今年雙11，線下餐飲紛紛加入折扣大戰是好是壞？

2018年11月11日，雙11僅過去1個小時47分26秒，成交額就已經突破1000億，超過了2015年雙11全天的成交額，并且全天交易額突破2000億大關。

而今年的雙11，對于餐飲行業來說是一個巨大的變化，它不再是單純的電商大考，而是逐步升級貫通吃喝穿玩游購娛全場景，引誘了餐飲品牌紛紛入局。

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以吃喝為首

今年雙11迎來 線下消費潛力爆發

今年雙11當天，很多朋友參加購物狂歡后多了一個關于吃喝的行動：由于當天優惠力度大，或點了一杯飲料，或下單了一張優惠券，或預定了一次火鍋套餐。

從囤貨到囤吃，新消費現象衍生

往年雙11是消費者囤貨的好時機，而今年也開始出現了一些“囤吃”的現象。

口碑APP的數據顯示，僅雙11一天時間，肯德基在口碑上就賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒，西貝賣出了88萬串羊肉串、良品鋪子小火鍋賣了2.5萬份、好利來賣出50萬個半熟芝士……

餐飲企業迎戰雙11大放優惠

▲圖片來源：口碑微信公眾號

加上今年阿里口碑與阿里系新軍餓了么給餐飲賦能，相當于給餐飲開了小灶。諸多餐飲品牌借勢投入雙11的奮戰中，沖銷量，出爆款，樂在其中。

餓了么推出電子消費券，可多次兌換任意美食

▲圖片來源：百度

30家餐飲品牌當日銷售額突破百萬

必勝客、肯德基、海底撈等品牌榮登千萬俱樂部，在當天的銷售額超過千萬。漢堡王、好利來、李先生牛肉面大王、西貝莜面村、呷哺呷哺、星巴克、周黑鴨等30家餐飲品牌躋身當日銷售額破百萬俱樂部。

除食品零售業外，星巴克躋身食品行業TOP10

▲圖片來源：聯商網

以吃喝為首，線下餐飲的消費能力逐漸被激發，且品牌效益顯著。

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首戰告捷？

入局折扣大戰其實存在弊端

雖說結合互聯網的發展，餐飲企業在電商盛節上已經有了一席之地。但對于一些傳統餐飲企業而言，雙11當天借勢入局折扣大戰，其實還存在一些隱患。

1?大促前容易造成空檔期

今年雙11凌晨，網友戲言，仿佛等出了一種歡天喜地過年的感覺。商家沖銷量，消費者狂歡，仿佛皆大歡喜。但事實真的是這樣嗎？

每年雙11之后，電商商家其實都會遭遇一個難題，就是節日當天消耗和透支了后續一個月乃至半年的購買力，消費者在一天囤完貨，后續就不再容易產生消費需求。

餐飲企業做折扣活動也是這樣。在大促前，消費者往往對活動早有所知，客流便紛紛涌到當天去消費，造成空檔期，乃至遭受整個營業情況不穩定的沖擊。 ?

衡量一場活動的好壞，不能光看當天的銷售額，要結合當月數據，看平均業績，看環比增長率。 ?

很多餐廳開業高開低走，就是這個原因。 ?

2?越熱鬧越賠的不少見

與電商購物不同，線下餐飲行業獨具特殊性——消費者每日用餐的數量、商家可提供的餐飲數量有限。因此線下可沖銷量空間不大，所承受的人力物力卻不少。

而由于餐飲消費體驗極其重要，有些餐廳活動期間服務狀態不佳導致口碑下降的，整個活動就相當于白做了。曾經就有某餐廳開業當天做三折優惠活動，結果因為顧客太多無法控制場面，最終不得不停業調整。

尤其對于連鎖企業而言，一次總部統籌的大促，下面門店要扛住的是資金壓力和高密度的執行工作。 ?

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餐飲營銷如何避免打亂節奏？

1?做好需求定位

雙11可以說是電商界的造節鼻祖，最近這個流行趨勢也開始延伸到餐飲行業來，越來越多的品牌開始造節，比如西貝的親嘴節、外婆家的外婆節、麥當勞的大薯日，喜家德水餃的抱抱節等……

餐飲企業做一次大促，好看的是銷量沒錯，能夠給餐飲企業帶來的真正利益還是透過大事件增加品牌勢能。這對于兩種企業是有用的。

一是品牌自身需要好成績吸引投資加盟。

二是進入陌生地方剛剛開業的品牌需要打響知名度。

但如果這樣的需求都沒有，就需要按照自己目前階段的需求來搭建營銷體系，是需要做好引流，還是帶動會員復購等，否則很容易打亂節奏。

2?把握好三個時期?

餐飲企業做一次營銷，還需要把握好三個時期：預熱期、爆發期和余熱期。

現在一些餐飲品牌都有自己微信公眾號，就十分適合拿來預熱，和粉絲互動，觀察粉絲留言反饋的情況，也能適當做出調整。

利用社交平臺預熱活動，保持粉絲活躍度

▲圖片來源：霸蠻牛肉粉

有的餐飲企業做營銷，活動說做就做，也沒有預熱和宣傳，除了當天去就餐的顧客其實沒多少人知道活動細節，當天的活動效果自然也沒有想象中的好。

任何一次營銷策劃，都要提前預案并做好預熱，并且，最好是能在預熱期間保持消費者用餐的積極度，避免造成空檔期。

同時，在活動過后，門店也要能保證好服務狀態，調查消費者反饋做出改進，爭取能帶來更多復購。

3?制定品牌公關規劃

像麥當勞、肯德基、星巴克等大的餐飲品牌都會規范制定年度營銷計劃、月度營銷計劃，再執行落地到各個門店。

餐飲品牌的公關，有年度性的也有階段性的。制定好公關規劃，階段性的公關其實也能用來為年度公關做鋪墊。如果把握不準，也可以找我們這樣的咨詢公司來判斷督促。

比如麥當勞曾舉辦薯條創意大賽，為大薯日蓄勢

▲圖片來源：麥當勞微博

同時，按照公關規劃的時間節點來籌備物料，也能更高效地執行組織，避免當天門店狀態雜亂無章，活動效果大打折扣。

餐飲企業的營銷，大到年度公關事件，小到每一次活動策劃，都需要圍繞著自身品牌的需求明確好規劃。

?• 結語 •?

把雙11當作一次公關來看，無外乎是在為其企業在品牌曝光方面提升認知度，同時為自身培養更多粉絲。

餐飲企業做一次公關營銷也是一樣，真正解決自身問題，傳遞出品牌價值觀，才是對自身有益的舉措。僅僅靠打折促銷，反而容易使自身陷入困局，力不從心。