近年來，很多餐飲人在閱讀“定位”一書，并研習其中理論，以幫助自己餐飲企業擴大經營。而前段時間，華與華營銷咨詢公司的華杉先生拋出觀點“你中定位的毒太深，要解毒 ”。在其公眾號的問答環節中指出定位理論的弊端和缺陷，公開叫板特勞特。并且華先生在接受餐飲圈知名自媒體《餐飲老板內參》時也同樣拋出該觀點，宣揚自己的“超級符號理論”。一時間，弄得有些餐飲人搖擺不定，諸位莫慌！

請放心大膽地繼續閱讀手中的《定位》，別中了《超級符號》的計！

（截圖來自華與華公眾號）

定位和超級符號有什么區別呢？

定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。

——通俗點說 你提到可樂想到的是可口可樂，提到安全汽車想到的沃爾沃，提到服務好的火鍋店想到的是海底撈。這是成功的定位。

（梅超風學速學九陰真經不成練就了九陰白骨爪，可你不能怪九陰真經差啊！也有郭靖這樣學成功的人！）

很多餐飲人急于求成，只學到定位中的“改名字”、換廣告，并未掌握內中精髓，故而引得華與華借機炮轟。

超級符號 是一些人人都理解的，融于我們生活的符號，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導進行活動，例如紅、綠、燈。或是基督徒的十字架。這些符號潛移默化的融于我們的生活，有些時候甚至不需要思考它為什么存在，卻會不由自主的按照他提示的信息執行。將品牌與一種被人熟知并認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產生品牌聯想。

——通俗點說 就是找一個大家都知道的東西，把你的產品往它身上靠，利用聯想讓消費者記住你。

比如：小葵媽媽課堂開業啦～你腦海里閃過的那個帶聽診器的葵花玩偶，那就是超級符號。

（其實，華杉先生說“定位理論是半成品，而推薦自己的超級理論”本身也是一次超級理論實踐——把自己的超級符號嫁接到定位理論上。）

好，看完這兩則理論的一個簡介，我們回到開頭。如果把《定位》和《超級符號就是超級理論》這兩本書都看完的朋友會發現，兩者本質其實都是一樣的。

——讓消費者記住自己，然后進行銷售。

區別在于

定位是讓人準備購買時，或者提到這個品類或產品時。由內而發想到這個牌子。比如，我們日常生活中有這樣的場景，你說“來瓶冰汽水吧”，對方說“不喝可樂了，來瓶雪碧吧”。其實，對方想喝的是無色素的汽水。為什么他不說七喜呢？

司機說“晚上要開夜車，喝瓶紅牛吧”，其實，對方想喝的是提神防瞌睡的飲品。為什么他不說喝樂虎？

以上雪碧、紅牛都是占據大多數人在該領域或品類當中的第一。如無意外，你就買了雪碧、紅牛。

超級符號是讓人看到某一樣熟知的符號而聯想到品牌。比如，我愛北京天安門正南五十公里——固安工業園區。去買那個綠格子的醬油——廚邦海鮮醬油。然后，你會發現華杉先生總是強調，使用我們的超級符號可以降低傳播成本。天安門、綠格子這東西大家都認識，把品牌往他們身上靠——傍大款。

（這種嫁接術看似巧妙，往往會被自己自嗨到）

其實，這是一種契約。

假如你抱的這個大腿折了，你怎么辦？例如，天安門要是有一天不存在了，你這句廣告詞是不是得換？（這個可能性極低，僅供理論研討）。綠格子是廚邦的視覺符號，但不是廚邦專屬，如果有一天化工企業也用了這個包裝，對于廚邦的災難是毀滅性的。因為，醬油代表食品，而化工企業總讓人聯想不健康。

上述是超級符號嫁接成功后的探討，關鍵是，很多超級符號的嫁接并不成功。比如，我問你，看到金元寶，你會想到黃金酒嗎？（這也是華與華超級符號，當然這是一個好創意，但是大家并沒有把元寶嫁接到酒的身上，原因有很多，在這里就不一一贅述）

（黃金酒并沒有因此而打敗腦白金）

《定位》，它簡單在看上去很容易，所以遭到華杉先生吐槽“傻瓜都會”。難在需要調動企業所有的精力去完成這個目標，要從廣告上，產品上，高層思想上統一一致。就像上學時老師常說，“上課認真聽講，認真做練習，就能考上名牌大學”。瞧，簡單吧！現在事后想想，是挺簡單的，難在堅持。

