未來(lái)3年，一定是高性?xún)r(jià)比餐飲的時(shí)代！

上周最火爆的話(huà)題無(wú)疑就是入駐上海后，因開(kāi)業(yè)當(dāng)天太過(guò)火爆，只營(yíng)業(yè)半天就被迫關(guān)門(mén)的Costco。

Costco的購(gòu)物明明是有門(mén)檻的，年費(fèi)299/年的會(huì)員卡，不辦卡是不可以進(jìn)行結(jié)算的，但仍能在工作日的時(shí)間段開(kāi)業(yè)形成如此火爆的場(chǎng)面，其背后的邏輯其實(shí)也很值得各大餐飲人進(jìn)行思考。

火爆場(chǎng)景如同春運(yùn)?? 圖源：《華爾街日?qǐng)?bào)》

“便宜”是Costco的吸引力，“無(wú)理由退貨”是Costco的盾牌。 在美國(guó)，他可以做到一只熱狗只賣(mài)1.5美元且持續(xù)30年未漲價(jià)，也敢向消費(fèi)者承諾，除了電子數(shù)碼產(chǎn)品有90天的退換期限外，其他任何商品的退換時(shí)間均不設(shè)限。

正是因?yàn)槿绱耍词剐枰磕晗忍?99元才能消費(fèi)，消費(fèi)者也愿意為此買(mǎi)單。從7月1日起已經(jīng)銷(xiāo)售出16萬(wàn)張卡，足以窺見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)其會(huì)員體系的買(mǎi)賬。

01 Costco被擠爆背后的商業(yè)邏輯

1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)受寒潮

回顧2019年上半年，在經(jīng)歷了裁員潮，倒閉潮的一陣洗禮過(guò)后，消費(fèi)者壓力逐步增大。

經(jīng)濟(jì)起伏波動(dòng)大?? 圖源：攝圖網(wǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.4%，增速比上年同期回落1.0個(gè)百分點(diǎn)，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)60%。

很顯然，消費(fèi)者對(duì)生活消費(fèi)品和服務(wù)價(jià)格水平的購(gòu)買(mǎi)意愿開(kāi)始下降，“消費(fèi)疲軟”一詞更是很好的體現(xiàn)在了餐飲的身上，消費(fèi)者們開(kāi)始減少外出就餐的頻率，這無(wú)疑是給餐飲的運(yùn)營(yíng)來(lái)了當(dāng)頭一棒。

2 年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力逐步增加

90后作為當(dāng)下的消費(fèi)主力，他們一方面既希望享受品質(zhì)生活，但是卻又面臨著很大的經(jīng)濟(jì)壓力， 尤其是30歲之前的年輕人在該階段普遍工資水平不夠高，但就業(yè)、住房等開(kāi)銷(xiāo)又比較大。

不同年齡層人數(shù)對(duì)比?? 圖源：《中國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)》

3 消費(fèi)逐步邁向成熟

受環(huán)境與需求的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理開(kāi)始趨于理性，從原來(lái)的炫耀式消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了成熟消費(fèi)，對(duì)高端與奢侈的盲目追求也逐步開(kāi)始邁向理性。

外出就餐時(shí)主動(dòng)選擇用平價(jià)餐廳來(lái)代替高端一些的餐廳成為當(dāng)下的消費(fèi)主流。

都說(shuō)2018年是過(guò)去3年中經(jīng)濟(jì)最差的一年，卻又是未來(lái)3年里經(jīng)濟(jì)最好的一年。 照這種勢(shì)頭發(fā)展下去，餐廳想要實(shí)現(xiàn)高頻與復(fù)購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景，極致性?xún)r(jià)比的餐廳才更符合未來(lái)消費(fèi)者們?nèi)粘Ｉ畹某B(tài)。

02 極致性?xún)r(jià)比≠消費(fèi)降級(jí)

許多餐飲老板又經(jīng)常會(huì)發(fā)出這樣的感嘆：為什么明明他們家比我們定價(jià)更高客流量卻依然不減，我們店卻門(mén)可羅雀？

這是餐飲人容易形成的邏輯誤區(qū)。高性?xún)r(jià)比絕不僅僅等同于價(jià)格低，因?yàn)檫@是相對(duì)的，并不是說(shuō)你便宜了，就是性?xún)r(jià)比高，而只有超出了實(shí)際價(jià)值的體驗(yàn)，才是高性?xún)r(jià)比。

即使有街邊2元小店

消費(fèi)者還是更愛(ài)逛10元的名創(chuàng)優(yōu)品?? 圖源：百度

這讓我想到了近兩年盛行的“口紅效應(yīng)”。它是指在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，因?yàn)槿藗內(nèi)詴?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品。而在美國(guó)，口紅就被看做是這樣一種廉價(jià)的奢侈品。

