?魔都從來不缺好的烘焙店，烘焙行業的硝煙從未停止。

在上海，門店數量超過20家或者是年銷售額超過5000萬元的品牌烘焙企業已經超過四十家，法式、歐式、韓式……各種國際烘焙品牌和各式層出不窮的網紅產品。

許多路段上已經出現了面包房“貼身肉搏”的現象，市場日趨飽和。本期就來說說屬于上海灘的烘焙風云。

曾經制霸上海灘的克里斯汀風光不再

被譽為烘焙第一股的克莉絲汀上海起家，巔峰之時店鋪數量堪比全家，在全國布局1000多家店鋪，然而從2012年起連續虧損，開始分批關閉虧損店鋪。

門店總數仍從2017年底的648家繼續減少至2018年底的586家。

根據克莉絲汀公布2018年度業績，公司收入同比減少約17.52%至6.64億元。毛利減少約18.85%至2.96億元。公司擁有人應占虧損2.32億元，同比擴大約80.46%。

收入減少主要是受產品傳統、門店陳舊、銷售渠道單調等因素影響。 克里斯汀的品牌力在不斷消退，這個曾經擁有上海最多連鎖的面包店一度沒落。

臺灣烘焙業績下跌艱難喘息

元祖和克里斯汀面臨相同的困難。在經濟放緩、月餅銷售受沖擊以及同業多元化競爭讓市場消費群體不斷被分流，元祖也在傳統的模式中艱難喘息。

品牌老化、產品創新不足，就連招牌的冰皮月餅也賣不動了

▲圖片來源：新浪

不同于元祖，85°C明顯帶來了一種新的模式“面包房+咖啡館”。剛入駐上海之時，憑借平價的咖啡面包組合在白領之中刮起一股旋風，走得很是順風順水，開啟擴張之路。

與此同時帶來的是高速發展的困境

▲圖片來源：商業地產與電商

平價咖啡顯然已經被更多的企業踏進;烘焙產品的話，面臨的競爭對手又更加多，產品的個性化差異也并不明顯。

品牌價值隨之不斷下降，85°C也迎來了艱難時刻。

新的攫利者紛至沓來

01 外資品牌紛紛切入高端市場

面包新語、巴黎貝甜、多樂之日等來自韓國和新加坡的外資品牌紛紛切入高端市場，通過概念吸引了不少年輕群體，對本土和臺灣烘焙企業造成沖擊。

上海的一些外資烘焙；多樂之日、面包新語、巴黎貝甜、山崎面包

▲圖片來源：見圖各品牌

小而雜的烘焙店、小作坊起家的本土連鎖品牌以及后續進入的外資企業形成三種傳統業態 ，至此烘焙的全面競爭時代開啟。

02 互聯網助力烘焙

當三者諸侯混戰時，一股股新興的力量誕生了。

21cake、幸福西餅等采取“中央工廠+網上訂購+冷鏈配送中心無時差配送，悄然無息中占據了一定地位。

同時隨著體驗式經濟的崛起，家庭烘焙和基于電商的“手工烘焙”類產業也悄然崛起。

淘寶、微信出現一大批手工家庭烘焙

▲圖片來源：淘寶

03 其他賽道重疊擠壓

奈雪的茶、喜茶為代表的新銳面包茶飲店帶動了?“茶飲+軟歐包”之風?，給中國烘焙市場帶來了一波轉型潮流，并迅速吸引了一批新的玩家進行拓界嘗試。

奶茶類飲品店開始增加烘焙產品線，便利店也不斷加重烘焙線，從原有的零售開始轉向新鮮烘焙。

全家和原麥山丘合作售賣當日現烤面包

▲圖片來源：餐飲老板內參

面臨如此危機，傳統烘焙品牌又該如何應對？

在全國擁有2000多家連鎖店的美仕唐納滋撤出大陸，德式面包原味坊以虧損1500萬美元撤出上海烘焙市場。

更有香特莉、喜來公社、徹思叔叔等這樣的出局者，不少烘焙品牌日子越發難過。

這正是消費需求正在倒逼品牌做出的調整。烘焙業競爭陷入白熱化，整合、洗牌已在所難免。

01 細分人群精準營銷

許多面包店不難發現其中人群涵蓋年齡較廣，上至老人下至學生，很少有精細化的人群劃分。

深耕不同消費人群的細分垂直化個性化產品，再借助社交平臺、網絡視頻等平臺宣傳，打造爆款單品，是差異化競爭的關鍵。

主打健康理念的面包更受90、00的歡迎

▲圖片來源：攝圖網

比如新生代用戶對健康、健身要求非常之高，新鮮、低脂、蕎麥粗糧等可能會在消費升級下成為烘焙食品的主流。

同時這些產品還需要有顏值、美觀、社交可傳播性，具備在網絡上“炫”的屬性。

02 開拓小而美的新零售“網紅單品”

近幾年像是“港榮蒸蛋糕”、“小白心里軟”等這樣的口袋面包、小點，以其便利性成為辦公室、學校的大熱品受到追捧，迅速抓住消費者需求。

像這樣的短保烘焙年營收能近2億元

▲圖片來源：百度百科

那么傳統烘焙店是否也能把握住這樣的機會，借助互聯網營銷和線上線下渠道新零售模式，打造出一類拉動增收的“爆款”呢？

03 尋求跨界加大品牌競爭力

“烘焙+飲品”的模式風頭正勁，事實上整個烘焙行業都在往休閑方向走。

現在去烘焙面包店就像逛超市。紅酒、巧克力、進口食品，甚至是筆記本、旅行杯等都在烘焙店內的扎眼位置排開陣腳。

克莉絲汀的月餅盒附贈紅酒

▲圖片來源：克莉絲汀

這類外圍空間玩家如果想要跨界進入烘焙領域，自身的技術能力和供應鏈管理能力可能存在短板， 對于傳統烘焙來說就是一個機會了。

尋求與一些成熟品牌的強強聯合，形成1+1>2?的效果，借鑒時尚行業的“聯名”模式，給相對老化的品牌一個煥發的機會。

?結語?

互聯網的興起和資本的涉足使得烘焙行業生意盎然，并逐漸形成老牌企業發展受挫、新興企業崛起的烘焙格局。

體量龐大的傳統烘焙企業紛紛轉型，向高端市場靠攏，同時也在不斷拓展更多銷售渠道，打造“烘焙+休閑”的復合體驗空間。

烘焙不再只是販賣面包、咖啡，社交元素、時尚藝術氣息、人性化服務、互動式體驗，都成為了各方角逐的重點。??

烘焙這個品類也正映照餐飲業現在的縮影，大品牌節衣縮食過冬，中小品牌大量倒閉，其他品類賽道重疊擠壓。

困境之下倒逼企業不斷轉型謀求發展，正因如此擺脫“同質化”走出自己的路才是每個品牌的當務之急。