對于小型餐飲來說掌握定位，能夠在市場競爭中站穩腳根成活下來。

對于中型餐飲來說掌握定位，能夠提高利潤為擴大經營積累成本。

對于大型餐飲來說掌握定位，最好填充市場的方式是重新開一個品牌。比如外婆家的“爐魚”。

（是挺簡單的，不過做起來很難。）

（定位成功就是要像鋒利的刀片，切開市場汲取利潤）

《超級符號就是超級理論》一書中，我們看到的更多是華與華做過的一些成功案例，某企業的綠格子視覺符號或者某句廣告詞“我愛北京天安門正南五十公里處”。可是對于咱們餐飲來說，好的餐廳需要口味、服務、環境三方面綜合評分，而不是把寶押在廣告語或logo上面 。

例如，華與華幫助西貝設計的“I ?? 莜”的符號，從廣告語角度來看，它用了“一語雙關”的技巧 。把I love you 和I love 莜 進行了一個發音上的混淆，使人們想到西貝，這也是“超級符號理論”下的產物“借助 I love you 進行傳播”。然而事實上，西貝自從換了這個新的視覺符號之后，究竟帶來多少實際的效益，手機屏幕前的餐飲人，心里都有桿秤。

（一句“I ?? 莜”只能算錦上添花，不能雪中送炭）

最后：

寶潔公司一口氣推出：海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔、伊卡璐，五大品牌。相對應的功能和品牌，我相信您肯定知道，為什么寶潔這樣的跨國公司偏偏要把一個洗發水市場拆分成5個品牌，自己打自己？其中有些是根據價格定位，有些是根據功能定位，這里要細說的話，原因太多，就不一一贅述了，但是讀者要明白，這是寶潔公司成功運用定位的結果。——這就是定位的力量，

（保潔公司依靠定位理論橫掃洗發水市場）

而許多餐飲老板，最喜歡的就是，“我的店，男女老少都喜歡吃。 ”這是一個理想化的狀態。在過去餐飲數量少的情況下確實可以做到。

現在餐飲行業競爭越來越激烈，2015年1月1日，僅上海餐飲數量有112238家，2015年12月31日上海餐飲數量171318家，增長了52.6%。北京、廣州、深圳漲幅分別達到了66.4%、96.3%、91.0%， 你想要男女老少都通吃幾乎不可能！那么多各種各樣主題的餐廳在瓜分這個市場，你怎么可能把所有人都一網打盡？

老年人喜靜小孩子愛吵；

商務宴請需要高價位高標準服務；

家庭聚餐主婦們喜歡實惠；

——你怎么協調？

你只能保證抓住你想要的客群，同時吸引其他的客群上門沖沖業績。比如，你定位的餐廳年輕快時尚，來了倆60后就餐，他們不是你的目標客戶，來就來，去就去，把更多的人力、物力放在8090后們身上。

（餐飲不同于工業產品，其營銷思路和戰略不能用其他行業來照搬硬套，尤其是在近幾年，餐飲出現井噴狀態下）

（真功夫諧音蒸功夫，還找了李小龍做形象嫁接。這套路完全吻合超級符號理論，但是其背后策劃人葉茂中接手此案比華杉要早很多年 。所以，所謂的超級符號理論這原創性......）

當年葉茂中策劃的“真功夫”，他是幫助企業改了名（真功夫原名叫雙種子），同時他還幫助企業砍掉了一些油炸食品的業務，只保留蒸快餐 。也是依靠定位，迅速崛起！而華與華說“超級符號可以解決”，于是策劃了個“I ???莜”，據說最近還會有大動作 ——呵呵，華總，您面對現實吧！不深入乙方組織機構再對比市場分析，僅僅依靠廣告是無法推動西貝這么長的火車的。

結論

華與華與西貝聯手——策劃西貝燕麥面，華杉此番言論是為這次活動前期的一個炒作——通過炒作引起話題，從而帶動關注度。堂堂數一數二的營銷公司老總還能放下身段身陷炒作為客戶帶來免費曝光量，這種職業精神是值得令人敬佩的！

所以——請放心大膽地繼續閱讀手中的《定位》，別中了《超級符號》的計！?

本文作者胡茵煐（微信：yuelaoban），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900