面對餐飲抄襲，鑄就自己的品牌護(hù)城河才是首要任務(wù)。企業(yè)文化的構(gòu)建，不僅是品牌的核心，也是打造市場差異化的有效途徑。 ?

近期在為餐飲品牌做服務(wù)時，與管理層的溝通過程中總能聽到“別人模仿我們的很多，但沒有一家能學(xué)到我們的文化。”這一點讓我很受觸動。

餐飲抄襲，一直是行業(yè)通病。但凡市場反響比較好的品牌，門頭、名字、出品、甚至餐廳的運營模式，都免不了被抄襲。

抄襲成本低

有的品牌被抄怕了，每出一款新設(shè)計就馬上拿去注冊；

有的品牌不怕抄，越抄品牌知名度反倒越高。

抄襲固然普遍，但為什么那些知名大品牌不怕被抄？

一?抄不走的核心競爭力——企業(yè)文化

文化是個很虛的概念，我問過很多餐飲老板“你們的企業(yè)文化是什么？”

能直截了當(dāng)告訴我的并不多，有些人對企業(yè)文化的理解僅限于喊口號，或認(rèn)為讓員工背《員工手冊》就是在傳達(dá)企業(yè)文化，甚至認(rèn)為自己的信仰就是企業(yè)的文化。

這些理解都過于狹隘，企業(yè)文化可以是簡單的幾個字，也可以長到是一本書。

所謂企業(yè)文化，或稱組織文化（Corporate Culture或Organizational Culture），是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象，簡單而言，就是企業(yè)在日常運行中所表現(xiàn)出的各方各面。

——百度百科

為什么黃鐵鷹能信誓旦旦地說《海底撈你學(xué)不會》？因為海底撈對企業(yè)文化的構(gòu)建，已經(jīng)深入到每個員工的言行之中。

自信不是空穴來風(fēng)

在一次為客戶做咨詢服務(wù)時，訪談到一個店長曾在海底撈工作過。“很懷念在海底撈工作的日子。”她說，“即便現(xiàn)在不在海底撈了，我去任何一家門店，只要說我曾是海××的員工，就能受到熱烈的歡迎和家人般的待遇，完全不會覺得生疏。”

或許這正是海底撈服務(wù)名揚海內(nèi)外的原因。盡管模仿者比比皆是，但真正能學(xué)到家的有幾個？

那么，海底撈的企業(yè)文化，是通過員工發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)體現(xiàn)出來的。

餐飲行業(yè)有這么一個流行說法：

一流企業(yè)做文化，

二流企業(yè)做品牌，

三流企業(yè)做項目。

海底撈算不算是一流的企業(yè)大家有目共睹，但不可否認(rèn)確實能讓消費者感受到他們的服務(wù)文化并因此而喜歡去吃。

那么，文化可從不同的角度去演繹，比如：

1、產(chǎn)品層面 ?

簡單的小籠包被鼎泰豐做到極致，如無塵車間般的明檔廚房，不僅給顧客一種干凈、放心的體驗，也正突出它的企業(yè)核心理念：一絲不茍。

消費者感知：品牌對產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度

北京便宜坊公司的招牌菜“燜爐烤鴨”，成為它在同行業(yè)內(nèi)不可復(fù)制的核心技術(shù)。

消費者感知：技術(shù)專業(yè)

2、品牌層面 ?

西貝幾經(jīng)改名，最終定為西貝莜面村，而品牌logo直接為“I?莜”，從名字到logo，再到后期的各種營銷推廣活動，都圍繞著“愛”，品牌整體都在向消費者傳達(dá)它的“愛”文化。

媽媽可以帶著寶寶們?nèi)ノ髫惓燥垼髫愑幸幌盗嗅槍和牟途摺⒍嵌档润w貼周到的服務(wù)，以及各種親子活動，成為讓家庭親人間體會到“愛”的場所。

抄襲西貝的肯定不只有一家

3、渠道層面 ?

有著“新深圳速度”之稱的胡桃里，三年開店300多家。盡管抄襲者眾多，也有各類音樂餐廳布滿大街小巷，但在音樂餐廳面臨大面積倒閉潮時，胡桃里仍舊一枝獨秀，快速發(fā)展。

消費者感知：吃晚餐就是一次音樂盛宴

同樣是音樂餐廳，它不是隨便放幾首音樂，也不是隨便請幾個歌手，而是把餐廳作為一個藝術(shù)基地，集結(jié)各路“藝人”資源，使得胡桃里擁有1800多位民謠藝人。

這讓消費者感受到的是，去胡桃里吃飯能享受到現(xiàn)場的民謠，更像是一種音樂會般的消遣和放松，而不僅限于手機播放器里音樂的效果。

4、營銷層面 ?

