國創立的時候主打的是兒童市場，所以才有麥當勞叔叔的形象代表。但邁入21世紀，麥當勞培養的一代兒童已經長大了，新一代兒童成長的環境豐富多彩，未必能被麥當勞吸引。而且年輕人的消費能力持續提升，逐漸成為消費主力軍，所以必須考慮進行戰略層面的重大調整。

麥當勞把目標市場從兒童市場調整到青少年市場，當時還引起很大的爭議，不過麥當勞董事會堅持“不破不立”，毅然決策塑造青少年的生活方式。之后進行全球招標，花了300萬美金采用了奧美廣告公司提出的“我 就喜歡”的品牌核心理念，以及整個“同心圓”工具。互聯網時代的青年人推崇的是“去中心化”，主張每個個體都有自己的主張和態度，不相信權威，渴望成就自己。因此“我 就喜歡”道出了青少年的價值觀，產生了情感共鳴。

品牌優勢

“同心圓”工具的第二圈是品牌優勢，相當于品牌給到消費者的好處，還是要以用戶思維來設計。 很多民營品牌都不清楚消費者喜歡什么，然后在設計和輸出給消費者好處的時候都是老板和專家思維，我們經常說“企業認為對的消費者未必買單”。

麥當勞既然要打年輕人市場，那必須知道品牌與年輕人需求的結合點在哪里。高品質產品、快捷服務是現在消費者最關注的問題，同時也是麥當勞一貫以來的優勢。年輕消費群體如何區別于傳統消費人群？必然是年輕時尚的體驗、年輕人的生活方式，因此這兩點也被麥當勞列為需要打造的品牌優勢。

品牌特征

“同心圓”的外環是品牌特征，邏輯上就是第二環給消費者的好處如何落地和表現出來 。簡單來說就是消費者進店全方位的體驗，這些體驗都是聚焦核心理念并圍繞品牌優勢的設計和輸出。

以麥當勞為例子，要體現“年輕人生活方式”，就是通過黑色格調的店鋪室內裝修，加入長板會議臺、吊燈、時尚的版畫裝飾，徹底顛覆原來快餐的基調；同時員工穿著最時尚的服飾，加入麥咖啡年輕人聚會喜歡的產品，在產品的包裝和餐牌設計也是非常時尚明快。

要體現“年輕時尚的體驗”，在背景音樂氛圍設計和營銷領域也是抓住年輕人喜歡的內容進行，品牌推廣方面聘請王力宏作為中國大陸第一位品牌代言人，為什么在眾多的娛樂明星中選定王力宏，因為王力宏成長在美國，音樂風格中西混搭不拘一格非常適合年輕人“我 就喜歡”的理念。

要體現“高品質產品”，便對原材料供應商嚴格管控，注重時間管理，保持原材料的新鮮度；同時進行開放式標準制作，讓消費者成為“監督員”，透明化制作流程。要體現“快捷服務體驗”，麥當勞制定了60秒完成、30分鐘外賣制作、標準化制作流程以及現場值班管理等設計，為消費者提供快速便捷的服務。

經過這樣的品牌系統設計以及落地，顧客進入麥當勞的直觀體驗就是這里是年輕人喜歡的空間，是約會和休息的最佳場所，顯而易見現在麥當勞在年輕人中已經是非常受歡迎了。專業點評麥當勞的設計對于10年前是非常超前的，到現在依然沒有過時，可以說這次轉型是非常成功的。

連鎖餐飲行業一定有規律可遵循，在品牌系統打造時，我們與其自己摸索，不如借鑒先進成功的經驗。 麥當勞在聚焦年輕人的品牌系統打造到位后，中國大陸市場單店營業額增長速度非常快甚至超越肯德基。為此肯德基馬上采取應對，品牌核心理念升級轉變成為“生活如此多嬌”，也來爭奪年輕人市場了。

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