其實(shí)放到餐飲身上，跟“口紅效應(yīng)”是一個(gè)道理。盡管籠罩在經(jīng)濟(jì)壓力之下的消費(fèi)者們開(kāi)始傾向于選擇平價(jià)餐飲，但是他們并不是單純的要求價(jià)格低，而是要求價(jià)格的合理性。餐飲老板也應(yīng)該懂得高性?xún)r(jià)比追求的不是低價(jià)，追求的是低毛利率，然后通過(guò)高客流來(lái)彌補(bǔ)毛利上的損失。

03 未來(lái)三年高性?xún)r(jià)比餐飲將高速發(fā)展

1 小吃小喝是風(fēng)口

小吃小喝的優(yōu)勢(shì)就在于它能控制在一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間上， 正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者“正餐小吃化，小吃正餐化”的心理愿望。

消費(fèi)者的高頻用餐

還是會(huì)聚焦在小吃小喝上?? 圖源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)

要想盈利，就需要高頻復(fù)購(gòu)，而小吃小喝剛好踩中消費(fèi)者剛需，與動(dòng)輒人均一二百的餐廳來(lái)說(shuō)，更容易產(chǎn)生高頻的消費(fèi)。

2 菜單結(jié)構(gòu)休閑化

老牌的正餐餐廳，份量是不小，但是單價(jià)也高，一個(gè)菜就要接近100元，有些甚至更高，如果2-3人進(jìn)去消費(fèi)的話(huà)，菜不敢點(diǎn)多，錢(qián)也不少花，但如果花同樣的錢(qián)可以點(diǎn)更多的菜，就會(huì)讓他感到更加實(shí)惠。

在這方面餐飲老板不管是在定價(jià)還是在決定菜單結(jié)構(gòu)上都需要講究一些小技巧。

花同樣的錢(qián)吃多樣

要從菜單結(jié)構(gòu)上得以體現(xiàn)?? 圖源：漆點(diǎn)品牌咨詢(xún)

菜品在定價(jià)時(shí)可以先粗略分出低、中、高三檔，但需要著重突出低、中價(jià)檔位，并擴(kuò)充其菜品數(shù)量，這樣消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)就會(huì)感覺(jué)滿(mǎn)眼都是便宜的菜品，心中就會(huì)留下實(shí)惠的印象。

但與此同時(shí)，消費(fèi)者就在點(diǎn)單的時(shí)候容易放松“警惕”，不自覺(jué)的就會(huì)點(diǎn)的更多，真正買(mǎi)單時(shí)，其實(shí)單筆消費(fèi)數(shù)目也不少。

3 環(huán)境也能提高性?xún)r(jià)比

前面提到，價(jià)格不是唯一決定性?xún)r(jià)比高低的要素。

比如說(shuō)，在一家布局精致的火鍋店中發(fā)現(xiàn)每道菜都在25元左右，你就會(huì)覺(jué)得分外劃算！但是如果換一種場(chǎng)景來(lái)看，在另一家環(huán)境低劣的店內(nèi)如果一份黃喉只需要18元，消費(fèi)者就沒(méi)有劃算的感受，甚至可能會(huì)覺(jué)得這份黃喉品質(zhì)不好。

不同的環(huán)境溢價(jià)也不同? ?圖源：百度

只有當(dāng)給到顧客超出價(jià)位水平的用餐環(huán)境，消費(fèi)者才會(huì)有一種真正體驗(yàn)到“實(shí)惠”的感覺(jué)。

其實(shí)就像是Costco，又或者是名創(chuàng)優(yōu)品，他們做的最成功的一點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者感覺(jué)到“值”，甚至是不消費(fèi)就吃虧。

?結(jié)語(yǔ)?

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富說(shuō)道：“高品質(zhì)、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格的三高三低原則 ，是我從Costco身上學(xué)到的經(jīng)營(yíng)理念。”

隨著市場(chǎng)的升級(jí)，消費(fèi)者心理的變化使得餐飲的功能性越來(lái)越強(qiáng) 。沒(méi)有足夠的錢(qián)，但卻依然希望能夠享受品質(zhì)生活的年輕人正在霸占消費(fèi)市場(chǎng)，成為消費(fèi)主力。

如果能夠既討好消費(fèi)者又盈利收割，毋庸置疑走高性?xún)r(jià)比之路已成為大勢(shì)所趨 ，當(dāng)下的許多餐飲還有很長(zhǎng)的路需要走……