上周提到了一個(gè)問(wèn)題，如何提升“外賣(mài)品牌感”，里面涉及到了兩方面，一是視覺(jué)設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性、二是傳遞品牌價(jià)值。

什么是品牌價(jià)值？ ??

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。?

為什么要傳遞品牌價(jià)值？ ??

對(duì)商家：可產(chǎn)生溢價(jià)；對(duì)用戶：為顧客提供購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、簡(jiǎn)化決策（讓品牌融入顧客生活中）等。?

如何傳遞品牌價(jià)值？ ??

傳統(tǒng)的思路是： ?按照產(chǎn)品定位人群、吸引這類人群、打造品牌。?

假設(shè)，你做的是米飯炒菜類的外賣(mài)。?

定位人群： ?上班族；?

吸引方法： ?由于上班族工作較忙、壓力較大，沒(méi)什么補(bǔ)償自己的機(jī)會(huì)，所以在吃工作餐時(shí)，可能想吃點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的、健康的菜品，你正好可以為他們提供；?

打造品牌： ?你的slogan可能是“工作餐，對(duì)自己好一點(diǎn)”、“最新鮮的食材、給最忙碌的你”等，其含義是，追求健康的生活方式，首選你們家。?

看似這個(gè)傳遞品牌價(jià)值的思路，很讓人信服，表達(dá)了商家的想法，傳遞了品牌價(jià)值觀，實(shí)則有些自嗨。

這種套用模板的方式，只能在一個(gè)行業(yè)的起步階段才好用， 隨著行業(yè)發(fā)展壯大，如不深入研究、學(xué)習(xí)，只能望塵莫及。?

品牌傳遞的價(jià)值，并不是要感動(dòng)消費(fèi)者，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置，從而贏得消費(fèi)者的選擇（李叫獸）。 ??

優(yōu)糧生活的slogan是“優(yōu)先之選，良品呈現(xiàn)”，它也是按照這種傳統(tǒng)思路，傳遞品牌價(jià)值的，為什么它能成功？

首先，它入局早，外賣(mài)剛興起的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始做了（外賣(mài)的馬太效應(yīng)明顯）；其次，品類優(yōu)勢(shì)，大品類有大市場(chǎng)，受眾太多了，所有人都吃米飯炒菜品類；傳遞高大上的slogan，應(yīng)在確定了品牌定位之后。?

如果你沒(méi)有先天性的優(yōu)勢(shì)，該如何制定品牌策略？?

品牌策略，兩步走 ?

找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ??

廣義上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是這個(gè)籠統(tǒng)的想法，會(huì)讓你不知從哪里下手，找不準(zhǔn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)？?

可以這樣考慮，阻礙消費(fèi)者選擇我們產(chǎn)品的最大因素是什么？把這個(gè)最大因素， 當(dāng)成你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?

先縮小范圍，切入一個(gè)市場(chǎng)。在同規(guī)模、同類別 （快餐、正餐、品類），找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?

比如，真功夫?qū)?biāo)肯德基、麥當(dāng)勞，輕食對(duì)標(biāo)家常菜，巴奴對(duì)標(biāo)海底撈等。

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，要考慮你的優(yōu)勢(shì)是什么？如何讓消費(fèi)者第一時(shí)間選擇你？?

在對(duì)手賴以生存的優(yōu)點(diǎn)中，找缺點(diǎn) ??

海底撈以服務(wù)著稱，巴奴推出slogan：“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。?

真功夫的slogan：“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，直擊洋快餐不營(yíng)養(yǎng)。

海鮮到炕（夜宵海鮮品牌）針對(duì)麻辣小龍蝦、燒烤等夜宵（口味偏重），打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口”。?

按照這種方式，推出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌訴求，在兩個(gè)品牌之間是相對(duì)應(yīng)的。 ?海底撈也可以反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們這里不僅有毛肚和菌湯，還有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。?

回到外賣(mài)行業(yè)，以家常菜為例，假設(shè)你對(duì)標(biāo)的是“優(yōu)糧生活”，它賴以生存的優(yōu)勢(shì)是什么？?

吃不膩（菜品多）、味道大眾化（受眾廣泛）、剛需（不得不吃）。 ??

針對(duì)它的優(yōu)勢(shì)“味道大眾化”，其背后的劣勢(shì)是什么？

沒(méi)特色！ ?

你可以做一些特色菜品（地方菜），比如：粵菜中的煲仔飯，制作煲仔飯的方式以“蒸”為主，你可以打出口號(hào)：“家常菜吃夠了？嘗嘗蒸出來(lái)的地方菜”。?

中國(guó)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣，吃米飯炒菜是剛需，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)的背后，有什么劣勢(shì)？?

太家常！ ?

你可以做輕食、西式快餐等，推出slogan：“今天中午，吃點(diǎn)洋的”。

舉的這些例子，不能拿過(guò)來(lái)直接套用，只能借鑒一下這個(gè)思維，需要你在思考后，根據(jù)自身情況，制定自己的品牌策略。