本期看點：

1、費大廚和巴奴的借勢戰略；

2、中小火鍋店如何借勢做營銷、打品牌。

前不久，費大廚辣椒炒肉在北京、上海又連開5店，巴奴毛肚火鍋也“攻下”天津城。

這兩個品牌，一個在南一個在北，一個湘菜一個火鍋，八竿子打不著的品牌和品類，仔細比對，卻有很多共同點。

本文暫從“借勢”的角度，來談談二者的異同，希望對你有啟發。

-01-

在不會借勢的初創期

他們都盯上了食材和口味

所謂借勢，是指借助一切可利用的勢能，比如，社會趨勢、行業大勢、熱點、觀念、情緒、地域、媒體、甚至是競爭對手，將對方的勢能轉移到自己身上，進而達到提升認知、產品促銷、品牌推廣、樹立形象等目的。

借勢本身，包含了一個前提，即，對方有高勢能。

如果借低勢能，無疑是為他人做嫁衣，當然，那也不叫借勢，只能叫“給勢”，一些大品牌孵化子品牌常用這招。

說回費大廚和巴奴。

費大廚2003年創立品牌，當時名叫“原汁原味”，看得出，彼時的費大廚還不懂借勢，因為原汁原味只是菜品特征，并無勢能可言。

巴奴2001年入局火鍋行業，2004年改名，口號“本色本味”，打出這樣的認知，也是清風拂面，沒借啥勢。

奇妙的是，二者在初創期同時盯上了口味和食材。

圖片來源：費大廚官網

有什么樣的基因，就會長出什么樣的果實，多年后，盯上“口味”的費大廚，開始借“大廚”之勢——大廚做的菜，口味才好吃；盯上“食材”的巴奴，也延伸出了產品主義。

在不會借勢的年月里，很多企業都是在黑夜里孤單地行軍，想抓住點什么，卻總是撈一把空。

這樣的過程，很多大廠也都經歷過，像農夫山泉，早期的口號是“農夫山泉有點甜”。

甜？借的什么勢？

后來改成“大自然的搬運工”，就有點內味兒了，因為它借了消費趨勢之勢——大眾消費品質提升，開始關注綠色健康的生活方式。

大自然的搬運工，切中了。

還有格力，最早是“好空調，格力造”，看似押韻，實則無勢，畢竟，好空調，別人也能造；后來改成“格力，掌握核心科技”，就比較狠了。

當時市場，出現了變頻空調，但格力尚無，格力直接用這句口號打壓對手，結果，在大多顧客心智中，變頻空調竟等同于格力。

格力也是借了當時的消費需求趨勢——大家都在關注省電的變頻空調。

這就是借勢的力量。

品牌剛起勢之時，走彎路很正常，怕的就是不肯修正自己、主理人偏執，企業一下子就捅到了天花板，再無進步空間了。

-02-

借人，還是借品牌？

這是個問題

有些人在成長中，不管是自悟，還是高人指點，都會不斷覺醒、吸納、進步。

沉寂8年的巴奴，在2012年提出了那句至今還讓人津津樂道的口號，“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

巴奴slogan，圖片來源于杜中兵微博

沒人知道巴奴這幾年經歷了什么，也沒人知道，巴奴“借競爭對手之勢”的思維從何而來，但不可否認的是，巴奴用最簡單的方式，搭上了老大海底撈的這輛順風車。

海底撈做得也絕，為了“避免給勢”，無論任何場合、任何狀況，從不回應。

多年之后，一家河北餐廳依樣畫葫蘆，喊出“炒菜界的海底撈”的口號，期望借勢，但與對待巴奴的態度不同——海底撈回應了他。

除了本主回應，法院還送去了一張傳票，更絕的是，勝訴后的海底撈，拿著近百萬的賠償金，搞了個“餐飲企業知識產權保護相關幫扶計劃”——你不懂法不要緊，我來幫扶幫扶你，給你上一課，讓你知道知道，啥叫知識產權。

定位之父特勞特說，最好的廣告語，不要把話說盡，最好能讓讀者說出某個詞或短語，使意思更完整，這才使廣告引人入勝。

很顯然，這家河北餐廳應該沒聽到過這句話，巴奴卻把這句話玩得爐火純青。

巴奴沉寂了8年，那邊的費大廚，沉寂了14年，直到2017年才喊出“傳承兩代人的拿手菜”。

費大廚要借的，是“兩代人”的勢能。

國人觀念中，有傳承、有故事、有歷史的品牌，多少沾點老字號的意思，心理上會信任、依賴。

但這其中有個問題，費大廚的“兩代人”，到底是誰？如果是名人，那就勢能高，如果不是名人，那就勢能低，甚至沒勢能。

像蜀大俠的旗下品牌“吃城都青花椒魚”，就借了三位川菜大師的勢能（組織川菜大師搞了個味覺創新研發團），盡管大部分顧客跟這三位大師都不熟，不過，聽起來還是蠻厲害的。

雖然費大廚在這個階段還沒做到徹底覺醒，但這個口號已經初具“大廚”模型，而且這與品牌名和戰略定位是切合的。

借勢的思維一打開，品牌就有了節奏。

隨后，巴奴開始提出一系列廣告語，“深入原產地，精選好食材”、“更火的火鍋，排隊的人更多”、“越懂火鍋，越愛毛肚”。

圖片來源：巴奴官方微博

從借勢的角度看，巴奴的這幾個廣告語并不高明，因為基本沒借到勢——

第一句，“深入原產地，精選好食材”。好食材，你有，我也有，你深入原產地，我就在原產地，你拼啥子？

第二句，“更火的火鍋，排隊的人更多”。排隊人多，本身就給顧客傳達了一種負面感受，因為很多顧客不想排隊；巴奴的本意是“熱銷”，但表達方式不太周全。其實，若想借熱銷的勢能，倒不如說，每年賣出的毛肚能繞地球32圈。