把文化用在營銷上，恐怕很多人會想到“情懷”之類的字眼，其實不然。

星巴克一直是文化營銷的翹楚，沒有什么大型廣告投放，僅靠“第三空間”的打造及獨特個性的品牌服務(wù)便贏得都市白領(lǐng)們的青睞。

消費者感知：文化消費＞咖啡消費

坐在星巴克里看書、上網(wǎng)、聊天，愜意地享受星巴克文化的浸潤，咖啡更是一種寄托，從而把人最本真的內(nèi)心需求與精神向往釋放出來。?

小結(jié)： ?

他們之所以成為行業(yè)極具影響力的品牌，無不在企業(yè)文化上打造自己的特色，宣揚品牌賣點。

餐飲企業(yè)一切舉措的最終目的都是要把優(yōu)勢呈現(xiàn)給消費者，他們正是通過一而再再而三地向消費者強調(diào)，才讓消費者感知到他們獨特的品牌文化，成為別人無法抄襲的核心競爭力。

二?文化影響品牌發(fā)展方向

有些人認(rèn)為，搞文化就是喊口號，因此就有人把別人喊的口號抄過來當(dāng)作自己的企業(yè)文化。但是，相同的一句話，并不等于相同的文化。

比如：谷歌和百度同樣是從搜索引擎做起，但現(xiàn)在看來完全不在同一個跑道上；海底撈和呷哺呷哺同樣是做火鍋的，但能找到的相似點并不多。

消費者感知：要自己吃 VS 要服務(wù)

文化的發(fā)展也受品牌基因影響，甚至與老板的基因有著直接關(guān)系。

去北京一定要吃烤鴨，去川渝一定要吃火鍋；東北菜館肯定少不了餃子，湘菜里必然有辣椒。這些地域文化并不等于品牌文化，但卻成就了品牌的基因。

就如李云龍的獨立團，他的作戰(zhàn)方式以及敢于亮劍的精神是其他團隊所不具備的。餐飲企業(yè)也需要這樣獨特的團隊文化來促進(jìn)日常運營以及后續(xù)品牌的發(fā)展方向。

三?用文化打造品牌護(hù)城河

餐飲業(yè)存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，也有很多餐飲企業(yè)想著做差異化，但無論從名字、產(chǎn)品、裝修、還是服務(wù)上，都很容易被抄襲，而品牌的文化則更能構(gòu)筑無法被人超越的護(hù)城河。

相似度99%

餐飲品牌的文化，也可以說是企業(yè)的基因，企業(yè)如人一樣，每個人性格都不同，企業(yè)之間也需要自身的差異化，從文化差異入手打造品牌個性。

中國文化博大精深，餐飲品牌可根據(jù)自身的特點，在物理定位的基礎(chǔ)上增加精神定位的屬性。

物理定位+精神定位

企業(yè)文化的內(nèi)容不能僅停留在文字層面，也不能僅限于自己的員工。 ?文化的挖掘，可以參考菜品特色，也可以參考地域文化特色，并通過一系列的輔助手段呈現(xiàn)出來。

企業(yè)文化在內(nèi)容確定的基礎(chǔ)上，要對外傳播出去才能成為企業(yè)的一部分。首先要讓員工從心底里認(rèn)可并接受它，才更有助于傳播，就如張勇所說“家文化能讓員工創(chuàng)造更大價值。”

一般能注重企業(yè)文化的內(nèi)容都不差，但并不是每家都能把這一文化傳播出來。那么在傳播上，可借助一些輔助手段，比如廣告語、裝修設(shè)計、服務(wù)等手段。

讓消費者感受到“小幸福”

有的廣告語只存在于墻上，而有些卻能把廣告語喊出來。在外人看來，你可能只是在喊一個口號，但其實是在宣揚自己的品牌文化。聲音比文字更有傳播力和說服力。

在對消費者的滲透上，視覺和聽覺的傳播效果肯定是有差別的。而裝修上的體現(xiàn)更為直觀，現(xiàn)在的商場可以說是一個美食聚集地，同一個樓層多家餐飲店，逛下來其實就會發(fā)現(xiàn)不同品牌之間的差異。

雖說經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，但餐飲品牌的發(fā)展需要文化的助力才能走得更遠(yuǎn)。 ?

—結(jié)語 — ?

品牌致勝，文化至遠(yuǎn)。餐飲品牌要想走得長遠(yuǎn)，必須打造自己的品牌文化。

尤其是在同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，你的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品有多大區(qū)別？你的裝修一定是最受消費者喜歡的嗎？答案是否定的。

當(dāng)大家這些都做得不錯時，品牌之間比拼的就是文化。因此，必須打造出屬于自己的文化，才能站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。