第三句，“越懂火鍋，越愛毛肚”，就略微帶點歧視的意味了——我不愛吃毛肚，就不懂火鍋了？要是碰見杠精，可能還會補一刀，“就你懂？”

這幾個廣告語沒翻出什么水花來，主要原因在于，沒借到勢，太平淡。

所以，巴奴兜兜轉轉，又提了句口號，“服務不過度，樣樣都講究”。

刀刀見血的借勢，巴奴又回來了。

這邊廂的費大廚也沒閑著，忙著開店擴張的同時，還不忘抽空修改戰略口號，“湖南招牌菜，很香很下飯”。

為什么說是戰略口號？因為當時的費大廚準備進軍深圳，要異地開花，自己當然先得是本地頭牌，這個時候的費大廚，借起了地域之勢。

南下之后，費大廚又改口號，“只用大廚炒，很香很下飯”。

大廚是誰？無人知曉，所以，這次的借勢，力度不大，直到去年，中烹協送來了機會，授予費大廚“全國小炒肉大王”的稱號。

這下子，費大廚才算真正借到了勢能——地域、品類、發獎單位，全借上了，而且“大王”與“大廚”并不相悖，甚至還有點升級的意思，同時，要在全國范圍內擴張，也算師出有名了。

另外，二者在品牌成熟期，都選擇了借地域勢能，將店開到了一線城市，這一點，珮姐、周師兄、朱光玉也做得挺好，都跑去了上海。

別看只是在大城市開個店，但在顧客心理上，會有尊敬感——這品牌有實力，敢去大城市。

費大廚和巴奴的借勢之旅，肯定不會到此為止，我等圍觀吃瓜就好。

從根源上說，費大廚的借勢基因相對保守，巴奴則相對活躍，這與創始人思維有關，所以，你能看到巴奴的“店長日記”，卻看不到費大廚的“大廚手冊”。

-03-

中小品牌的借勢機會點

在哪里？

分析了二者的借勢歷程，那么，中小火鍋店該如何借勢？

首先，要搞清楚借勢目的。費大廚與巴奴的借勢目的很明顯，就是“打定位認知”，巴奴要跟海底撈并駕齊驅，而費大廚則是不斷鞏固“大廚”的認知（從這一點來看，費大廚更像是無山可依的孤勇者）。

如果你的目的是打定位認知，不妨參照二者的做法；如果你的目的是營銷拉新，那就哪兒熱往哪兒去。

像今年世界杯，BOSS直聘的廣告，像狗皮膏藥一樣貼在觀眾席，多少帶點簡單粗暴的情緒，但不可否認，他借到勢了。

◎張蘭在直播

這幾天，張蘭的直播間火得一塌糊涂，原因就在于蘭姐早把借勢玩明白了，明星、離婚、撕逼、吃軟飯……一個個撩人眼球的勢能熱點，再加上蘭姐的個人勢能，能不贏麻？

其次，借勢要搞清楚受眾群體。比如，一個傳統老字號非要跟一個新潮品牌聯名做活動，兩者無疑都犯了大忌，像五芳齋聯名漫威、王者榮耀，都反響平平。

再如資生堂借勢演員黃軒、優衣庫借勢演員雷佳音，都屬于經典翻車案例，原因無他，形象和受眾都不對。

還有寶馬汽車玩梗“打工人”被群嘲，五菱宏光都想給他來一棒子。

在這一點上，小龍坎把握得還是比較精準的，而且玩得很熱鬧，哪兒潮、哪兒年輕人多，小龍坎就往哪兒湊，聯名游戲、綜藝節目啥的，都整挺好。

再次，借勢要借在實處。像巴奴借了海底撈，費大廚借了全國小炒肉大王（中烹協授予稱號），這都是實實在在的東西。

像江小白，文案寫得花里胡哨，勢能借得虛頭巴腦，這兩年倒是消停了，希望不是因為才思枯竭，而是實實在在地覺悟到了問題所在。

所謂實處，是讓顧客可感知的東西，當然，情緒、觀點也算實處，像《戰狼2》的熱映，就是借到了民族自信心的回歸、大眾高漲的情緒；像森馬、鴻星爾克，曾喊出過“使用中國棉花”的口號，也收獲了好評。

不過，借勢情緒的分寸，必須拿捏精準，否則，品牌將萬劫不復，此類反面教材也有很多，不再贅述。

最后，借勢的落腳點要在品牌上。如果一場借勢，回不到品牌上，就是白玩，也即是，你必須告訴大眾，你是誰，有何不同，何以見得。

寫到最后

借勢的法則有很多，可借的東西也很多，正所謂，處處留心皆可借。

在餐飲行業，精通借勢的企業甚少，大多數品牌只是日復一日地重復表達自己是誰，很累，也很無效。

從這個層面看，借勢不單單是一種手段，更是一種覺醒。

本文轉載自火鍋餐見，作者：張 冬